陈小洪：2005中国房地产品牌价值研究的作用和意义

2005年9月24日，2005中国房地产品牌价值研究成果暨中国房地产策划代理品牌价值研究成果在北京中共中央党校隆重发布。中国房地产TOP10研究组对全国或区域范围内具有较强影响力和知名度的房地产开发企业和项目进行了品牌价值的量化评估，产生并发布了2005中国房地产行业领导公司品牌、中国房地产公司品牌价值TOP10、中国房地产项目品牌价值TOP10、中国房地产专业领先品牌TOP10和中国房地产地方公司品牌价值TOP10。以下为中国房地产TOP10研究组联席组长国务院发展研究中心企业研究所所长陈小洪先生的发言整理。

陈小洪：各位领导、各位来宾、各位房地产的老总和各位媒体朋友们，非常高兴有机会在这次盛会上向大家谈谈2005年我们房地产品牌价值的评价意义的问题。但这个问题对我来说，有一点不好谈的问题，为什么？因为已经谈过了，我们去年总结了四条。讲来讲去，现在要总结新的还挺难，如果要说它要改进，几位专家课题组的同志介绍具体的意义以后再讲可能更合适。所以，我这个没有经过主持人同意，我把我讲的内容分成两块，一个重复去年的四条，因为我觉得这个总结可以供大家讨论，第二对房地产品牌问题谈一下个人看法。

去年我们对房地产TOP10品牌价值意义评价，谈了四点看法。第一客观量化房地产品牌价值，树立房地产品牌企业的行业地位。这个品牌价值我们要通过一套比较合理的方法让它量化，这样我们对于一个企业的房地产的框架，能够看得更清楚，行业地位也更有说服力。第二组建优秀品牌传播，建立品牌房地产企业与消费者之间的品牌契约关系，为什么品牌重要？就是因为是我们企业和消费者联系的桥梁。第三要挖掘并且发挥品牌价值在投融资、在兼并收购，在各种活动当中的重要的作用和地位。大家都承认一个公司的价值和它的品牌价值。但是如果没有这样的评价，在收购活动当中，我们来谈这个问题，就感到缺乏参考。在交易的时候，如果有一个客观的评价，是能够起很好的作用，更好的反映房地产价值。第四推动品牌企业规划，推动中国房地产产业有效格局竞争的形成。这个从宏观方面，我们国家这些年来房地产发展很好，但是也确实有些问题，其中一个重要的原因，就是一些优秀的品牌房地产企业还没有为各方面所了解，我们还没有形成一个既竞争又有效率的市场，这个效率是对厂商来说，对消费者来说会增加利益的效率。我们推进这个事情，评价这个事情，讨论这个事情，企业的品牌价值，将形成我们有效竞争格局，使我们房地产业做得更好，成为一个受人尊重的行业，做出更大的贡献。

所以我们去年讲了这个市场，其实还有一条就是我认为它为我们房地产企业互相比较来发现我们的优势，来发现我们的不足，更好的改进和提高房地产市场，比如有些公司不错，但是品牌价值不高，可能我们有不错的一面，也有不足的一面，通过这个体系，可以让我们进一步通过比较，来发现问题更好改进。所以我觉得我们去年总结这几条，我认为是值得我们进一步的体会探讨挖掘广为传播，为我们房地产品牌的做大做强，为我们房地产产业的做大做强做出贡献。

我还想借用这个机会，对品牌问题谈两点看法：一个就是进一步的充分认识品牌的价值和它的意义。这一点在房地产界过去是有同感的，有的人认为房地产这个产品和一般消费者不同，人们不能购买多次，所以对这个品牌的价值看的不是很重。有这种情况，至少认为对它的认识有一定的片面性，以为仅仅是宣传。我个人认为这种认识应该调整，品牌是非常重要。我下面讲一个小故事，一个大家知道三星电子现在非常流行，三星电子很厉害，它厉害凭三个东西，凭品牌、凭设计、凭技术。所以它现在崛起非常快，在进入中国以后从200多亿营业额到600亿营业额，从一两亿利润到几十亿利润，这个品牌很重要。另外上个星期六我跟台湾宏基的董事长钱董事长，他现在已经辞职了，我请教他一个问题，我说宏基电脑当年在美国败的一塌糊涂，为什么现在能够成功呢？欧洲的电脑市场是18％，远远把第二名甩在后面，把世界公认最强大也甩在后面。他说这个里面关键两个因素，第一品牌，第二商业模式，品牌是什么呢？把我的公司变为品牌公司和制造完全分开，我主要做品牌，第二商业模式比较高，以前我是把人家的零部件拿到我这里组装然后卖给经销商，现在我叫新经销商模式，这是什么意思呢？就是还是要经销商，客户接触还是人，我凭我的品牌，凭信息网络，让经销商直接跟网络发生关系，我根本不管，所以我是新经销商模式。说明了品牌的重要性，同时说明品牌做好，这个不仅是讲房地产，但是对我们认识品牌的意义会有所启发。

第二我想强调品牌的忠诚度问题。为什么要讲这个？去年讨论房地产品牌有所提高，忠诚度对房地产意义不是很大，就是重复购买的可能性认为比较小。这种看法是不是很强大呢？我个人认为不是很强大，所谓忠诚度是对商品的喜爱和信奉，行为上会购买，会认为好，大家认为一定是有价值的。它可以带来稳定的收益，它可以带来强大的交易力量，电脑公司你装英特尔的芯片人家会说好，如果将来我们的房地产经销公司说不买万科的房子，不卖中海的房子你就不是好经销商，品牌强到这个地步，你说你有多厉害，就产生了这种交易。这也是品牌的价值。你这个经销商就厉害了。另外可以让你在竞争当中获得很好的优势，比如别人产生性价比，你还没有产生，人家更环保，你还没有。但是因为有了这个强大的品牌，就可以缓解你的竞争压力，让你有空间发展。所以品牌的忠诚度是非常有用的，这一点我在会前跟杭州的中小公司了解，他说忠诚度很重要，30％都是回头客，口碑很重要，我想随着房地产市场日益规范，随着人们对房地产市场的理解，随着房地产商品日益多样化，投资的、自住的等等品牌力量越来越大，尽管它会有跟我讲的电脑不同的特点，但是如果真正的品牌忠诚度能够上去，当然我们需要一套策略，首先需要东西好，还要我们服务好，还要我们有办法留住客户等等，这是一个系统工程。

我相信我在这里交流一些观点，就是因为有一些同事有一些不同的看法，更重要希望通过这个品牌的评价，以及企业品牌资产管理，让我们所有房地产公司，优秀房地产公司品牌价值能够升值，能够为更多客户服务，同时也获得效益，这就是我们做房地产品牌价值评估的意义，谢谢大家！

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