实况：是竞争对手还是销售链上的盟友？(组图)

——豪宅公寓VS百万别墅

实况：是竞争对手还是销售链上的盟友？

据相关报纸报道，2005年单价在两万元以上的公寓楼盘还只是凤毛麟角，但到了2006年底时，实际成交价格达到两万元以上的公寓楼盘已经达到了17个之多。从市场上获取的信息显示，2007年单价超过两万甚至三万的公寓楼盘还将进一步放量。

2007年，虽然市场上禁令之前的别墅用地还在继续开发，但事实是，别墅的确已经成为限量级的终极住宅产品。如上文所说，在别墅市场日益消瘦的今天，高档豪宅公寓市场却如雨后春笋一般迸发出来。面积越来越接近，单价越来越接近。销售目标也属金字塔的高端消费人群的同一个阶层。

一个越来越少，一个却越来越多，竞争关系不言而喻。但是据别墅网独家了解，紫玉山庄的有些成交客户还购买了其附近区域的高端公寓。所以，是朋友还是竞争对手，需要我们仔细了解调查才能得知。

大中华别墅网把握市场脉搏，独家策划百万别墅VS豪宅公寓论坛，邀请众多高端物业开发商及业内权威人士，群雄论战，结果即将揭晓。

▲活动时间：

3月15日（周四）9：00-11：00

▲活动地点：

锦鸾宫（朝阳区东方东路22号亮马桥外交公寓LA09-01号）

▲主持：

大中华别墅网 章璋

▲嘉宾主持：

北京世联房地产顾问公司副总经理 林蔚

▲活动相关议题：

1、2007年，房地产高端产品的市场空间潜力大吗？

2、目前，很多豪宅公寓在空间布局和设计上，已和别墅相仿。是否说明豪宅公寓的创新已经到了顶点？

3、就居住而言，住别墅与住顶级公寓的差别在哪里？就您所操盘的项目，客户的置业情况如何？从客户角度，他们在置业上会如何考虑。

4、据别墅网记者了解，2006年豪宅公寓的实际成交价跟报价有一定差价，这是否由于同类产品供应量太多造成的。

5、记者观察，多数豪宅公寓都是精装修，这是否也是从增加市场竞争力的角度考虑。对大多数别墅开发商而言，高端客户个性化要求较高。精装修可能是别墅销售拖后腿的行为。现在是否还认同这种观点？

6、据大中华别墅网记者了解，紫玉山庄的一些客户同时还购买了荣尊堡；而星河湾的开发商还曾组织业主去原乡美利坚的特色会所联谊和活动。这些情况是否说明着，表面上的竞争，其实无法掩饰项目各自不同的定位和特色。两大类产品其实是房地产销售链上的不同角色。请发表您的观点？

7、千万豪宅公寓是否会取代别墅，还是为成为别墅的另一个有力的产品补充？

8、对兴趣爱好广泛的高端置业者，怎样的营销推广手段更有效。

9、请在座各位预测07年别墅市场价格走势，同时，预测07年豪宅公寓发展趋势。

▲活动嘉宾：

长安驿销售总监 杜春鑫

浩文世纪机构董事长/执行总经理 董浩

浩文世纪机构品牌总监 兰海霞

原乡美利坚副总裁 王华强

原乡美利坚营销总监 张四强

果石公寓营销总监 林爽

▲以下是直播实况：

【主持人】感谢大家今天来到大中华别墅网主办的这场论坛，我是别墅网的编辑章璋，今天是协助林总帮我们主持这场论坛。07年虽然禁令出台之前的别墅用地还在继续开发，但是别墅确实已经形成了一种限量级的产品。然而如今的公寓产品却如雨后春笋一般不断推出，面积和单价都越来越接近，销售的目标也属于金字塔顶端的消费人群和同等阶层，因此我们特别策划了百万别墅拼豪宅公寓的论坛，邀请很多高端物业的开发商和物业的权威参加这场论坛，下面有请世联地产的林总来主持这场论坛。

世联地产副总经理林蔚

【林蔚】百万别墅VS豪宅公寓这是一个非常有意思的话题，很高兴有机会参与讨论这个话题。豪宅公寓和别墅实际上是住宅价值链的高端产品，刚才章小姐也说了它的市场背景是一个什么样子，其实我们作为从业多年的各位人士来说，都会深深感受到其中的变化。一方面，别墅用地停止供应，但是它的存量至少还有四到五年的消化时间，所以06年事实上在市场的供应量上，并没有明显地减少，反而有所增加，所以别墅市场的竞争实际上不仅存在，而且我们看到了一些新项目的加入，使得这个竞争变得更加地激烈。另一方面，高端公寓可以说是07年整个房地产市场上最活跃的一支生力军，我们的感受都非常鲜明，无论从供应量还是价格的上升速度，对整个市场的影响都是让人耳目一新的，有非常多的可圈可点之处。我不知道各位的感受是什么，我自己的感受是一方面变化应接不暇，另一方面是一些比较传统的高端产品的概念正在改变，或者被颠覆。以前传统概念上基本上认为这两种产品响应的细分市场还是有很大的不同，比如客户结构，置业动机甚至在产品设计上都有非常大的区别。以前我们认为别墅是住宅价值链上的终端产品，所以它们在价格上、形式上都有比较大的区别。但是06年这两种高端产品的趋和性的态势是比较明显的，我想在座的各位都有这样的感觉。我们感觉到同一拨客户既买别墅，又买公寓，同时置业动机也不完全是功能性的，有的时候是为了占有城市的稀缺资源而购买，所以它们都有同样的置业吸引力。另外在产品上和设计上的尺度，比如新材料技术的运用，以至于空间形式都有一些接近之处，可能大家经常听到别墅公寓化，公寓别墅化这样的词语出现。我们大家都应该算是这个行业的资深人士了，希望各位可以结合自己的实践探讨一下这种现象，其背后的原因又是什么，房地产发展到这个阶段，它是不是代表了以后的一种趋势，都可以进行探讨。

【林蔚】我们列了一些题目，比如说到别墅或者高端公寓它们的相同点和不同点是什么？未来的趋势又是什么？

浩文世纪总经理 董浩

【董浩】刚才林总这边的观点说得非常权威，也有一些理论的根据，城市豪宅这一块像裘马都这些项目都比较多，这些项目就是为郊区的大别墅进行分流的，裘马都顺应城市回暖主义应运而生，它完全是按照别墅人士的生活尺度、空间身份感、尊贵感量身制定的城市里面的居所。这个跟中国的经济发展有很大的关系，改革开放以后第一拨人富起来了，富起来以后，说白了一是为了摆谱，第二是为了改变自己生活的舒适性，因此购买别墅。但是别墅经过这些年的发展，交通拥堵了，变成了不实用的东西，变成了“五加二”的生活。这帮高端人士非常痛苦，他住惯了大别墅，习惯了空间尺度，如果要他在城市买一个小三居是很难受的，所以他不愿意回城。所以房地产的运作像百居、北京公馆等一些低密度的住宅，它们的推出使得这帮人肯定会回城。目前中国的中小型企业老板还不能像国外的大老板做到绝对的遥控指挥，他还必须来指点江山，还必须还是依赖于城市的繁华和配套，这种城市的居所对他来说是至关重要的。我也了解过上东二期的房子，一套可能是四百到五百万，大户型基本上是三百平方米左右，裘马都比它还要贵，可能是一套房子六百万左右。可能有些人买过别墅，也去咨询过，中央别墅区的大部分别墅是三百万到五百万之间，而这个城市公寓已经是五百万了，所以它们面向的人群是一样的，只不过使用的用途不一样了。

【董浩】随着近几年的整理和思路越来越清晰，有些人把规划做得非常地科学，不像早些年那样盲目。就像我们需要职业装、西装、休闲商务装，也需要纯粹的运动装，那么住房也是一样，他可能需要一个跟他身份、生活相匹配的城市公寓，他还需要一个非常非常纯粹的度假别墅，他已经厌倦了郊区不郊区、别墅不别墅这样的产品，要的就是两个纯粹，一个是城市里面的大公寓，另外一个是具有非常好的环境以及配套的别墅，让他过上真正的“五加二”或者是适合自己的生活。可能这种趋势对高端人群来说会越来越明显，越来越适合他们的需求。

【董浩】对于中产以下的一些人士，可能为了占有土地资源，购买城市边缘地带的一些联排、小独栋，但是对于真正的高端人士，就是几个高端，城市里面一定要有一个大公寓，郊区一定要有一个纯粹的度假别墅，这个度假别墅还分为两类，一个是非常经济实惠的田园风格的小别墅，或者是一个超大的庄园，只能是两极化，越远越好，纯粹满足他们的生活需要。

【林蔚】这几年公寓的价格可以说是飞涨，涨得非常快，很吓人，有一个统计，05年单价在20000块钱以上的公寓在北京挺少的，只有四五个项目，而到了06年的时候，这样均价的一共是七个左右，所以变化非常大，价格的变化对房地产的提升是非常明显的。这个价格到底应该以什么作为定价原则？之前我们认为别墅还是中级产品，稍贵于城市公寓，现在公寓的价格这两年涨得非常快，而且很大程度上超过了别墅，那么它的定价原则是什么，凭什么来定这个价，是成本定价法，还是我们说的土地资源占有法，这个未来的趋势是什么，是继续上升，还是说趋同？我们请杜总谈一谈。

长安驿营销总监 杜春鑫

【杜春鑫】林总这个话题在近几年以内，整个北京房地产高端市场无论是别墅还是高级公寓，都是一个走高的趋势，房价始终在涨，据相关统计，05年是10％，06年是10％左右，07年专家预测是11％。虽然说近几年政府也时而出现一些政策，宏观调控，抑制房价，但是目前随着高端市场的需求，包括北京国际化程度不断提高，再加上08年奥运会的契机，可以说07年城市公寓的市场需求还是非常大的。为什么说房价涨得那么贵，首先我认为地段位置处于首位，寸土寸金，其次是户型设计，包括服务、配套。

【林蔚】开发商的投入确实增多了，但是更重要的是土地价格在上升。我前两天翻阅一个资料，发现现在对于客户，特别是高端住宅产品客户的分类越来越有意思，上海一个机构来做的数据，关于上海购房人群的分类方法，以前是一个金字塔的形式，金字塔上有中端、高端和顶级的分类，现在有一种分类，顶层是神龙系，也就是顶层购房人士，神龙见首不见尾那种；远海系，指国外的客户；近海系，就是比较近的日韩客户、包括港台；有一个本金系，就是本土金领袖；还有白二系，白领二次置业，还有一种是年轻的购房者，可能是一个小企业的经营者，但是相对来讲思想比较开放，再有一个叫镀金系，原来的老居民原来有好房子，现在买新房子，进行了这样的一个划分。最后有一个统计数据非常有意思，去年对上海房价的促进，实际上以本金、远海、近海、神龙为代表的高端客户也去购买公寓别墅，对房价的促进作用是远远大于我们刚才说到的白一、白二、镀金等等，比例大概是在2倍以上，比如涨了6％的话，高端客户对房价的促进是10％以上，而那边就是4％左右。现在在北京这边，诸位对顶端的购房人群的客户结构研究是一种什么样的分类方式？我们请王总或者张总对这个话题更有兴趣。

原乡美利坚营销总监 张四强

【张四强】我觉得这些远海、近海这些高端客户更关注于自身的享受，包括有利于自己事业发展的一些便利条件。总体的感觉还是从人对居住的需求心态上有一个回归，或者说有一个认识。国内市场有一个目的很明确，就是国内市场的发展空间非常大，所以对于他们职业的发展、个人的发展有一个很大的空间，否则他不会单独为了居住在国内呆着。

【张四强】我们的项目是属于休闲度假的项目，我们的客户也有分类，大多是私企业主和成功人士，包括金领人士也有。

【林蔚】你们是按财富分，不是按背景。

【张四强】也有要背景分类，比如说医生，但收入绝对是达到了一定的程度，而且肯定不是首次置业，基本上都是二次置业以上，或者三次、四次，在市中心都有自己的房子，一般的房子也有，高档公寓也有，我们都做了一个很详细的分析。

【张四强】为什么会有这样的一个客户分类呢？我们总体有这样的一个认识，就是人的居住心态问题，人的居住心态有一个回归，当这个城市发展得过快的时候，大家承受生活的压力，包括生活的拥挤、交通的拥挤，整天处在紧张的环境中，或者相对于一个比较狭小的空间，或者太硬式的建筑使自己过于压抑，所以需要找一个地方放松。我们的项目为什么卖得这么好？是因为我们的项目有山有水，还有一个水库，景色是非常纯朴、自然的那种风格，客户几乎都是在一刹那被感动了，可能有一种回归自然的宁静。有时候晚上客户在那呆的时候，觉得很惊讶，说居然见到这么多星星，可能满天的星斗就可以打动他，好象觉得满天的星斗和天空很近的感觉是小时候才有的，或者是呆在乡下的时候才有的感觉，突然感觉自己跟自然拉近了，然后自己确实需要这种回归，心情和心灵的一种彻底的放松，这是我们对高端客户的一个最基本需求的理解。而且我们这个项目正在朝着这个理解的方向走，走到现在我们感觉还是挺好的，房价也是往上拉，客户感觉不到这个贵了，或者说怎么样了，还是感觉到物有所值，就是自己想要的生活空间和生活方式。所以，现在我们对于客户分类，还是以学历比较高、收入比较高的企业老板和中层以上的领导干部为主。

【林蔚】张总刚才谈到的很多东西，应该说有一些设计要素在里面，比如说环境的打造，产品本身的一些东西能够吸引到客户。谈到公寓和别墅的设计，我自己的感受也挺深的，董总也谈到这一点，我们发现这两种产品已经在很多方面有一些趋同，当然形式上这边肯定是高楼，那边肯定是低矮别墅。但如果说到尺度上，有一些公寓的尺度甚至超过别墅，公寓尺度的增大，这两年的明显非常大。我们有一个统计，在室内顶级公寓一居室90—120平方米是很正常的现象，200多平方米、300多平方米的尺度三居已经变成一个很正常的尺度，所以总价也好，尺度也好，都是跟我们传统意义上的别墅是一样的，包括空间设计上，不知道诸位有没有感受，可以说公寓设计别墅化，因为尺度够大了，所以追求内部功能空间的细分上，空间序列的把握上，都开始别墅化，甚至用一些高端的别墅的材料，不知道大家对这一点有没有感受。为什么如此？是因为它大了大家只能这么做，还是说因为这两种产品因为不同功能的要求，毕竟城市中心和有山有水、有天有地的别墅还是应该有很大区别的，哪位老总对这方面比较有心得。

【董浩】我来说一下，我为什么对这个话题感兴趣？是因为对我最近的心理变化有关，我在想到底是买一个别墅，还是换一个大公寓，在这之间摇摆。可以说别墅是一个人的最终的居住理想，但是和现在社会经济和个人的职业生涯有很大的关系，再加上中国社会结构的问题，所以接着刚才的话题，别墅是好看不好用，放在那里是挺好看的，但是你一年、一个月能用几次？这个问题是目前住别墅的人最大的一个困惑是不便的地方。所以后来从空间上做考虑，包括我们代理一些案子，都在对比，其实现在这种大公寓我个人认为是越来越稀缺，价格还会逐步地攀升。有几方面，首先是国家的一个打压，新政的一个限制，第二，北京这么多年大量的开发，土地越来越少了，这两点导致大公寓越来越稀缺。高端人士可能对大城市的公寓需求量在不断地攀升，这些都会导致未来的大公寓会越来越稀缺。在空间、尺度、动线上这三方面绝对不亚于别墅，包括功能上都不亚于别墅。其实我比较喜欢裘马都的两个房子，一个是大家它的其中一个样板间，真的好象我们终极的梦想，不管空间尺度、家私的运用都非常符合现在的新奢求。还有一个是阳光上东的一梯两户的300多平方米，五房两厅，还带保姆房，完全参照的是别墅的动线和尺度去运用的。所以目前市场上已有的一些高端的大公寓项目绝对不亚于别墅，甚至在一些尺度、动线上比别墅还好。另外城市公寓往往会牺牲掉景观的话题，裘马都刚刚对着绿化带、高尔夫以及一片杨树林，所以那个项目也是非常不错的。

【林蔚】我不知道它们在营销手段上是不是也有相似之处，如果说它的客户在收入和背景上是一拨人的话，那么是不是需要采取相似的营销手段，还是说因为有明显的竞争，所以要采取明显不同的销售手段？

原乡美利坚副总裁 王华强

【王华强】针对我们的项目来讲，我认为高端公寓和我们的项目是具有一个很好的互补性的，就是竞合的关系。为什么我会这么看？就我对自己客户的认识来讲，在我们那里买别墅的客户在北京来说不一定是最有钱的，但他一定是追求生活品位比较高的人士。刚才林总说到说到客户群的划分，应该说他也是属于神龙这个阶层。谈到他们追求高品位生活，刚才大家说到为什么高端品质的房子一直在涨，除了土地和资源稀缺以外，还有很重要的一点是服务的投入更人性化，在项目产品建设当中，使用比较先进的建筑材料的投入比其他的项目投入更大，另外从规划到实际理念来讲，一般的公寓是没办法和别墅比的，但对于我们的项目来讲，景观的设计都差不多占到设计的10％的费用，比如规划的时候我们在前期设计的时候投入大量的精力和财力，这就是价高的一个很重要的原因，因为投入确实大。

【张四强】说到它们两者为什么融合的问题，刚才大家讲到我们这一拨客户在市里面一定有房，但是市中心的房子已经雷同化，为什么雷同？因为实际上规划的时候一个是追求舒适，另外一个是追求更人性化，这是它们雷同的方面。为什么没有竞争？市里面的房子至少是5000以上。

【林蔚】就是不存在功能上的替代性。

【张四强】不能替代，我们在市中心工作五天了，除了工作的压力以外，还有生活的压力，整个市区里面的空气、噪音使得人处在这个环境当中也会具有很大的压力，即使走在马路上也会觉得有一种无形的压力。北京相对来讲这方面还不是那么强烈，如果你去上海的话，你看看上海人走路，或者说上海那里的人走路要快得多，如果说北京人走路快的话，那么上海的人就是小跑，在那个环境中你自己不这样走都不行。我们这个项目在定位客户群的时候也充分考虑到这一方面，人只有在大自然当中才能够真正放松，工作的压力和生活中的压力才能得到释放。

【张四强】去年我也和几个项目的老总一起讨论过，现在北京广告、报纸的营销费用都比较高，一直在想有没有这种可能性，就是做远郊别墅项目和卖高端公寓的项目双方进行联姻，一块儿推广，客户群一样，看一下是否有合作的可能性。我认为这两种产品对高端客户来讲是一个互补的产品，而不是说一个竞争的产品。

【林蔚】王总说了一个很好的话题，这两种产品是互补的，而且是竞合的关系，并不一定是竞争的关系，所以营销手段和营销方式上我们可以采用联姻、互助、互动的方式，可以说给了我们一个启示。在座的诸位也许我们可以去探讨。

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