主题商场奇兵突进 商业地产开发要实现五赢

放眼青岛，目前已形成中山路、东部、台东、李村四个明显的核心商圈，一面是商贾云集，车水马龙，令投资者垂涎三尺，一面是原有主力业态处于饱和状态，新的商业地产开发止步不前。如何从贮藏巨大利润的商圈中分一杯羹，这是商业地产开发商思索的问题。从差异化竞争角度分析，未来在成熟商圈中，主题商场有望成为一支奇兵。

青岛四大商圈趋于稳态

商业地产是个大概念，包括购物类商业地产、商务地产、旅游地产等类型，在此讨论的是购物类型的商业地产，本文中简称为商业地产。

研究购物类商业地产，不得不说说商圈了，商圈是一个城市的名片、脸面，是城市展、老百姓生活水平不断提高的见证，从城市商圈的发展可以清晰地看到城市商业发展的轨迹。

以青岛为例，东部商圈有三个正在营业的商场，它们分别是佳世客(购物中心)、家乐福(大型超市)和阳光百货(高级百货店)；台东商圈聚集的是利群商厦(中档百货市)、沃尔玛超市(大型超市)、万达购物广场(室内步行街、店中店)；李村商圈的向阳路步行街上有维客、北方国贸、利客来，都以百货为主，以上商圈基本都包括百货、超市等主要业态，形成中心商圈(也称为核心商圈)，聚集了商圈辐射范围内60%以上的商业门店和目标消费群，并且带动周边次中心商圈的餐饮娱乐休闲、服装店、步行街等其他业态共同发展。

从目前的情况来看，除了中山路商圈由于城市发展东移，目前百货业态过量竞争，严重饱和，需要重新进行定位、调整之外，其他商圈的零售业态均处于竞争饱和状态，难以再增加竞争型的主要业态了。也就是说，难以再增加商场、百货超市、大卖场、步行街等业了。但是，是不是说明在这些商圈内或者边缘没有机会再进行商业地产的开发呢？这些商圈已经聚集了大量人流，如何从中挖掘商机，创造盈利，是我们讨论的主题。

错位经营是商业地产开发的出路

理论上讲，商圈中的物业价值主要是靠商圈中的客流量决定，更深一层分析，如何增加客流量是经营商圈的重要目的，但是是否能够让客户尽量多的消费，尽量长时间的让客户停留，尽量消费不同种类的更多商品，才能让商圈中商业门店有更多的盈利空间，这就是研究商业地产开发的机会和方向。能够做到这一点的就是差异化定位、错位经营，错位经营是商业地产开发的出路。

进行主题商场的开发和经营，是错位经营的一个重要思路，这有两个方面的含义，第一，产品经营的错位，专营某一相关类别产品，例如电器专卖、皮具专卖、高档服装专卖、文具专卖、副食品专卖等，这是目前解决商圈内新进商家恶性竞争的主要手法；第二就是针对目标消费群的错位经营，例如男人商场、女人世界、老年人商场、儿童商场等，这些都是可以考虑的方向。当然，前提是充分研究商圈的消费群体，找到合适的业态进行开发。

这里，以笔者参与策划的武汉美奇国际儿童城项目为例，解密主题商业是如何实现差异化定位、错位经营的。

该项目位于武汉市汉口传统商业旺地，已经建成十年，由三栋塔楼和商业裙楼组成，商业裙楼面积近7万平方米。

武汉美奇国际儿童城与武汉市两大中心商圈(武广商圈、江汉路商圈)仅两站路距离，步行仅需10分钟，与两大商圈之间呈三足鼎立之势，同时与全国知名的汉正街商圈隔路相望。尽管该项目的发展商尝试了多次经营百货、超市等，但是由于无法与其他商圈进行抗衡，经营均以失败告终。

经过为期三个月的市场调研、样本调查、总结论证，项目最终定位为中国首席儿童主题MALL———中国首席“体验式儿童娱乐消费”中心，成为目标消费群错位经营的主题商场。首层为儿童主题综合功能区，包括儿童食品、特色餐饮、数码摄影、图书音像等；二层为儿童品牌服饰汇展中心；三层为儿童玩具、寝室用品汇展中心；四层为儿童主题乐园；五层：儿童特色教育培训基地；六层／七层：餐饮、商务展贸区。准确的定位以及各方的努力运作，使得该项目终于能够成功招商并于今年五一试营业。

商业地产开发要实现“五赢”

透过这个项目的运作，笔者认为，商业地产不能简单地视为开发的运营，应该包含成功的运营。运营过程涉及到了开发商、投资客、商户、商业经营管理者、消费者五个利益群体，项目的运作过程，必须做到五赢，项目才是成功的。只有最终吸引消费者消费，才能实现开发商的投资回报，这是个逆向思维的模式。所以，如何吸引消费者？如何满足消费者最终的消费热情？让消费者能够持续消费，才是我们研究商业地产项目的方向。

要站在商业经营的角度来看商业地产，而非单纯的地产开发角度。商业经营必须考虑项目的终端消费群在哪儿？消费人流量、可能产生的消费金额是多少？经营的档次是多高？项目的辐射范围有多大？竞争对手的经营情况等一系列的问题。这些问题都想清楚了，再决定怎么做。否则就会出现大量的盲目上马的烂尾项目，出现开发商套牢或者投资者套牢的现象。

商业地产的开发运营，除了社会效应之外，最终是通过商业地产开发，使各投资方获取利润。所以，如果考虑经营而不关注资金回笼、物业销售的话，对于开发商来说，这是不现实的。如何解决销售和经营的关系，是摆在我们面前最大的难题，而商铺的销售一定要解决产权和经营使用权的分离问题，关于这个问题以后有机会可详细探讨。

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