第3届中国家具产业创新论坛----商业创新(三)

特力屋（上海）商贸有限公司总经理特别助理，营销总监蒋美兰

主持人（卢涛）：下面我们请出本次论坛最后一位嘉宾，特力屋集团总经理特别助理销售总监蒋美兰女士。特力屋集团是一个全球性集团，拥有30年对外贸易经验，2006年全台湾500大最为赚钱的公司特力屋名列第44位，。特力屋也是台湾B&Q的运作者，拥有台湾三家上市公司，今天非常欢迎蒋女士参加这次论坛。

蒋美兰：谢谢主持人，各位晚安！跟卢涛对话最大的优点就是可以做广告。他已经帮把我广告做完了。可是我还是要大概讲一下。我们是做零售起家的，我们是一个家居生活馆，我们所卖的东西就是一些小东西，跟各位做的不太一样。我们目前是台湾三家股票的上市公司，同时还拥有“百安居”的股份，2004年12月进入中国内地，目前有9个卖场，明年会开12、13家，将扩张到21家，到了2010年后，我们会开到42家左右，这是初步的预期。虽然我们是一个家居场，但是非常重要的是我们是一个零售业。

    大家请看大屏幕（图），零售业有几个重点，过去我们讲零售业有四个大的要因：地点、商品、价钱、服务。地点占五成以上的原因。之前大家讲转型的问题，我做了一个图表给大家，现在零售业成功的方向跟过去最大的不同，还有很多方向思考。现在零售业要成功，这个五角形加里面的三角形是非常关键的。第一，永远不要忘记地点是决定生死的关键，地点不好，绝对做不好生意。第二，产品。你卖的产品是不是消费者想要的。第三，价值。为什么我们讲价值？现在新的时代是你在消费者心目中价值值多少钱，这成为一个关键。第四，人。人不单单指消费者，很重要的方面是你的员工，你有没有办法让你的员工愿意跟你一起打拼，愿意把你的公司当成他一辈子的事业。我们的员工要让他插花、品酒、化妆、喝咖啡。员工对你的感受力会影响到本身从内到外的感觉。第五，沟通。这跟大家做制造业最大的不同，你想从制造业转变做零售的话，你的产品好，不代表会让人家来买，最重要的是要让消费者觉得你好。如果你要转行到零售业，很重要的关系就是靠沟通。这五样事情你能够做到，基本可以保证企业获利。这里很多人会提到中间的三角形（图）：第一，系统。有了系统管理企业，才能让你办法复制化。第二，协力厂商。你跟上下游关系是关系到企业是否长久能做下去的关键。第三，物流。如果能把这三个事情做好，那你的企业就能够从原来的获利到达你的成就，这是我的看法。

主持人（卢涛）：是不是能谈一下特力屋其他市场的状况，以及进入中国后对中国市场的看法？以后今后对中国市场的占有率？

蒋美兰：特力屋目前在上海有四个点，明年在北京还要开三个店，也会跟上海一样达到四个店的规模。明年也会进入深圳，和宜家、百安居开在一起。所以明年对我们是一个重要的一年。刚才您提到对市场的看法。目前市场对会员这件事情的关心度更高，我们是一个会员制卖场，有50万的会员。很多人问做装修多好，一次可以做20万，你干嘛要做软装？你买一套家具后，买第二大家具可能是十年后的事情了。你把你家里重新装饰其实是很容易的事情。但是软装，当你走进我的店，我可能3、4年都可以做到你的生意。对消费者的观察。早上也谈到了网络会影响未来的沟通。对消费者的观察，我们等下会谈到消费者的改变，过去我们讲我今天跟你沟通，让你产生兴趣，之后产生欲望，记住我品牌之后才会去买。这是AID模式。现在模式已经改变成AISS。什么意思？我对这件事情产生兴趣后，产后是上网搜索，我想要什么东西，有什么跟我符合，之后他才会去选。并不是到此结束。今天早上搜房网张总提到很重要的一点，博客、社区，每个人的博客，他开始分享他的信息。你对这个顾客不好，他会马上在网上告诉别人。所以我们观察到消费者现在转变了，从AID到AISS。亚力山卓进入高端市场，绝对是看到中国消费者有了转变。1995年最低收入全年2177元，最高收入8231元，到了2005年，最低收入3377.68元，只有成长15%，最高收入31237.52元，成长280%。最高收入和最低收入差异9.25倍。这还是2005年的数据，经过2006、2006年股票上上下下，产生了更多富翁，之间的差异也更多了。如果再包括所有的困难户，差异会达到11.43%。对我们来看，这只是一个先兆。贫富悬殊诞生后，诞生的下一个行为叫做“M”型社会的诞生，这会产生什么现象？有钱人非常有钱，但是一般的消费者，你什么都不做，你可能是中间。另外一段是中低，中过和中低形成M形状。今天车总讲的很好，他说中国人爱面子。这跟我们M型社会还是有关联度，M型社会会有一系列因素产生，有两个转变，一个是叫高感觉低价格，一个是物超所值的奢华。过去人如果没有钱，很可能吃麦当劳、肯德基，现在没有钱，要吃意大利面。最容易产生转变的地方是吃。第一个体会到这个转变，感受出来的变化绝对是吃。那接下来其实就是我们的住了。我想吃的转变上来看，所有的中高和中低之间的差异并不是吃麦当劳和吃意大利面。我没有钱，但是我照样可以过的很好。现在在香港一个重要的概念，我有很高的感觉，很低的价格。不是你卖10元，我卖5元，你卖10元，我可能卖7元，但是我让你感觉10元。是这样的一个转变，所以特点之间的差异点在于你能够给提供消费者这样的感受力，你就能够给消费者跟别人不同，而你能够致胜。

主持人（卢涛）：特力屋是家饰和生活用品为主，下一步家具会不会变成比重会跟家饰品持平？

蒋美兰：这是我们努力的方向。家具其实很有兴趣的一件事是有没有把它当新婚的礼物。我们小家电一直在中国做的非常好。但是家具的部分，我们一直没有找到最正确的方法，今年过来也是跟各位前辈学习。家具这块我们是非常重视。特力屋是有一个特别想法的公司，我们做产品的时候通常会在一年半到两年之前，我们先去观察一年半到两年之后整个家居潮流会是什么。这是我们06年的时候做的一个Dandy风格，我们2005年左右公司已经做这个项目了，我们把软装当做家的一部分，家具买了后，你可能十年不会动他，可是你25年买的东西到30岁，有了一个转变，靠什么转变？靠软装转变。Dandy是一个颓废的风格。这是我们2006年下半年做的Dandy风格，有关报道非常多。2007年我们在2005年底或者2006年就开始做好。我给各位看几个东西，这叫“猎物自然”，那个时候我们找的家具就是搭配原木的感受。就跟Dandy奢华有相当不同的感觉。如果是布沙发，我会要求他是绿的，如果他是原木的颜色，我们会采取这样的。猎物自然的感受，我们内部培训的时候，这种资料至少100页左右。我们有十几个品类，我们会根据每一个品类做一个培训。这是Deco，就是做树叶的感觉，如果去过波兰，波兰最棒的就是我们蜡烛馆，我们蜡烛馆非常出名。我们也会开记者会，甚至同年我们提出另外一个概念：秘密花园，那个时候的家具可能就是藤边，窝在家里的感受。我们也提到了另外一个：Pop  Art，风格是截然不同。

主持人（卢涛）：我想问一下特力屋接下来在国内市场，你刚才讲拓展到多少家店？

蒋美兰：2012年目标是42家店。

主持人（卢涛）：什么形式？

蒋美兰：基本有三种形态：第一，购物中心里面。最早是在上海购物中心，目前销售还是第一名。第二，百货公司里面。第三种，纯粹的郊区型。像这次在深圳诞生的店，会在汽车率比较高的城市去用这个形式去做。我们比较特别，我们从来不开在建材一条街那样的地方。原因就是我跟各位讲的，通常去装修的时候，你会建材一条街购买，之后你再也不会去。我们的生意是那个之后。

主持人（卢涛）：您谈到接下来明年在深圳的店会跟百安居形成一个组合商业形态，特力屋很多的产品跟宜家产品类别很多是相似的，你的优势在哪里？第二，如果在同一个城市、同一个区域，面临同样的消费群体，您怎么样能够保证你不被计划？

蒋美兰：宜家非常值得我们尊敬，在台湾我们的业绩量赢过宜家。宜家预计在深圳开的卖场品类会在6500-7000种左右，我们的品类会超过1万种以上。首先是品类多元化。第二，宜家最棒的是他是北欧风格，有一个非常简单的风格。其实他不是DIY，他比较重视组装。而我们比较多的装饰类，如同各位看到的，我们还是一直会做所谓的软装趋势领导者，这对我们非常重要。还有一个是，对会员之间，在这里称为年度，这件事情我们做的很深。意思是说过去我们的会员返回比率是3%。台湾我们做的很好，我们的返回比率是10%。在中国我们是38%-40%。你发现我们很少做广告，但是我们会员返回比例很高。我们把消费者分群。我们的客户分不同组群，去做不同的销售手段。如同台湾人就可以理解什么是“大统电工”，但是一般消费者一点感觉都没有，我们会给他们这样一个东西。但是前提要看他是谁。另外一个就同类别差异，还有一件就是商品替换比例，宜家是20%，而我们必须是40%以上，商品更新速度比他们要快。

主持人（卢涛）：特力屋在中国的核心模式如何避免被复制、模仿？

蒋美兰：持续成为所谓的软装趋势领导者这个努力之外，另外还有非常重要的核心就是人，特力屋的员工流动率极低，不知道为什么大家不离职，我们形成一个很特殊的企业文化。我们顾总礼拜六、礼拜天最喜欢做的事情就是让我们所有人去他们家烤肉、吃饭，把小孩都丢给他管。车总讲到情感是没有办法留住一个人的，可是在特力屋还是可以的。企业核心方面，人才对我们非常重要。我们对人的照顾无微不至，从一个店的员工到今天成为高级主管，我们付出的情感、受训比别人高出好几倍。

主持人（卢涛）：非常感谢蒋总分享你们的商业经验。我相信大家是意尤未尽的，我相信大家不会忘记2007年12月6号这个精神盛宴，我相信大家也不会忘记深圳大梅沙这个美丽海滩，相信大家更不会忘记这些嘉宾把他们的创新思维无私的奉献，谢谢组委会，谢谢各位演讲嘉宾，谢谢各位！

特力屋（上海）商贸有限公司总经理特别助理，营销总监蒋美兰

黄伟业：感谢主持人、感谢上述演讲嘉宾，大家再给予热烈掌声。我相信在座嘉宾在今天这个论坛中应该有很多新的思想收获，作为主办机构，我代表深圳市家具行业协会感谢在座的嘉宾、会员以及新闻媒体对本次论坛的参与与支持，谢谢！本次论坛马上要降下帷幕了，让我们共同期待明年的深圳论坛再相会，谢谢！论坛到此结束，请我们论坛嘉宾以及协会副会长共同合影。

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