中国家居这十年访谈之宏耐木业总裁李卫先生

主持人：怎么考虑的？是把这个品牌继续做大做好，还是下一步被更大的集团吃掉？

李卫：我们不排除任何可能性，一个企业的发展是在一个开放的市场，所有的结果都可能发生，所以我们对于所有的结果，只要对品牌有利的我们都可以接受；第二，最终竞争的是规模，只有规模才能保证质量，才能保证竞争力，尤其是在价格上的竞争力，只有规模才能把所有的运营成本降到最低，给消费者提供最有性价比、最优的产品，也就是说才能受到消费者欢迎，最大的一点我们怎么扩大规模，像你问的问题，能帮我扩大规模我都可以接受，说今天有一个大集团跟宏耐合作，可以，只要符合我的主流方向，我对集团的选择非常慎重，其中有一点，你来投资一定是让我干这个行业，而不仅仅是资本的运作，现在太多的都是资本的运作，现在这个行业里已经有一些跟外资的合作，我认为就是资本的运作，买来卖去，最终不是为了在木业领域里求发展，而是资本不断的流向快速生钱的行业。我们还是要鉴别哪些是适合我们的，这是我们第一个要思考的扩大规模。

第二就是品牌的定位。如果在三年前定的一个位以后，要相配套很多支持定位的东西，比如说你的产品、价格、运营模式，都要适合这种定位，但是这个定位会随着社会的发展需要不断的调整，三年前的用户的需要和三年后就不一样，这样就需要调整的我们的价格、模式，甚至调整我们的形象，比如现在宏耐的形象是2000年确定的，到今天我们发现它已经落，已经不适合这个品牌的定位，下一步宏耐就要做整个品牌定位的变化调整，这也是提前发一个小消息，我们会出一个国际化形象的宏耐。

主持人：不管是什么层面的合作，但是你还是固守着宏耐这个品牌不能失去？

李卫：我说的所谓失去并不是这个品牌一定在我手里，我把宏耐定位到家居建材里面，以木业为主的定位，这个在相当一段时间内是不会改变的，只要不改变我这个定位，就好了。你拿宏耐做鞋那是不可能的，但是如果你投资是帮助我在这个领域里做大，那我是欢迎的。

主持人：像百安居把欧维德收购了，那欧维德就不存在了，如果把宏耐收购了，宏耐就不存在了，你对这个是怎么考虑的？

李卫：这是我们不能接受的。

主持人：就是说造一个品牌立足点首先是品牌必须保留，在品牌保留的基础  上去做大做强。我发现一个问题，看咱们公司的宣传资料，公司的发展的脉络非常非常清楚，什么时候进口，什么时候国产的，现在是什么样的品牌，非常非常的明白，而不是专门要强化德国品质，我想从你个人当初建立一个品牌发展到现在，你可以谈谈这样做的体会吗？

李卫：是这样的，我个人能发展到今天，如果说在我自己这个圈里算成功者吧，起码在我自己的亲戚朋友里算一个成功者，我最大的体会就是一个人要有信誉。我是1994年刚开始做，我就得到了别人帮助，最主要的原因是别人相信我，所以愿意借钱给我，同样我答案还给别人钱的时候一定要一分不少的还给别人，下次再借的时候就不难。

主持人：94年做这个时候借了多少钱？

李卫：我当时并不是做地板，而是做汽车配件，当时借了一百万美元，1993年我自己小做，那时候是借了30万块钱人民币，完全是借的，等我借第二笔钱的时候就可以借一百万美元。我第一次跟银行的借款是1997年3百万人民币，当时是农行宣武支行，我们连续几年被评为双A信誉企业。我认为诚信是最重要的，我们一定要把真实的信息告诉所有的人，包括我们的员工，我们的合作伙伴，比如说我们的经销商和用户，这我是一直在坚持的一点。在这期间我们也有过看到别人成功了，我们也犹豫过，是不是稍微包装一下，也有过这种想法，但是都是一闪即逝。想做长久的，必须要讲信誉，消费者要买的并不是哪产的，而是要买最好的，这个是根本的，我们自己本身就是一个消费者，我们买大量的产品都不是进口的，比如说我们买的索尼电器也好了，也是中国生产的，我们自己就是一个很好的例子，为什么我们地板的消费者就不能相信中国产的地板呢？关键是原来真不好，为了保证质量，从一开始就买德国的、比利时的一些设备，如果有一天中国的设备好我们照样可以用，又好又便宜，为什么不能用。

刚开始做地板的时候，内部有一个小插曲，在背板上要打一些说明，当时同行里有一个普遍的习惯，写这个技术是德国的，我们说是不是应该把这个打上，因为好多消费者就认这个，别的不认识，这个也可以打一个擦边球，我就问你们觉得有必要吗？有多少必要？最后讨论来讨论去觉得没什么太大的必要，那我们就不打了，我们只是把消费者需要的信息比如型号、标准打上就好了，这是一个小小的例子。当时打上也就打说的，因为它也不违法，这就是一个理念的问题。

这个品牌是在德国注册，中文也是在德国注册，因为我们在德国有公司。当时内部注册了四个字叫德国宏耐。然后他们要用在中国，我就没同意，他说这个我们去国家商标局问了，只要在商标局备案就可以在中国使用，我就问了他们一个问题，我说你强调德国意义是什么？值得信任。我们现在这个企业不值得信任吗？我们说我们的工厂不值得信任吗？我们这么好的设备让消费者看一看，媒体看一看，不就值得信任了吗？就是一个中国吗？我们公司是中德合资的，一开始大家宣传一定要把中德合资加上，但是这四个字我就不让他们打，我说这个太老土，我说我们的用户不认这个，你到农村可能认为中德合资是一个招牌，你就叫江苏宏耐有限公司就好了，没放现在也没什么损失，这就是一个理念问题。

最重要的是定位，如果你的定位是没有文化的，那你就采取没有文化，如果你的定位是有文化的，那越简单越好。很多用户通过网络了解宏耐买我们的地板，为什么呢？就是和我们的定位有关系，我们在网络上正面的信息非常多，虽然一些竞争对手给一些负面消息，但是瑕不掩瑜，很多消费者就是从网上是我们的，这就说明我们定位非常准。

主持人：你在最初创业的几年做的汽车配件，后来发现木地板之后也没有真正做起来，最后是什么样的契机汽机觉得要把这个行业做起来，而且好像那边就抛弃了，2004年又成立了一个配件公司，完全是投资型的，把老本行抛弃了，做了一个新的行业，现在也这个行业里数得上的，这种转型当初是什么样的契机？

李卫：有句话叫无心插柳茶成荫，当时我们和一个公司合作，他们有一个用户没有选择强化地板，他们也把这个产品推荐给我，我当时看了觉得挺有意思，但是我觉得隔行如隔山，因为我是做贸易的，而我同时也是学贸易的，木材对我来说是非常陌生的领域，我一直认为木地板行业是一个有多年历史的行业，我更希望进入一个新兴的行业，最初我一直把它用贸易的方式来做，别人有需求的时候，我帮别人进口，我当大批发，别当小批发。涉足零售最主要的原因，当时我们公司在丽择桥那个地方，丽择店那个时候刚开，当时是因为那个货他们卖的不好，客户签约以后没有按照时间顺利往外提货，这个我挺发愁的，我说不行我们自己弄个店卖卖试试，第一店就是一个尝试。

当时从开一个店开始一卖还不错，后来玉泉营开了一个东方家园，现在改成家具城了，原来也是建材市场，到那开个店吧，因为第一店的成功，开了第二个店，第二店开起来需要不断的建立团队，后来我们成立一个地板部，这个部门只有两三个人，这么慢慢做起来的。我们的汽车配件的业务当时是全国最大的，而且汽车配件相对的回报率比较高，因为我们做的捷克的独家代理，就没舍得放弃。这个改变主要因为2000年我整个家庭都去澳洲了，本来想在澳洲寻找个机会，但是去了一看确实人口太少了，虽然地大物博，所以需求很小，中国人去了以后很难短期进入主流社会，机会非常少，待了一段时间就回来了。

回来以后就需要做一个决定，继续做汽车配件，还是涉足其他类，当时我也考虑过房地产，但是在当时的房地产我认为那是一个需要巨大的社会资源，不是靠资金，需要靠社会资源支撑，而我本人是最不具备这个方面的，家里没有什么高官，也没有什么高官的亲戚，本人又不是特别善于交往，所以就没有选择，但是我看中是房地产的发展，当时因为公司有地板嘛，我将想为什么不把地板做大，我当时选择汽车配件就是看中了汽车在中国的前途，所以一定要选择一个有发展前途的产业，那个时候房地产已经发展得非常好了，为了这个行业服务业会受益，就决定选择地板，放弃汽车配件，把两个同时做好是不可能的。

主持人：为什么到澳洲以后就看好房地产？

李卫：因为那里的房地产交易非常大，二手房的交易同样非常大，每个人都希望住新房后有一个崭新的面貌，这更符合我自己的风格，我认为家居建材业应该是非常好的，当时正好有这种渠道，就把地板做起来了。当时我准备大做的时候，环顾四周，每一家都比我们大很多。当时没有人知道宏耐，别看我们已经接触这个行业五年了，说实话我们很惭愧，我们做了十年，实际上我们真正为地板付出也就是三四年的时间。

主持人：也是非常成功的。

李卫：理论上来说错过了很好的机会，1996年当时评我们公司的实力和资金状况，应该我们有机会很早就做成最大了。

主持人：不一定，如果没有这一段历练就可能没有后面这种从别人成功的夹缝里寻找新的机会的想法、这种决心，这种战略战术。

李卫：所以有一句话，永远不用后悔，因为永远都会有新的机会出现。当时我做的时候很多人认为已经没有很好的机会了，同样今天很多人也认为没有机会，实际上无数个行业无数个人在没有机会的时候创造了机会，创造成功。所以我当时环顾四周很困难，但是我想我肯定有机会，而且在当时我们的同行在全国大规模的扩张的时候，我选择了收缩，仅仅把我们家门口做好，把北京做好。因为你的资源是有限的，你的能力是有限的，先把最容易的做好，我现在不后悔，因为在当时我们很多的行业人说，宏耐不行，前一段时间我跑到东方家园的老总说，李卫北京宏耐确实做的不错，但是其他地方怎么宏耐做得不好呢？我说您给我点时间，明年您再去我相信您会有一个崭新的感觉。后来者虽然有很多不利的地方，但是后来者也有很多机遇，只要抓住竞争对手的软肋，里同样可以成功。很多经销商我也是这么鼓励他们的，他们说圣象干了七年了，德尔干了六年了，我们刚开始干没法儿跟人家比，我说它跟了7年了，还是7年前的思想，你现在用7年后的思想肯定能打败他。

主持人：时间关系做一个小的总结，我认为你十年创业的里程来说，选择一个行业其实往往着非常大的偶然性进去了，但进去了不是每个人都能够做大的、做强的，都能够把这个当做事业来做，也就是说你当初做了汽车配件，那个时候可能很赚钱，完成了原始的积累，然后再几年之后看中了这个行业，慢慢在做，现在想做一个品牌，而不仅仅是为了赚钱，更多的是所谓的品牌也就是说名称吧，还在进行着艰难的赚钱的状态，所以他们如果将来不迅速的考虑他们的生存发展之路，可能很快连钱也赚不到。您能不能用非常简短的话，总结一下您个人对于生活、对于人生的态度，抛开你的职业。

李卫：我觉得人活着就像你说的，人活着是一种态度，我对于生活的态度就是每一天我碰到的每一件事，我都有新鲜感，都充满了兴趣，时刻希望能够有这种挑战出现，保持目前这种活力吧，就是对生活充满了热爱，看到的都是很美好的。

主持人：我想有这样的生活态度，李卫和他的宏耐品牌一定会做得非常出色，今天的访谈到此结束，谢谢大家！

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