实况：2007中国房地产品牌价值研究成果发布会

——暨中国房地产品牌发展高峰论坛

【主持人】各位嘉宾，大家下午好！感谢各位嘉宾和企业的代表又回到我们的现场来，下午的时间比较容易感到疲劳，但是我会告诉大家，我们有20多位业界的代表会用精采的观点来给大家提一提神。

【主持人】我们首先介绍一下下午新到场的嘉宾，中国人民银行研究局副局长张涛先生，北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授，还有我们20多位企业界和研究界的专家，还有国务院发展研究中心企业研究所企业制度室主任张政军博士。今天下午论坛分两个住谈，第一个主题是如何准确进行品牌定位和品牌管理。第二个如何通过整合营销有效的进行品牌传播。我们进行第一个主题，延续上午资本市场的话题，我们有请张涛先生为我们发表演讲，张涛先生也是中国房地产金融报告的主持人，他将跟我们聊一聊资本市场和房地产品牌。有请张涛先生。

【张涛】女士们，先生们，各位来宾，大家下午好！我很高兴有这么一个机会参加这次房地产品牌价值研究成果发布会，其实这个发布会已经成为一个经常举办的活动。我觉得这个活动开展的比较好，所以每次只要我有机会，还是愿意跟大家在这里借这个机会做一些交流。

【张涛】今天我想讲的，主要是应主办方的要求，讲一下资本市场与房地产品牌建设这么一个题目。由于时间关系，可能我讲的比较简单一点，大家知道最近几年房地产业在中国获得了迅猛的发展，这当然跟我们城市化步伐加快有关系，也跟居民收入增长，购房需求逐渐释放有关系。当然，金融政策，包括金融市场、货币以及资本市场，在这里边起到的作用也有关系。举个例子，前几年我们利率比较低，低利率这么一个环境下，我想对于房地产市场的推动作用是大家都有目共睹的。

【张涛】当然，资本市场跟所谓房地产业的关系，也不仅仅体现在低利率这样一个简单的事情上，我们最近看到美国的次级房贷事件，也凸显了房地产市场与资本市场互动的另一面，也就是说有积极的促进的一面，也有风险产生的一面。所以，这实际上是一个大家都要对两方面有所充分认识的现象。

【张涛】我首先讲讲品牌，我个人对品牌没有太多的研究，但是这个概念实际上并不陌生，大家对品牌并不陌生。随着我们经济的发展，收入的提高，大家逐渐从所谓温饱型进入了小康社会，或者朝着小康社会迈进。产品的多样化，差异性逐渐增加，不断满足着市场上各种需求的变化的需要。正是在这个前提下，我们才对品牌有了要求，品牌其实是一个很复杂的东西，有的人比如做广告的人就比品牌看成是一个比如包括名称、包装、价格、历史上的声誉、广告的形式等等，这样一些因素加在一起对消费者产生一种总体的印象，这样的话就有了品牌，有了品牌仿佛就有了知名度，以及比较好的声誉或者不好的声誉，就是坏品牌。这样的话，靠着品牌就有了一个市场的良好表现，消费者就认同，这是我们对品牌的一般理解。

【张涛】但是，我要说对房地产来讲，品牌的意义可能就不同于一般的商品的品牌，就内容来讲，我个人认为借用一些学者的观点，我个人认为是有四个基本的内容，第一个就是包括我们的房地产的地段。第二个就是一个房地产项目的人员的服务，就是我们说的软件的服务。第三个，就是这个房地产本身，这个物业，这个项目，它从物理到设施上的一个功能的表现，就是功能怎么样，一个房产有什么功能。第四，才是谈到人们心目中形成的一个印象。这四个内容加在一起，我认为才构成房地产品牌的一些我认为的基本要素，少了这些都不行。一个很好的企业，有很好的设置，也有服务，也有很好的形象，但是他选了一个很不好的地段，大家会觉得，你怎么会选这样一个地段呢？就会有人琢磨了。当然，不排出在品牌战略中有这样的选择，有这样的搭配。正是因为有这四个因素不同的组合，我想就给我们这个品牌多样性提供了很好的发展的空间。

【张涛】总而言之，房地产品牌是我们房地产企业建设的基础和象征。这个品牌可能一定程度上也体现了房地产企业综合的一种市场竞争力，不言而喻这个是非常重要的。我想强调的一点，就是打造品牌并不是追求高、大、全，就是我的地段一定最好，人员服务一定最好，设施一定最全，形象一定最光辉，这当然是一种极致。但是，也不一定，你不同的组合可能产生不同的效应，因为你要把四种因素都达到最高，你的成本可能不是一般人能接受得了的。所以，我们认为这是一个个性化的，应该是满足不同消费者的不同层次的消费心理和投资需要，我们举个例子，比如说车，你是宝马是好车，丰田是不是好车呢？可能对不同的人来讲也是好车，他追求的东西不一样，同样是德国车，奔驰车跟宝马车都是好车，但是他们显然具有不同的品牌效应。总而言之，品牌是一个多样化的东西。

【张涛】另一点，我想强调的就是企业创立品牌的过程，实际上不像做一个广告那样那么简单，刚才我说了四个因素，实际上都需要企业人员经过艰苦的经营、创新、管理这么一个长期的过程。企业品牌的树立，就是远远比在报纸上打的广告，或者在哪个地方开一个秀场那么简单。所以，不会是一蹴而就的。从动态的角度来看，优秀的品牌往往是代表先进的技术，独特的管理理念，以及创新的机制。所以，其实他是一个经营管理和智慧的结晶。基于这样一个形式产生的品牌，我认为才能够在市场上有比较长久的所谓的可持续效应。这是第一点我想讲的品牌，我想在座的都是房地产业界的，对品牌都比我更有体会，我不继续罗嗦了。

【张涛】下面，我讲讲跟我有点相关的，讲讲资本市场。大家知道资本市场对房地产品牌建设的推动作用是明显的，因为什么呢？企业进入资本市场有两层意义？一层是需要在资本职场融资，以比较有效、成本比较低的方式来进行融资。同时，企业一旦进入资本市场，因为资本市场是一个公众的，比如股票市场，是一个公众的市场，有很多的投资者，机构投资者，散户投资者，你把企业放到市场去，他就会接受这些公共投资者的监督，同时资本市场本身也有自己的监管者，不光是股票市场，包括将来还要发展的企业债券市场，我们现在有的短期融资券市场，都会收到制约，一个企业就不是说仅仅靠两个广告，然后接受监督，不是靠两个监察机关查的问题，他是摆在大家面前，他是两方面互动的作用。所以，企业进入资本市场，一方面是市场选择企业，另一方面当然也是企业通过市场的选择来受益。所以，他这个基本作用是无庸置疑的。

【张涛】一个拥有良好品牌的企业，他往往可以在信用评级上占据优势，从而以在资本市场上更为低廉的成本发行它的证券。或者我们现在说的是资本市场发行证券，我说的证券包括债券，包括股票，都有可能。另一方面，也可以在一些银行出现了一些证券化产品当中获得更好的竞争优势。所以，资本市场其实是非常看中品牌的，当然不光是有一个品牌就可以，因为品牌本身还必须有各种健康的、稳定的、稳健的财务指标来支撑，恐怕综合在一起才能在资本市场上达到一定的定位。但是，不管怎么样，品牌是其中的一个非常关键的因素。

【张涛】也正是因为企业，特别是金融企业在资源配置中有这样的选择权，也因为房地产企业在选择资源配置当中也有互动的一种选择权。我们金融企业，或者说金融市场本身跟房地产业的互动就非常有重要性了。这样的话，我们就可以避免资源配置的浪费，也可以促进房地产业的优胜劣汰。这样的话，我们认为这个互动是对房地产业，以及对资本市场的发展，是双方面双赢的一个积极的力量。

【张涛】值得注意的是，我想跟大家交流一下，2005年以来，我们有些房地产企业已经开始打造自己的金融平台，包括发行信托计划，收购上市公司，参股金融机构，发起设立地产基金，以及海外上市等等。这些又等于是跟我们刚才说的那个传统互动又不一样了，这些新的所谓企业、资本市场的互动模式，实际上对品牌的建立又开辟了一个新的途径，也值得我们大家充分重视。

【张涛】谈到资本市场，最后我想强调一点，就是介绍一下美国最近次级房贷事件给我们一些启示。简单的说，房贷最近在美国造成了上千亿美元的损失，除了经济上的损失以外，心理的恐慌是一个主要的现在必须面对的一个要解决的问题。有了心理的恐慌以后，无论是资本市场还是贷款机构，流动性都做了大量的收缩，这样的话，流动性收缩以后，就等于对需求有所打击，房屋的供给突然受到了外界的冲击，出现了供大于求的局面，这样价格就下跌。价格下跌，同时因为流动性收缩造成的利率上升，使得我们购房人以及包括跟购房人利益密切相关的房地产企业受到了双重的打击。如果这个时候信用评级工作处理不好，一些信用等级比较低的开发企业和个人就会面临偿付的问题，他就没法还了。这个可能是现在在美国正在发生的比较普遍的现象，所以一开始的冲击在哪里呢？在这里。当然了，由于房地产次按贷款这个事做了大量的证券化，也引申到其他资本市场，其他企业也受到了牵连。

【张涛】这个事对我来讲，我理解有这么几条对我们特别有借鉴意义。第一条就是一定要加强管理，资本市场而言，可能经过这个事件以后，会对不同的房地产企业有新的风险定价，这就凸显了品牌建设的重要性。因为在次按事件出来之前，大家对标准的掌握还有一定的争论，比如说你弄的太严了，就打击新，弄的太松了，风险就不对了。现在大家看来，由于像次按这样的新东西在里面，大家觉得感觉还是应该加强，标准和尺度都应该从严。所以，风险定价会更加谨慎，也就是说会更加细化、量化。这对我们房地产业今后在与资本市场的互动当中，是应该可以值得借鉴的。

【张涛】第二个，我认为我们应该分析一下如何看待证券化这个现象。美国这个事情，很多就是把次级按揭贷款拿来打包，证券化出去了，于是风险一旦形成之后，就向别的金融部门进行传递。这里面也有好处，也有不好的一面，不好的一面就是把风险由一个局部向一个比较系统的其他的市场进行扩散。如果这个扩散不能加以控制的话，他会酿成系统性的危机。所以，这是他不好的一面。但是也有他好处的一面，就是一个局面的风险被分散了，被分散了以后，分散到哪里去了呢？分散到了很多机构当中，分散到很多散户当中，这也正是我们希望比如说一个局部的，比如房地产业这个局部的先能够及时得到分散和让更多的人来分担，这样的话不至于让风险集中暴露在某一个点，从而使得这个风险承受力比较弱，以至引爆这个风险。所以，这个证券化的过程，我认为我们无论从监管部门还是从业界，我们都希望继续推进这个证券化的过程。但是，有一条，我们确实应该注意到，在证券化推广的过程中，注意结点的保护，什么意思呢？就像前庭一样，他有不同的仓位，某一个仓位进水之后，他可以做结点隔断处理，不至于这个结点的风险爆了以后向其他的结点扩展，以至于酿成全局性的风险，这是我们不希望看到的。

【张涛】最后一点，不管怎么样，就我们国家的现状而言，资本市场还是处于发展的初级阶段，还不是很完善，很发达，尽管美国出现了次按的现象，给我们提了很多醒，但是根本上讲，他不应该阻止我们发展资本市场的步伐。我们已经做了一些，或者推动了一些包括信托投资，包括证券化的这样一些新的在房地产金融方面的举措，我想这个步伐不会停止。所以，在这方面希望和业界，和房地产的同仁们共同献计献策，把我们资本市场搞好，让资本市场更好的为房地产业以及全社会的经济部门和其他人更好的服务。今天由于时间关系，我就资本市场与品牌建设的问题，主要讲这个互动关系跟大家交流一下，我就讲到这里。谢谢大家！

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