潘旭东：奥运与房地产品牌化建设

潘旭东

让对奥运和房地产行业谈点看法。老实说，对于房地产行业整体谈看法，还根本没有这个资格，至于奥运，由于不在北京，切身的感受不如北京的朋友强烈，感受不强烈，也会限制思维的，至少不会刺激思维。所以想来想去，试着从奥运和房地产企业的品牌化建设的方面谈点想法吧，毕竟企业参与奥运，主要目的还是品牌和营销。这些想法不一定正确，但希望可以起到一些抛砖引玉的作用。

房地产企业品牌化建设的现状：

房地产企业对于品牌建设，目前大部分还停留在产品品牌甚至无品牌的阶段，除了万科、万达等少数企业，还没有进入到企业品牌的层次。很多地产公司主要在推广楼盘，而不是在宣传企业，塑造品牌。从品牌的四个逐步的维度来看，很多企业连知名度层次都没有达到，个别企业甚至故意低调，一些客户关系维护比较好的企业可能有一定忠诚度，但是美誉度和联想度呢？没有美誉度和联想度的品牌，只能算个商标。至于提出品牌的核心价值等，在目前住宅市场销售不愁，各楼盘可能根据用地情况，区别很大的情况下，还没有形成很好的品牌的核心价值。但是没有品牌的核心价值，也说明企业对自己的核心竞争力都没有意识到并加强，除去特殊政府关系或者强大融资能力的企业之外，这类普普通通的房地产企业的日子可能会越来越难过。

房地产企业需要品牌化建设吗？

对于住宅而言，虽然人们购买时较为理性，但是普通人群对于建筑缺乏专业知识，购买时多关注于表面化的方面，而随着人们对住宅品质要求的提高，除去景观、装修等外，将会逐步关注到住宅的建筑结构、建筑质量等层面，但是由于专业知识的缺乏，消费者观察不到这些方面，形成一个空白错位，除了专业的验房师可以发挥作用之外，这里就需要企业品牌的填补。建立良好品牌的企业不但可以使消费者更信赖其开发的楼盘品质，同时可以形成品牌溢价。但是不具备品牌的企业，可能会失去这部分溢价。

商业地产方面。因为商业地产面对两类客户，一类经营者，一类消费者。两种客户相对于住宅的消费者，变动更为频繁，选择性和不确定性更多。在产品可以形成有形或者无形差别的情况下，消费频次越高、选择性越大，品牌的作用就更为明显。在这样的行业，如果完全市场化，胜败关键往往就是品牌，至于创新等，归根结底也是为了形成品牌差异。具体到商业地产行业，一个具备品牌的企业，首先在商业地产项目的成功率上可以给经营者以更大信心，也更为容易处理好一些问题，帮助经营者和开发商共度难关。

最后，普通民众对房地产企业普遍存在抵触心理，对其口碑较差。参与奥运，进行一些公益活动，回报社会，可以较好的改变自身的形象，尤其在整个行业都没有如此做的时候，少数企业如此行事，效果更为明显。

奥运与房地产品牌化建设：

（1）       一个是奥运场馆、相关设施的建设。品牌是艺术化的，但是又绝不是纯艺术化的。品牌要站在产品上去建立，如果脱离了产品，就无所谓品牌。房地产企业参与奥运场馆、相关设施的投标和建设，与国内外众多设计公司和相关单位同台竞技或密切合作，本身就是一个最好的学习和提高的机会，可以提高以后的产品设计和施工水平。这些产品层面的进步本身就有利于企业品牌化的建设。

（2）       奥运营销。具体结合方式很多，在此不赘述了。

房地产企业品牌化建设参与奥运要因企而异、小心谨慎

首先，参与奥运，是一件全世界范围内的事情，至少是全国范围内的事情。而房地产行业的地域性比较强，如果不是已经打算全国扩张的房地产企业，参与奥运，这张昂贵的门票摊在自己那点地盘上，无论如何也会不值的。

其次，参与奥运，是一件技术含量很高的营销方式，如果企业不具备这方面的资源，也要小心谨慎。而且奥运，往往是在企业品牌建设积累到一定程度之后，最后的那一笔最浓重艳丽的升华，起到画龙点睛的作用。如果品牌还停留在产品层次，或者连知名度都不具备，参与奥运，也必将欲速而不达，白花冤枉钱。

对照以上两点，有资格参与奥运的房地产企业的范围就大大缩小了。

链接：潘旭东博客

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