御园 王者气象重构地产价值

2007年10月，北京楼市一片低迷的情况下，御园一期逆势而上，完成销售。在行业内外的一片惊诧声浪中，御园以一骑绝尘的王者气象将北京房地产市场众多高端竞争对手远远地甩在身后，创造了北京高端楼市的一个“御园旋风”。

御园一期开盘与售罄时机可谓具有戏剧性。5月19日开盘，时值北京高端房市处于最低谷，对御园选择此时亮相，业内人士表现出迷惑和不解。对此，御园总经理王朝晖说：“御园项目的开盘日期是之前早就定好了的，我们没有必要变更。”若非对产品抱持绝对的自信，如何能如此淡定从容。仅仅过去不到5个月，御园一期已经完成销售，御园成为2007年北京高端市场耀眼的新星，御园营销总监梁莉告诉记者“销售中心已经提前完成绿城集团下达的年度任务” 。

御园现象打破了北京顶级楼市“叫好不叫座”的怪圈，其迅速的热销成为专家、各大媒体、业内人士、购房者关注的话题。而御园的成功对行业内传统的思维方式与价值判断标准产生了强力的冲击与颠覆。

高端生活平台专业缔造者

御园能够取得如此成绩，必然与其打造者绿城集团的一贯作风密不可分。与御园在北京市场的高歌猛进相呼应的是，2007年的绿城集团同样捷报频传。
9月17日，绿城集团2007年房产销售额（含协议）突破100亿元，完成年度计划销售指标的97％，分别较2005、2006年同期增长247％、194％。这100亿元的实现，成为绿城房地产发展史上的一个新的里程碑。

此前不久的9月11日，在北京召开的“中国城市论坛2007北京峰会”上，“绿城生活园区服务体系”和北京“放心买药买放心药是首都老百姓最大的心愿”、深圳“民生净福利成为民生政府的指挥棒”、南京“南京和谐社区的幸福指数老百姓说了算”等7个政府项目一起，荣膺“2007中国城市管理进步奖”。“绿城生活园区服务体系”是其中惟一获奖的企业案例。

对绿城而言，“绿城生活园区服务体系”的获奖比御园的热销以及销售额突破100亿元更为重要。主办方在“绿城生活园区服务体系”获奖推荐词中高度评价：“它于政府、社会、购房者都是有利的，甚至可被视作是构建和谐社会、打造品质之城的一大创举。”推荐词指出：“无论是市场需求层面，还是房地产开发社会责任的层面，房产服务价值的缺失，都值得深刻反思。与之相比较，杭州绿城集团率先在国内发布‘生活园区服务体系’，将房产品和服务两者结合起来，为业主提供全方位的服务，开启了一个审视当前房地产业的全新视角。”

绿城全面启动“园区服务计划”来支持品牌打造和十年精品战略，获得“2007中国城市管理进步奖”并已申报国家建设部课题立项。作为国内首个由房产开发企业自行制定的生活园区服务体系，传达出绿城对未来房地产行业发展的预判及努力方向。由此可见，绿城试图努力成为针对人们居住生活提供园区服务的发展商，从而使生活园区服务体系成为绿城园区的标准配置。绿城董事长宋卫平说：“这是把人文关怀融入了日常的服务中去。无论在经济上还是道义上，都是很高甚至极为崇高的价值。”

在这样的背景下思考御园受到北京极其挑剔的高端消费群的追捧，不难找出其中的原因与脉络。

御园为现在及未来将入住的业主度身订造了一套倡导“安全、尊贵与舒适”的“御”高尚物业服务体系，令御园的主人在居住生活的每一天里，都能够享受到如王者般私人、尊崇、无尚的全面服务。“御”高尚物业服务体系由拥有多年高端物业服务经验的高力国际提供，完美结合“品质”与“无形”两点，既突显对客专项服务的品质，又强调了基础服务的无形，使住户切身感受到服务人员与住户保持的距离美感，从而体现住户的尊荣。

考虑到业主的生活与社交需求，御园营造了高品质的五星级商务休闲会所，在西区东区分别打造，“双区双核”，面积逾万平米，为京城罕见。会所建筑的整体风格与御园建筑协调一致，仍为偏古典的新古典主义建筑，但更为富丽堂皇。美国著名的威尔逊设计公司负责会所的室内设计，坚持高档、优雅、私密的格调，创造尊贵、豪华、私密和强调序列感的空间，带来尊崇的身份体验。会所首先服务于社区内的业主，同时也作为向高端商务人士提供私密社交场所的俱乐部，面向海淀区乃至整个北京地区开放。御园会所将和周边的“三山五园”以及建国后依然神秘尊贵的玉泉山交相辉映，成为首都西区上流社交核心场所。

市场的大部分人认为御园的热销源于其新古典主义建筑风格的产品和全中国独一无二的地段，但在眼光独到的业内人士看来，御园的成功主要是把脉了高端消费群体的品味格调和价值取向，构建了一个以品质社区、品质服务为基础的高端品质生活平台。

地产价值之御园解读

御园为什么要强调高端服务？王朝晖表示“这是源于绿城企业的价值观以及对高端物业的价值判断”。

早有相关业内专家指出，御园可谓全能冠军，不论产品、品牌还是文化，御园都创造了国内顶级住宅的一流水准。王朝晖开盘前的自信是有道理的。御园以绿城的方式在瓦解和颠覆房地产行业传统的思维方式与价值标准。

解读之一：颠覆性的新古典主义产品。新古典主义是绿城集团产品营造的基本方向。10年来，绿城逐步形成了以九溪玫瑰园、桃花源、上海玫瑰园为代表的别墅系列，以桂花城为代表的多层公寓系列，以杭州绿园、春江花月、上海绿城为代表的高层公寓系列，以深蓝广场为代表的精装修酒店式服务公寓系列，以御园为代表的平层官邸系列等住宅产品形态。

在北京，御园帕拉迪奥“圆厅别墅”和平层官邸式公寓掀起高端物业市场一场全新的审美革命。尤其是在圆厅别墅样板间开放之后，更是令观者叹为观止。圆厅别墅是意大利文艺复兴后期大师帕拉迪奥（Andrea Palladio）的代表作，以圆厅和十字内廊为中心轴组织功能空间，这种户型由于四面基本对称，中间的圆厅能达到一种主宰四方之感。平层官邸式公寓的十字形平面，使得整个室内的布局严谨、对称。
御园在国内房地产市场首次推出“圆厅别墅”的西洋建筑范式，圆厅别墅与平层官邸两款新产品既典雅精致，又奢华大气。外表上看，建筑的个性内敛；进入其中，却有一种郁勃的人生豪迈，营造出主宰四方的大气，和“三山五园”这片具有皇家血统与贵族气质的土地合二为一，对于社会精英阶层来说，这样的一个顶级产品，无疑是极具意味的。

解读之二，终极居住的文化与意义完美结合。御园以其独特的产品与所蕴含的文化内质，而成为专家研究的课题。是以探索人在居住上的终极意义，并以居住文化的复兴呼应精英阶层的价值观。

业内专家指出，御园的核心价值体现在精神与文化的层面上。北京大学张颐武教授认为，高端产品要有根本突破，必须体现为文化上的提升。他指出，“地产价值包括了通常人们所说的公园地产、城市周边和自然环境和谐的地产。而御园所在的地段，除了涵盖了这所有的方面，同时，它还是一块非常稀缺的皇家文脉资源，因此，它的终极价值有非常大的弹性。”张颐武教授说：“御园最大的亮点就是能把中国古人的龙脉精神和西洋的经典文化巧妙地结合在一起，从而让两种截然不同的生活方式融洽的出现在一座建筑中。”在他看来，御园地处北京龙脉、中国皇城的上风上水区域，而且它还借势三山五园以及万园之园的开放姿态，将现代科技和西方古典主义融会贯通，真正做到了中、西、古、今无一遗漏。

全国工商联合会住宅产业商会会长聂梅生认为，真正能成为无价、传世的房产品就是文化方面的传承。“御园在若干年以后也将成为一种文化遗产，因为旁边的都是遗产，圆明园里的东西包括西山的那些东西都不能动的。”

御园如此注重文化的传承，是因为绿城长期在关注和思考人在终极意义上的居住应该怎样的命题。王朝晖指出“绿城研究的终极居所的命题不在于占地规模，不在于建筑密度，不在于材质，甚至不在于奢华度，而在于空间对心灵的映照”。

王朝晖表示，“御园历时四年运作，以精致、古典、对称、均衡的建筑构件呈现在业主面前，造就了整体氛围的严谨、威严，在颐和园旁独具帝王之气的三山五园之间，所有的景观、入口、连廊，从文脉、历史、美感、形式等诸多方面营造出空间的仪式感，向业主传递了一种主宰一切的精神意蕴。”而帕拉迪奥“圆厅别墅” 的建筑意象构成对业主心灵的深度暗示，十字圆厅具有一种强烈的全局把握的意味，业主通过空间的影响理解到对人生命运、对社会变局、对商场机会的掌控力。绿城在御园所做的一切努力，最终通过建筑，通过空间与环境的营造，达到了与这个时代的精英阶层的精神共鸣。

解读之三，服务延承产品而完美无止。御园以“服务为王”的意识形成对高端物业开发“产品主义”的超越。绿城董事长宋卫平说：“一个有境界的营销人员，首先是要帮助客户找到他需要的房子，然后再把公司的房子卖出去。”在绿城的词典里，“服务”是最重要的一个关键词。

在御园的销售过程中，御园人把“让客户有一种尊崇感”作为服务价值的终极目标。御园的目标客户群大都来自房地产、金融证券、投融资、高科技等领域的企业家、政商名流，属于中国的顶尖的财智阶层。御园的服务价值体现在设计建造、销售以及居住各个层面，“让客户有一种尊崇感”便植根于这些环节的各个细节。

新财智阶层除了拥有大量财富，还拥有着良好的心态与素质，他们更加有高品味、高境界的人生追求，需要一种超越居住的高贵感。御园秉承千年文脉地脉的历史沉淀，这种排它性和独特的历史文化价值，正好满足了这个阶层对高贵稀缺资源的渴求。另一方面，御园为业主所提供的五星级的尊贵服务，也满足了业主对尊贵居住的心理需求。

在绿城看来，作为房产开发商，不仅要取得和精英阶层的精神共鸣，同时必须向业主提供有价值和高水准的服务。绿城的观点是，房地产进入了服务为王的时代。

理想主义的胜利

2007年，北京御园的成功是浙江绿城集团实施“十年精品战略”的最大胜利。御园在绿城的全国地产扩张版图中占据的地位举足轻重，虽然绿城董事长宋卫平只是轻描淡写的表达了他的期望：“我们只是想对得起这片土地，和将来入住在这片土地上的人。”

“绿城集团在运作项目时，不拘泥于一砖一瓦的建筑几何形态，而是最大限度地追求建筑艺术的自身品格和精神享受空间，在大文化概念意义上的运营上，以承接历史与未来、物质与精神、自然与人类并使之达到和谐完美。因此，有了绿城项目的个个成功，更有了绿城的飞跃发展。”绿城集团董事长宋卫平如此表示。宋卫平说：“我们最明显的特点就是有着根深蒂固的理想主义色彩，把这种理想主义融入到我们的服务和产品中去，这种理想主义就会转化为最有价值的东西。”

事实上，御园项目从2004年拿地，到2007年5月12日第一间样板房开放，间隔了三年多时间，三年多来，御园秉承绿城的一贯传统，始终保持低调务实的作风闭门造园，与外界隔着一层薄薄的神秘面纱，也引发了外界的种种猜测：构筑在“三山五园”这样上风上水的超白金地段，有绿城的强大品牌作支撑，以如此神秘的方式建造产品，御园将以一种什么样的恣态展现在世人面前？

解码北京市场的“御园现象”，曾就职于北京星河湾的梁莉认为，要归功于绿城企业理念和价值观的完美体现，梁莉指出，御园的成功是绿城企业理想主义精神的胜利。
梁莉说：“我进入绿城后感受最深的是它对消费者强烈的责任感，以及它的经营理念在产品营造中的贯彻与实践，这些东西对我个人的价值观影响非常大。接受了绿城的这些理念，现在我去研究绿城的产品，就会发现绿城是把产品作为它的人文主义、理想主义的载体，绿城把这种理想贯穿于产品和服务当中。绿城生产的产品是真正承载人类精神、传承人类文明的产品。对于绿城来说，向社会、向每一位客户提供优质的房产品和优质的居住服务是企业最基本的追求而已。”

御园给京城高端住宅市场创造了2007版本的“御园传奇”。通过御园的开发，使绿城集团迈出了“十年精品战略”最至关重要的一步。

这是理想主义精神为绿城换来的最高荣誉。

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