[关注]名仕豪庭逆市开盘 用"口碑营销"来卖房

2005年1月8日名仕豪庭在松江新城打下第一桩；6月5日，一期开盘，开盘当日成交二十五套，全数售磬，成为全市联排别墅销售冠军；7月2日二期开盘当日销售即已过半；12月推出50套处于最佳位置的经典房源，当月热销40余套。

项目策划们经常挂在嘴边的“口碑效应”，是对项目知名度与美誉度的构建目标，利用老客户进行口碑传播往往事半功倍，中原地产就是利用这种口碑效应，令名仕豪庭成为2005年度十大热销楼盘，成为中原地产操作别墅项目的经典案例。

大事件之一：“逆市”开盘

“开锣听响，举锤定音”，开盘的成败关乎全局。真正的营销大师最喜欢听到开场雷动的掌声，因为他知道，开场时的掌声具有多大的鼓舞作用！在“开盘”这一关键节点上，没有哪个代理商会轻松面对，毫不夸张地说，甚至有很多人因之失眠。

名仕豪庭原定2005年6月5日开盘，但工期一拖再拖、六一大限逼近、正当宏观调控的重拳全力打出，乌云压城、险象环生的处境让发展商心神不定。中原项目组面临“不进则退”的重压与考验。

有了“逆市”的大矛盾，也就有了制造高潮的大“剧情”。在开盘之前中原已有了十几组客户积累，给了中原项目组开盘的信心和底气。针对恶劣的市场形势，项目组制定了“按时开盘、高价高调、平稳推进”的营销策略，集中发动宣传攻势，吸引客户来现场看房。由于名仕豪庭的项目产品夺人眼球，因此很多客户来了一次之后，又带了亲朋好友第二次前来，大大提升了产品的知名度。

大事件之二：冷餐派对

“巧克力PARTY”、“冰淇淋PARTY”、“中秋PARTY”、“圣诞PARTY”……名仕豪庭每次推盘都会铺上红地毯、挂起彩气球、奉上餐饮美食，盛情接待客户。如此深情款款的营销手笔又怎能不获得客户的叫好声？

项目组在各种PARTY上精心筹划了丰富多彩的客户联谊活动，类似情感维护活动是一种虚拟化了的“营销事件”，而真正的事件是“推盘”。中原地产将这些活动更多地用在了名仕豪庭开盘的节点上，应用了“场景渲染”与“情感冲击”的舞台剧手法，不仅冲淡了客户相当理性的认购分析力，也为客户角色重新定位，给了他们一个表现的舞台，一个在名仕豪庭的生活舞台。

“客户联谊”作为一种调动客户参与积极性的双赢策略，既有效地调动起老客户的促销热情来，还能让客户领略到开发商的好客之礼，更是“叫好又叫座”。名仕豪庭每次推盘活动的“PARTY”主题，都吸引了大量到访客户。去年金秋十月，名仕豪庭“金秋客户联谊会”曾对近百位已签约客户进行了情感维护，此种举措使接下来的销售率大大提升。据案场统计，通过老客户介绍或朋友介绍的成交客户甚至一度超过了30%。

大事件之三：样板开放

在持续低迷的市场态势中，中原地产意识到广告宣传的效果在减弱，客户更加相信的是眼见为实，因此“口碑营销”的根本依然在于产品。“全程服务，设计加分”，中原在名仕豪庭的产品和景观的规划、设计方面全程参与，历经数月的精心雕琢，最终确定了名仕豪庭的高品质、高附加值、有特色的产品设计思路，尤其是样板区与样板房的实景展现更能充分引导客户的认购意向。用“务虚”手法引导，以“务实”态度面对，是目标客户较为接受的一种营销策略。

率先展示样板区与样板房，是名仕豪庭持续热销的最大支撑点，而样板区不断呈现的亮点也迎合了客户喜新、乐变的心理，大大促进了销售。其实，“样板房”早被广泛应用，很多项目都会把它作为一个“小剧情”来处理，而中原却是周边竞争项目中最早塑造“样板区”的，占了一个“先”字，为客户展现了全功能联体别墅生活的全景。

■故事背景

上海中原营销方略中心是上海中原地产以二级市场，一手项目代理为主营业务的服务部门。

团队成员历经了上海房地产从低谷到高峰的整个发展周期，从01年的“奥林匹克花园”至2006年的“金地.未来域”，从“北上海”至现今的“曹安路国际商城”都已成为上海整个代理行业的营销案例典范。同时通过这些项目的成功运作，营销方略中心在高档公寓、商业、办公、酒店类产品方面，积累了丰厚独到的经验，成为上海代理行业中少有的全方位、全能型具有超强竞争力的营销代理力量。

随着近年来房地产市场的发展变化，上海中原营销方略中心也制定了未来的中长期发展规划，不断优化改革、挖掘市场核心竞争力，进一步调整经营战略。近期无锡，苏州市场的项目成功开拓，展现了营销方略中心立足上海，大力发展长三角地区的战略。

同时在营销模式上充分发挥中原特有的二、三级市场联动优势。“金地.格林世界”及“未来域”的成功热销，创造了上海整个楼市的一个又一个营销奇迹，进一步证明了中原这一特有营销平台的威力。

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