白长虹：品牌策略应着重考虑消费者视觉

新一轮的宏观调控展开，地产行业再次处于飘摇之中。到底谁在左右房价？房价“重压之下，不跌反升”的局面还能继续多久？地产商如何在多方博弈中增强抗击打能力……

中国市场化改革要完成转轨，地产业的彻底市场化首当其冲。所有的故事都将从2006年开始。2006年6月29日-7月2日，各界地产精英聚首博鳌，求解多方利益格局之下的效率与公平，实现地产困局的市场化博弈，催生中国地产界的“博鳌共识”。搜房网为本次活动作现场全程直播，以下为南开大学商学院教授，博导、丽江市人民政府市长助理白长虹现场精彩发言实录。

作为商学院的教授，研究品牌主要是从工商企业的品牌建设着手的，即便是从全世界的范围来看，若干的嘉宾都谈到品牌的战略和方式，最成熟和发达的也是商品领域的消费品品牌，房地产的品牌还是复杂的。我是外行，我到了丽江后涉足了一个新的领域，如何将商品领域的方法和技术运用到城市的品牌建设到，当我涉足这个领域后，我发现很难将两种领域对接，例如定位，我们的工商企业和消费品牌只击一点，不管其余，突出自己的特征的时候，往往是强有力的。

一个城市面对的对象是太多了，想表达的魅力和元素也多样的，要是按照常规的定位方法，只是突出某一点，常常是无法达到对城市全面推广的作用，城市的品牌往往是政府起到主导的作用，还存在公平的问题，为什么只宣传旅游或者特定的行业和利益体过多的着力，所以有很多的制约因素。地产品牌是其中一环，不象城市品牌要多元以及更多的考虑，不象我们关心、关注的消费者品牌，可以通过相对单纯的方法进行的。所以要找到一个视觉对品牌进行研究，有很多的东西具有一致性，所有的品牌都希望获得足够大的影响力。

我展示的图片就是丽江的雪山，高度并不高，但是知名度很高。因为截止现在王石先生可以刊登世界最高峰，但是还没有登上这座雪山，世界上也没有哪支登山队可以攀登到这座雪山。城市的品牌和消费者有多么的不同，追求影响力，获得大家的关注和持久的连续这是共同的目标。所以今天以提升品牌影响力跟大家交流看法。

品牌战略对房地产企业的含义是怎样的？

如何理解品牌的影响力以及建设品牌影响力的一个视觉两个策略供我们参考。视觉就是顾客的视觉。两个策略：外部的展现和媒体合作有什么样的方法，还有就是品牌联合的策略，提升地产企业的品牌影响力。这些是针对企业的，而不是针对项目的。站在企业的角度考虑影响力的。我进来的时候，两位嘉宾都提到了，品牌对于房地产企业而言，特别是在激烈的竞争格局下，被称为核心的竞争力，是非常重要的因素，特别在跨地域发展的时候，我们现在看到的很多的情况，品牌上的思考如果跟不上，就会出现危险的局面。例如直观的层面，都会造成麻烦。

例如深圳金地，它具备代表性，跨地域的时候，我们的项目和品牌是最直观的。很好的思考地产品牌建设成为我们突出的问题，既然讲到影响力，世界上有很多的品牌，这些品牌都是我们熟悉的，而且很多的品牌可以快速的成长起来，形成足够的影响力。

研究地产品牌的时候，也可以从这些快速成长具有影响力的品牌中获得认识，这些具备巨大影响力的成功品牌，具备共同的特点，就是通过品牌给予顾客从理智到心灵的品牌利益。所以品牌并不是让顾客花钱。核心的品牌应该让顾客作出选择，和你发展关系，打交道都存在利益，或者是是否有影响力的前提。提升品牌影响力，要重视重要的视觉，就是顾客的视觉。还要注意外部的展现和品牌的了解。

顾客的视觉对于品牌的建设，在不同的年代，不是理论上慢慢的进化，从实践来看，人们的认识往往是有不同的，八十年代考虑知名度多一点，媒体就重要一点。九十年代强调产品的承诺，产品是主导的。新世纪，考虑品牌不是一次性，不是在交易的时候才发生的，更多的时候是形成长期的顾客认同的，是一种工具，维持长期的顾客关系的很重要的工具，让我们高度的认可，对你有功臣感。

顾客主导着我们对品牌的建设，从顾客的视觉看待品牌，事实上是需要转化的，以我判断，绝大多数的企业都将顾客导向和消费至上挂在嘴上，从管理而言，绝大多数的管理是企业的视觉，例如反应在品牌管理上，这是我的品牌，我要它是什么样的风格，应该具备什么样的价值，我的品牌我说得算。品牌的视觉中，如何从顾客的角度出发，找到品牌在顾客眼里的价值点和个性，就是研究顾客到底想要从特定的品牌中满足我什么样的需求，给我什么样的理由。这就是顾客视觉设计品牌的思路。

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