TCL总裁李东生：从营销到品牌的距离

提到TCL，没有人不知道，但是TCL是什么意思？代表什么？很多消费者都无法表达清楚。这反映出我们的品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的品牌建设。

——TCL集团董事长、总裁 李东生

除了国际化之外，李东生承认做得不好的还有品牌。这始终是李东生的一块心病，他坦言：“TCL的品牌定位长期以来不是太清晰，比如TCL是什么意思？最有优势的东西是什么？尽管在不同的阶段我们有不同的产品，实际上我们一直缺乏一个始终如一的主题，品牌的形象不是特别鲜明。”

TCL集团旗下拥有几十个产业的几十家公司，如果将它们统一归纳到TCL的品牌大旗下，又不至于对TCL的品牌形象产生影响，这的确是一个问题。要改变事业部对TCL品牌释义二次创造的局面，这需要强势人物的强力介入，打破诸侯文化和山头文化。但问题是事业部老总和品牌中心总经理产生冲突时，谁该听谁的？事实上，在很多公司，务虚、花钱的品牌部从来就不是一个强权部门，它要么隶属于营销中心的附属机构，要么编编企业文化的小册子搞搞宣传，很难发挥关键作用。

在TCL集团的组织架构中常设了一个品牌管理中心，从2004年至今，该中心的总经理走马观花似地换了又换，先是戴刚，后是赵志成，如今又换成了美国安可顾问北京公司副总裁、资深公关经理人梁启春。在很多人眼里，这是一个出力不讨好的角色，即便是李东生自己也承认，TCL品牌概念不清晰在于“组织管理者往往不能有效地把这些品牌战略执行到位，下面出了偏差也很难及时纠正”。

重营销力而轻品牌力是许多本土公司的做派，但对于TCL这样的国际化公司，品牌深刻地影响着企业的经营行为，尤其是经过不断收购与整合，TCL的业务越来越复杂，这更需要TCL在品牌管理上实施强力管制，以避免不良业务对品牌产生伤害。显然，在过去的3年中，品牌管理中心的职能没有充分挖掘出来。各事业部根据自己的理解，对TCL三个字母进行自由发挥，从而对TCL品牌造成伤害。

国际化的一个重要考量来自于品牌。例如联想并购IBMPC，它看重的不仅是IBM的技术和渠道，更看重的是IBM和ThinkPad的品牌影响力。虽然最终联想会用自己的Lenovo品牌取而代之，但在早期并购中，IBM和ThinkPad这两块金字招牌让联想的国际化有如神助。近年来，联想有计划、有步骤地强化Lenovo的主体地位，淡化IBM色彩。然而，与联想同期进行国际化的TCL，却在品牌上没有一个中长期规划，在欧美市场依然用已是明日黄花的汤姆逊、RCA品牌，这两个品牌给TCL品牌带来的不是加分而是减分。

两年多来，TCL忙于扭转亏损局面，而无暇顾及长远的品牌战略，在欧美市场上，对TCL品牌并没有一个中长期规划，甚至也没有淡化汤姆逊、RCA影子的迹象。“我们还需要在相当长一段时间内继续使用在国际上有相当影响力的国际品牌。”李东生说，“例如RCA，我们做过调查，它在美国市场的知名度比三星还要高，因此我们没有道理放弃这个品牌。”按照这种逻辑，联想也没有理由不将IBM这块金子招牌用到极致，但事实却恰恰相反。虽然联想使用IBM的期限是5年，但是在国际化上要真正有所作为，联想必须让Lenovo搭上IBM的顺风车，提升自己的知名度和美誉度。

任何一个国际品牌，美誉度远比知名度重要。典型的如苹果，它很少在中国大陆做广告，但是其品牌美誉度吸引了大量忠实用户，即便没有宣传，单靠口碑效益和病毒式传播，就能快速建立知名度。如果评估优先级，美誉度远在知名度之上。另外一个反面的例子是NEC手机，虽然它在中国消费者中知名度颇高，但是由于美誉度差强人意，最终溃退中国，黯然收场。对于TCL来说，通过土狼式营销累积和传播出来的知名度，并不具备独特的品牌基因，在众多国际大品牌中，很难脱颖而出。

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