白长虹：品牌策略应着重考虑消费者视觉

新一轮的宏观调控展开，地产行业再次处于飘摇之中。到底谁在左右房价？房价“重压之下，不跌反升”的局面还能继续多久？地产商如何在多方博弈中增强抗击打能力……

中国市场化改革要完成转轨，地产业的彻底市场化首当其冲。所有的故事都将从2006年开始。2006年6月29日-7月2日，各界地产精英聚首博鳌，求解多方利益格局之下的效率与公平，实现地产困局的市场化博弈，催生中国地产界的“博鳌共识”。搜房网为本次活动作现场全程直播，以下为南开大学商学院教授，博导、丽江市人民政府市长助理白长虹现场精彩发言实录。

作为商学院的教授，研究品牌主要是从工商企业的品牌建设着手的，即便是从全世界的范围来看，若干的嘉宾都谈到品牌的战略和方式，最成熟和发达的也是商品领域的消费品品牌，房地产的品牌还是复杂的。我是外行，我到了丽江后涉足了一个新的领域，如何将商品领域的方法和技术运用到城市的品牌建设到，当我涉足这个领域后，我发现很难将两种领域对接，例如定位，我们的工商企业和消费品牌只击一点，不管其余，突出自己的特征的时候，往往是强有力的。

一个城市面对的对象是太多了，想表达的魅力和元素也多样的，要是按照常规的定位方法，只是突出某一点，常常是无法达到对城市全面推广的作用，城市的品牌往往是政府起到主导的作用，还存在公平的问题，为什么只宣传旅游或者特定的行业和利益体过多的着力，所以有很多的制约因素。地产品牌是其中一环，不象城市品牌要多元以及更多的考虑，不象我们关心、关注的消费者品牌，可以通过相对单纯的方法进行的。所以要找到一个视觉对品牌进行研究，有很多的东西具有一致性，所有的品牌都希望获得足够大的影响力。

我展示的图片就是丽江的雪山，高度并不高，但是知名度很高。因为截止现在王石先生可以刊登世界最高峰，但是还没有登上这座雪山，世界上也没有哪支登山队可以攀登到这座雪山。城市的品牌和消费者有多么的不同，追求影响力，获得大家的关注和持久的连续这是共同的目标。所以今天以提升品牌影响力跟大家交流看法。

品牌战略对房地产企业的含义是怎样的？

如何理解品牌的影响力以及建设品牌影响力的一个视觉两个策略供我们参考。视觉就是顾客的视觉。两个策略：外部的展现和媒体合作有什么样的方法，还有就是品牌联合的策略，提升地产企业的品牌影响力。这些是针对企业的，而不是针对项目的。站在企业的角度考虑影响力的。我进来的时候，两位嘉宾都提到了，品牌对于房地产企业而言，特别是在激烈的竞争格局下，被称为核心的竞争力，是非常重要的因素，特别在跨地域发展的时候，我们现在看到的很多的情况，品牌上的思考如果跟不上，就会出现危险的局面。例如直观的层面，都会造成麻烦。

例如深圳金地，它具备代表性，跨地域的时候，我们的项目和品牌是最直观的。很好的思考地产品牌建设成为我们突出的问题，既然讲到影响力，世界上有很多的品牌，这些品牌都是我们熟悉的，而且很多的品牌可以快速的成长起来，形成足够的影响力。

研究地产品牌的时候，也可以从这些快速成长具有影响力的品牌中获得认识，这些具备巨大影响力的成功品牌，具备共同的特点，就是通过品牌给予顾客从理智到心灵的品牌利益。所以品牌并不是让顾客花钱。核心的品牌应该让顾客作出选择，和你发展关系，打交道都存在利益，或者是是否有影响力的前提。提升品牌影响力，要重视重要的视觉，就是顾客的视觉。还要注意外部的展现和品牌的了解。

顾客的视觉对于品牌的建设，在不同的年代，不是理论上慢慢的进化，从实践来看，人们的认识往往是有不同的，八十年代考虑知名度多一点，媒体就重要一点。九十年代强调产品的承诺，产品是主导的。新世纪，考虑品牌不是一次性，不是在交易的时候才发生的，更多的时候是形成长期的顾客认同的，是一种工具，维持长期的顾客关系的很重要的工具，让我们高度的认可，对你有功臣感。

顾客主导着我们对品牌的建设，从顾客的视觉看待品牌，事实上是需要转化的，以我判断，绝大多数的企业都将顾客导向和消费至上挂在嘴上，从管理而言，绝大多数的管理是企业的视觉，例如反应在品牌管理上，这是我的品牌，我要它是什么样的风格，应该具备什么样的价值，我的品牌我说得算。品牌的视觉中，如何从顾客的角度出发，找到品牌在顾客眼里的价值点和个性，就是研究顾客到底想要从特定的品牌中满足我什么样的需求，给我什么样的理由。这就是顾客视觉设计品牌的思路。

二年前飞利浦改了一个口号，以前的口号是“让我们做得更好”，现在改为“精于心，简于形”含义就是好感觉，很简单。这两个口号都很简介，有力，但是视觉上变化是不同的，让我们做得更好，体现在创新、技术、我们要努力的改进和改变，怎么才叫做好，你所做得好对顾客有意义吗？从这样的价值趋向中给你回答，现在的口号很清晰，不敢我们基于多么复杂的技术和创新，最终给顾客的价值就好感觉，很简便、很简单。这么简单的口号语的改变，意味着顾客在管理企业和基本的思路上，从企业的视觉专项顾客的视觉。

顾客的视觉看待品牌也是非常复杂的，顾客本身就是多种多样的，很多顾客的关注点，仔细去研究是不同的。有的关注品牌，购买房屋只购买同一品牌的房屋。有的关注联合品牌，例如计算机中的英特尔，是好产品质量的形象，好电脑的质量是通过联合品牌形成的，有的关注知名度等等，顾客的关注点是不同的，我们考虑品牌的策略的时候，从不同的关注点设计，就是必须的。

顾客选择品牌的要素也是多样的，例如购买力以及和其他品牌的对比，是否与自己的身份相配或者是与其他品牌对比。回过头来，我们对品牌的研究，从顾客视觉的品牌就是我们策略的基点，为了应和目标顾客追求时尚，前卫的需求。例如摩托罗拉和夏新分别改换了自己的标识，实际上是考虑顾客的视觉。

刚才简单的提出顾客视觉的管理，我们要转换对于品牌战略、设计等等的时候，一定要有这样的视觉。刚才的嘉宾谈了业务战略和组合的问题。业务战略和内部的战略，一个很重要的来源就是战略对顾客视觉的体现，从而转移到品牌的趋向，这是非常一致的。

如何做好品牌的外部展现，展现并不是传播，展现是展现的一部分。服务的过程各种各样的交互点都可以视为服务接触点，可能比品牌接触点好理解一点。品牌的外部展现中，不仅是你和受重之间的关系，还涉及多种的机构。自我的传播是很受重视的，各种交互场合的运用如何体现品牌，还需要加强的。我们意识到品牌的影响，但是没有纳入体制的管理中。

重点的我谈一下借助传媒，不仅仅是通过传媒对外传播，还要考虑传媒在我们的社会特殊的重要。企业都将传媒看成简单的新闻媒介、发布广告和信息的作用，其实媒体也可以成为我们的战略合作伙伴。帮助我们建立和维护企业的品牌，和媒体联合互动的时候，有很多的点必须建立起来，媒体的传达要跟我们的品牌个性找到价值契合点。

契合点是成功利用媒体的关键，顾客看重的品牌利益点和媒体优势的地方，就是恰当的组合，才可以很好的体现媒体对我们影响力的作用，这种作用是系统、持久的多元的互动，才可以达到我们的目标。在此过程中，我们除了利用媒体的作用，媒体的影响力如何通过品牌的做法或者是品牌的战略转移到自身的过程，这是值得考虑的。强势媒体的品牌，本身的影响力是很明显的，例如博鳌21世纪房地产论坛，我们的主办单位是很强势的，很有影响力的媒体，联合举办的媒体也是在行业内或者是更宽的领域内有足够的影响力。所以很多的企业本着这个论坛来的，除了交换思想外，借助强势媒体的影响力，可以给自己在诸多的方面带来很多的好处。我们解读媒体好处的时候，有很多的要素给我们提供影响力，我们要仔细的选择，对我们提升自身的品牌是非常有帮助的。

媒体和企业一方面可以通过一般的产品服务广告、通过行业市场信息的新闻发布，通过公共关系处理，通过媒体处理会推介会形成信息沟通的作用，这也是我们常规的作用，用得比较多。我们可以通过深入的巧妙的合作，例如栏目的冠名、节目的联合合作，合作出版形成价值的沟通。在信息沟通、价值沟通的多重努力下，提升自己的品牌知名度或者是影响力。通过联系、联盟和互动达到品牌的提升。

品牌的联合提升品牌影响力，和多的企业都是运用这样的例子。事实上品牌联合是一种转移价值分享信任感的办法，刚才很多的嘉宾谈到，最终品牌的效应是让大家信任，消费者如果就信任一个开发商和一个楼盘，这是很重要的，你的信任从何而来。昨天大家都在谈地产企业被社会和媒体妖魔化而困惑，在这种格局下，信任从何而来，要跟一些更有信任感的品牌联合，实现价值的转移。

例如索尼和爱立信，他们的合资品牌索尼爱立信也是成功的。中国也提出了这样一个品牌就是动感地带，他的建设过程中大量借助了联合的品牌。动感地带就是借助了年轻人的特点发展的一个品牌，实际上跟全球通是同一个网络，但是收费便宜，而且面向的是消费者。以顾客的视觉研究年轻用户在使用上的不同，关注点有很大的不一样。通讯领域仔细研究用户后，实际上用户的需求是很大的，有区别的。年轻用户在通讯中界定的25岁以下才是年轻的，他们的兴趣是好看、好玩，并不是将手机当做通讯工具。他们针对年轻人跟音乐盛典联合，跟麦当劳进行协作。

下面讲一个丽江的例子，我们也用这样的策略做的。丽江是古城，文化遗产，给人的感觉是古，丽江的建设也希望有一点时尚感，跟现在不是冲突的，而不是躲在山里的城市，也应该适合今天的会议开的，否则都是游客去的话，城市也发展不起来的。

还有一个联合是我们请张艺谋策划印象丽江这样的演出，虽然是一个特别的演出，但是着眼的是张艺谋国际大导演明人的效应，让它有活跃感，让它走出去，这也是联合的策略。现在展示的是印象丽江雪山篇的照片，这不是设计出来的剧照，后面的雪山是真的，光线也是真的。演出就是这样的，以雪山为背景，以阳光为灯光，今天的阳光很强就是强的，今天有雨就是雨中的，观众可以到雨中看，感受雪山背景之下的民族风情，通过这种方式希望提升和改进城市的品牌。通过这样的案例补充和支持我刚才讲的一个视觉和补充，谢谢各位。