杨益华:诚信企业诚信管理，促进行业和经济发展

进入2005年，房产新政“组合拳”连番出击。此前一路高歌猛进的中国地产行业集体陷入低潮。中国房地产业冬天是否真正来临？中国楼市将何去何从？地产业如何面对政府宏观调控的习惯性动作？

中国房地产的年度思想论坛 — “地产进化论：宏观调控下的物种选择”2005（博鳌）房地产论坛”于2005年8月4日-8月7日在中国海南博鳌再启大幕。政府官员、著名学者、金融界专家、开发商、专业服务商、传媒机构代表齐聚海南博鳌，共同探讨新形势下地产商的应变之道。

以下为上海中凯企业集团有限公司总裁杨益华关于诚信管理的发言实录：

在中国出现的大的宏观的问题，绝对不是房地产公司的过错

这两年，大家都非常开心，在这里探讨中国房地产的过去、现在和未来，昨天，我想主要是研究了房地产业发展过程中的一些宏观的环境，主要是政策的环境以及金融的环境。对于这些宏观环境，对于房地产开发商在这些政策中很难有作为，房地产企业基本上将这样的议题当做企业的生存环境。我们的行业或者企业处在什么样的环境中，随着宏观政策的变化，我们生存的环境已经发生了非常大的变化，在这样的情况下，我们需要探讨房地产行业和企业将来如何发展，这也是我们这次论坛的主题—物种选择，进化论的含义所在。我在昨天会上很多的同志听到了，我不认为在中国出现的大的宏观的问题，绝对不是房地产公司的过错。价格上升过快，有金融风险也好，人民银行、地方政府和中央政府的博弈也好，这些归咎到房地产行业也是不公平的。

回过头来，房地产企业和行业，在这里面是否没有可以检讨和总结的？也不是，今天的主题主要是从房地产本身到底应该作什么，才可以在进化的过程中，占据我们的优势，能够在环境变化以后有更好的生存空间，我想讲的主题就是这样的。大体概括一下，我国的房地产开发到目前也就十多年的时间，我们以前的政策环境，房地产政策的环境的特别，我们基本上是处于一种本能化的生产状态。在这个行业里面，基本上没有进入的门槛，也没有什么规矩，谁都可以进入这个企业，只要找到关系，找到一块地，银行关系可以疏通，项目就可以搞起来，这个过程中，就形成了目前房地产行业本身所存在的问题，这些问题如果房地产行业本身能够认识和提高就有意义了。

我讲三个方面的问题：

一、政策环境的变化，我们要考虑房地产行业的盈利模式。

二、行业变化过程中，最大影响，将来盈利模式的转换，影响我们真正进化的问题之一是诚信问题。

三、我们企业在诚信方面做了哪些工作。

企业要讲诚信，才可以促进行业和国民经济的发展

我所强调的是中国的房地产企业，为什么以前出现这样的问题，最根本的问题就是没有将房地产企业真正作为一个企业来做。如果将房地产行业当做一个企业来做，企业就要承担社会责任，所以我们除了经营管理外，我们社会责任做了很多的努力，这些努力符合股东的长远利益，符合企业长期发展的需要。所以接下来我们进入主题。

媒体、公众对房地产业的形象有一点不好的认识，一讲到房地产开发企业就会感觉是：一是暴发户，二是伪劣产品太多。现在的房地产市场增长很快，以前签订的契约都已经毁掉了，有一些小的房地产企业都已经跑掉了，所以大家对我们房地产的看法不好，认为我们的信誉度、美誉度不够。这也是我们将来进化过程中要面临的问题。随着房地产行业的发展，现在大家看到了趋势，总体而言，以前的房地产企业是单打独斗的行业。大家可以看到目前的市场很都人在争抢吃食，不需要联合的整体力量，也可以生存得很滋润，这是以前的房地产生存状况，将来如果是小规模单打独斗的形式，很难有机会生存和发展。我们在1998年进入上海，当时有一、二亿可以拿很大的项目，现在没有十几亿动都不敢动，中小企业很难在这个地区和行业里面找到很好的生存空间。

整个行业里面，大家缺乏诚信，引起的后果是非常严重的。首先第一，很多消费者对你所有的房地产开发商，并不会鉴别哪些房地产企业是讲信用的，哪些是不讲信用，我相信今天参加博螯地产论坛的房地产企业，我相信大家都是将房地产作为事业，将自己的企业作用真正的企业来做，我相信大家正在逐渐打造自己的品牌以及核心竞争力。作为社会的公众一员，作为消费者，他对整个行业的认识，并不是行业里面有顶尖的房地产商做这样的追求，就可以改变行业的看法。好的和不好的开发商同时存在的现象，就有一个现象就是利弊驱逐现象，金币本位的情况下，一种是纯金一种是劣币的，很快金币就会淘汰，这是一种状态。我们在房地产行业里面，如果想将房地产作为事业来做的开发商，想作品牌的开发商，我们面临的问题是什么，面临被这些劣笔驱逐的情况，如果出现这种情况就是非常可悲的。政策环境我们没有办法改变，但是在座的讲诚信的开发商我们有义务，呼吁我们在行业里面重组，使得行业重新提升形象，这在进化过程中，才会向好的方向进化的积极措施。

行业不诚信，对行业已经产生非常大的一影响。因为你是一个不诚信的行业，所以不管企业本身是否诚信，政府对待你，就像对待一个不诚信的企业，消费者、银行对待你也是象对待不诚信的企业，所以我们的交易成本大大的提高。为什么叫做进化，本能化的生成上升到比较高级的形态，在这样的形态中必须是具备信用的。企业要讲诚信，能够使你的交易成本大大的降低，才可以促进行业和国民经济的发展，大家可以想象一下，中国的房地产开发过程中，如果没有银行的按揭，中国的房地产消费需求，能否象前几年有这么大的发展，如果只靠某一个公民靠个人的收入独自承担购买房屋，我相信现在的消费需求会大大的降低，如果开发商将自己的利润积累起来，全部投入一个项目进行开发，这样你开发的规模，也远远不会达到今天的规模。我想这样的发展，都是信用社会的结果。我们有信用，所以给你抵押，给你贷款。房地产行业的信用跟其他的行业相比，现在的竞争环境是非常恶劣的，所以我们有义务，开发商要认真的思考，这些问题不解决，原因是因为不诚信的企业造成的，真正的受害者是在座做品牌讲信用的房地产企业，这已经成为房地产行业必须要解决的问题。

进化的过程中，我认为将来的趋势是有联合、专业化、智能分开的趋势。大家会看到不管那个趋势，除了退出这个行业，其他的趋势都要加强同乡的联系，你是大型的投资商要与其他的投资商、开发商和整个产业链中所有的参与者联系。过去的房地产开发是从头到尾，投资管理都是自己，工程的建造也是由自己完成的，这是原始的模式，将来进化后都要进行分离，你越专业，越分离，发生的联系也就越多，如果不诚信，将来的企业很难有生存的条件。这已经变成我们最主要的课题。

诚实守信的价值不用多说，这是现代社会，特别是企业社会最主要的内容之一。中国出现了诚信有关的商业行为就是信托，一些发达的市场经济国家，没有信托这个行业，信托是在商业经营活动中最基本的要素。如果没有这样的要素，一切的经营活动、商业活动都不能做。以前大家都看过朗咸平的言论，中国的企业缺少信用的诚信，这在中国的房地产企业也是很普遍。诚信规范好对于规范房地产行业，对于我们的进化想着好的方向发展，这是非常重要的意义。

诚信企业引导管理升级

中凯企业做诚信的过程中，我想与别人有一些不一样，我讲的诚信不是停留在口头上，我们尽力的将中凯的要求贯穿在我们的方方面面中。我们的董事长，除了作战略的决策，除了规划企业的将来除了重大的决策外，董事长还管一些与诚信有关的问题。我们董事长经常回访一些顾客，了解他们是否满意。现在有一些人说，现在整个行业有很多的企业，不讲诚信，讲了以后就会有代价，我们的董事长指出，诚信本身没有代价。你所付出的代价是什么，如果你是对顾客和消费者作了一些不成新的承诺，或者是超过了你能够兑现的承诺，如果承诺本身就是不想实现的，承诺本身就是不诚信的，如果你现在要诚信就要付出代价。这个代价不是一个诚信的代价，而是一个不诚信的代价。所以在诚信方面，公司从上到下都要贯彻的。

我们做诚信分了几类：基本上构建了一个体系，今天的小标题叫做管理升级，这个课题非常大，有的大家是知道我就不说了，我要交流的是中凯在管理诚信的时候，如何实现诚信化的管理，我们建立了一套的体系。概括的来讲，我们的公司在做诚信的时候分为纵横两个方向。从纵向角度来说，从企业的远景、价值观、理念我们是从理念出发到管理的制度到员工的行为准则，我们贯穿的就是诚信的原则。在这个过程当中，我们做了很多的事情，有关的诚信战略上，我们都将诚信这个问题，从战略开始到每年的经营计划以及员工的考核，我们每一个员工都有诚信分的。进入中凯的员工，我们开始给他满分，然后根据我们的制度定期对这位员工的言行和工作能力进行评价，除了业绩以外还要评价你是否遵守了诚信的承诺，对消费者原来的承诺是否兑现，是否做了超过我们承诺的兑现，然后对员工进行评价，这是我们从纵向作的工作。横向主要是与我们的利益相关者、消费者、合作伙伴以及其他的主体之间，我们会形成战略合作伙伴的关系，在他们之间也要讲诚信，很多的同事是知道的。我们做诚信中是如何贯彻我们的行为的，例如中江大厦的事件，最后演变成为中凯事件，这在浙江、上海、北京都举行了中国消费者协会和有关的部门，召开了中凯现象的诚信大讨论，到了最后，去年下半年我们在中国消费者协会和中国房地产业协会都捐款建立了诚信建设基金。

我们的目的是除了企业自身的努力外，还想推动整个房地产的诚信建设，只有整个行业诚信了以后，这个行业的一些领袖性的企业，才可以在这面收益。

简单的介绍两个基金，中国消费者协会的我们叫做诚信建设金，诚信建设金，主要是自主房地产的消费者通过消费者对一些不讲诚信的开发商进行法律援助，从这个角度规范房地产的诚信。到目前为止，诚信基金是我们独家出资但是我们不贯名，我们希望将这件事作为事业来做的企业，这些志同道合的企业家共同来推动建设，今天我在这里做一个广告，我们两个基金都是向所有的开发商开放的，我们希望基金具备社会的公信力，我们也正在捐赠另外一个基金，还需要民政部门批准。

在房地产行业的基金是从正面推广的，主要是表彰一些在房地产行业在诚信建设中有一些正面的积极意义的事件这样的企业和人物。所以建设基金也是向所有的开发商开放的，这两个基金马上就要进入运作的阶段。

我们做员工的诚信管理过程中，有一个非常复杂的体系，反应在员工手册上，我们基本上的概念是将每个岗位，都要给他确定在诚信上要做什么事情，划分为七个可以实际实行的七条细则：你在做诚信过程中，我们要关注你七个方面，又根据岗位的不同分为三个档次，例如战略投资部，做项目的同时，要研究你是否对社会负责的，你的企业是否是诚信的，他诚信的要求，例如与房产的消费者员是不懂的，房产的销售员要看公司的情况是怎样的，不能超越诚信，否则要通过系统得到公司的证实。

宏观调控下我们没有能力改变它，我们改变的是企业自身的行为规则，大多数的企业如果将自己的行为规则改变，就可以提升房地产行业的诚信形象，这种形象的提升，对降低我们的交易成本，对于我们能够很好的地将房地产企业在进化的过程中，进化到好的方面是有意义的，我们可以尽自己的力量，在这方面做好自己的工作，同时也希望我们在座的开发商，要将这个事业，作为我们主要的事业来做，大家联合起来，推动我们行业的诚信建设，这样才可以使我们的企业家做到一起。

我们做诚信建设完全是处于公司的长远利益考虑，我们通过这样的诚信建设活动，切切实实得到了非常多的社会用户，我们最近很多的项目是因为感动了政府给了我们项目，感动了银行。银行有一个分管信贷的副行长，带了所有的人员到我们的一个子公司，要求我们去贷款，你有这样的项目支持，有这样的银行支持，还有消费者的拥护，我相信这才是行业健康发展的根本保证。

诚信建设我们受到了很大的优惠，我们希望将优惠带给在座所有的企业家，使得我们的企业在行业的诚信和企业的诚信中得到益处。

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