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实况：2007中国房地产百强企业研究成果发布会

【主持人女】谢谢吕总。下面有请普润地产总经理王德生先生为我们做主题为新形势下中介代理行业的长久发展的演讲，掌声有请。

普润地产总经理王德生
普润地产总经理 王德生
【王德生】各位领导，各位嘉宾，大家下午好！刚才在下面听了感受很深，特别是中凯的杨总，他的开发商模式，开发与投资的分离感触很深。我在想曾几何时，他刚才谈到开发商和销售、代理专业已经分离了，大家都已经承认了，但是在好多年以前，在90年代最初的时候，开发商和销售也不是分离的，现在都接受了，都说专业细分、专业化。但是实际上是什么？实际上前提就是你在这个专业上一定要比开发商专业，否则你是没有办法从事这个专业化的。所以我作为一个代理公司，今天谈的就是在现今的市场上，我们作为一个具体的中介代理公司，如何建立一个比较符合科学规律的这样一个发展体系，从而确保自己这个企业能够长久的发展。

【王德生】在这之前给我的题目是中介行业代理行业的永续发展，我说这个题目太大了，很多企业谈了很多，我说我就谈一下自己做好企业的思考，长久的发展。在目前的市场上，我觉得这个问题作为一个具体企业来说，是更切实。现在的市场环境客户越来越理性，所以我们中介代理企业或者说代理行业你的价值是怎么体现，如何为客户以及发展商提供更有价值的服务，这是摆在我们面前的一个问题。这个问题我们一直在思考，从理论上来说，是需要具备符合科学发展规律的运营体系，或者说机制模式。从我们自己实际操作过程来说，我记得我这一段时间，在公司里，在不同的场合，也是逐渐逐渐归纳，我认为无论是企业的竞争力，还是所谓的企业科学发展体系的核心要素。归纳起来无非是六个字，“资源、模式、队伍”。我深知断言说从前10年，乃至于以后10年，大概也就是这么六个字，“资源、模式、队伍”。有时候和别人谈起来，别人说机会很重要，我说机会大概也是资源的一种吧，这是我个人的理解，不一定准确。

【王德生】我是这么想的，所以我们公司在具体做的过程中间，是努力的按照资源、模式、队伍这六个字做文章。特别是在今天的这个市场，根据我们的资源，根据我们所能涉及到的模式，而且根据整个市场的需求，我们在整个公司内提出来我们核心竞争力，打造一个核心竞争力应该是执行、销售。我记得我们整个代理行业理论也很多，这期间这么多年出了很多的命题，去年我在这里谈的是全程营销、重在营销，这是去年的市场，去年的课题，我觉得今年也适中。在这之前，宏观调控之前全程营销可能更多体现在规划上，产品的规划上。所以我们当时针对销售代理行为，从1996、1997年以后提出来针对销售代理行为，提出了全程营销，而不仅仅是一个销售阶段过程中间的一个推广，一个广告，一个销售的执行而已。所以当时我们说产品是第一性的，在当时的市场条件下、环境下，我们把代理重点放在产品的规划上，产品的运行上。

【王德生】在今天，在去年，在宏观调控以后，经过十多年房地产开发也好，什么也好，我们很多的开发企业是非常之成熟的。他们在产品研究上，他们在目标客户定位上，从而确定自己的产品定位上，实际上他们有很强大的规模、实力，是一般的中介代理企业所不可比拟的，所以你没必要在这个方面你去做你的文章，你的最强项是什么？你的最强项是了解市场。所以在宏观调控以后，同样的一些很大的发展商，也许他们自己也有队伍，也在做，最后请我们去做。请我们去做的时候，告诉一句条件，价格不能变，你们是专业的。我告诉发展商，我们的价值不是专业专门销售，我们真正的价值是我们了解市场，我们最直接了解市场。如果你要让我们的价值真正体现，你就要同意我们，让市场的真正的声音反馈给你，你跟着市场真正的需求来调整，这就是我们价值的体现。

【王德生】所以面对这个市场，我们公司经过几年，我们是从2004年真正开始运作的，应该说还是比较新的一个公司，但是我们面对这样一个市场，我们提出来我们的核心竞争力是销售执行，这是我们的核心竞争力。我们也犹豫过，我们也研究产品，我们也做产品规划，我们也做代理，代理公司有很多种，每一种公司有不同的代理强项，有不同的核心竞争力，我们公司思考我们的核心竞争力就是执行、销售，这大概符合今天的市场。

【王德生】所谓资源、模式、队伍，我们是这么理解的，资源那是先天的，当然也可以后天去打造、去挖掘。我们这个公司的具体情况它决定了我们是可以有一些资源的，因为我是金峰上市公司旗下的一个代理公司，除了我们做企划代理以外，我们还有一个上房置换公司，在中介行业里面还算比较有规模的，在上海号称最大的，有接近200家门店，包括我们上市公司应该在资金上有一些，包括我们金峰上市公司控股大股东上海地产集团300个亿。早上中华企业是开发商，他也是我们地产集团旗下的一个上市公司，也是地产集团控股的，所以我们还有这样一个产业链。再加上其他很多，所以我们认为这个资源不完全是传统意义上的资本、能力、员工、客户、技术、信息等等，当然还有一些先天的，包括渠道，包括机会。所以关键你要把这些资源怎么真正整合起来，这是一点。

【王德生】在很多年以前，我们一直也在思考，普润比较新，但是我从事这个行业时间比较长，一直是中介代理公司。中介代理公司包括整个房地产开发企业，我经常说我们像农民看天气，我们经过了几波的折腾，宏观调控，所以我一直在思考我们代理企业怎么样能够保持你的生命力，怎么能够做强，怎么能够做大。在前一段时间甚至我们思考到比如说房地产代理企业，它是一个柱子，你可以做得大一点，粗一点，但是它还是一个柱子，如果我们多几根柱子，开发企业、广告宣传、设计等等一个产业链，不要你全部有，但是你要把这些产业链有机结合起来，就好比房子多了几根柱子，最后连接起来它是一个什么？它是一个房子，而不是柱子，那它整个抗风险能力就相对要大一些。所以我们现在理解了这些，我们往这个角度思考，我们普润就是整个从致力于资源整合，最大可能，最大限度范围内从内部、从外部，各个方面，包括建筑设计院，包括律师事务所，包括银行金融系统，包括开发商，包括其他整个的产业链，我们尽可能资源整合，我觉得这是一点。

【王德生】第二个模式。模式无非是机制、运作模式，它实际上还包括了你的业务内容，你可以提供的产品，我们的产品就是服务种类，这就是模式。无所谓好坏与对错，模式的建立是要依据现有的资源，刚才金网络公司是房地产顾问公司，也是我们行业范围之内的，我看了很佩服，这么全、这么大，但是我觉得我没有现有的资源我做不了这一块，所以它是一种很好的模式，但是必须要有资源来支撑。就我们公司而言，我记得2005年我们也在这个会上，我当时谈了一个模式，是依据好多年代理公司运作的一些经验，很多是失败的经验或者是教训，或者是行业内其他公司的，我们见过的，我们提出来普润是针对一个模式设计专门设立中央企划中心，它的目的是解决每一个项目由某一支团队获取，这个团队做得好你这个公司不错，这个团队不好，你这个公司就很差，某一个团它不是整个公司的水平。所以我们搞了一个中央企划中心，就是从理论上对每一个项目，每一个业务环节给予充分的支持，达到的效果是每一个业务环节体现公司的水平，当然不一定是最高的水平，我们公司有多少水平就有多少水平，但是是公司的水平，这是针对代理公司这样一个特点，所以当时实际上也是整合资源的一种，也是因为把这些结合起来创立的模式，这是在2005年。

【王德生】去年面临这么多的宏观调控，凤鸣鹤唳的市场，我们提出了全程营销，重在营销，营销销售我们提出来行销，也就是走出去销售或者是一二手联动。一二手联动我们公司比较早提出来的，也就是我们公司内部提出来的时候，我们公司中介部门也是依据公司现有的资源，我们有中介的门店，我们有专门做企划销售的代理，我们有一手、二手这两块业务，依据这个特点我们在公司首先提出来一、二手联动，但是在公司内部一、二手联动过程中间，结合本身中介公司所特有的分配机制就很难推行，是我们自己硬推、硬推、修正、修正逐渐形成的。现在我去年说全社会都要说了很多努力，也有很多少数企业和另外公司都在尝试，包括这个市场尝试了一个阶段又不尝试下去，也不拼命说了，也就是说一二手联动并不是渠道的联动，形式的联动，渠道的扩展，更重要是方法上的联动。因为一手代理和二手中介，它的整个运作，包括业务员的操作这样一个思路上有极大的不同，但是它各有优点。所以我们重要就是操作方法上的联动，管理模式上的联动，这在我们上海操作的几个案子中我们都体现了很好的效果。

【王德生】举一个很简单的数字，就是发展商他200万的广告费，3个月卖10套，我们这样去做6个月就卖出30套，实际上也有很多二手的做法，我自己内部也尝试这样的做法，我们要求这样做，我们很多专门做一手的经理没法做，我不二手的经理全部带进去自然就会做。所以模式就要根据资源来带进去。

【王德生】最后是队伍，队伍和模式是一样的，是充分围绕模式来进行的，同时队伍又是根据模式来打造的。所以什么样的模式可以打造一支什么样的队伍。我们很多人都说人才是第一生产力，吸引人才、留住人才很重要，这是大家共识的。但是在工作上我直接体会，因为我当时吸引了很多人才，我一个很小的中介代理公司，当时有9个台湾人，有7个香港人，甚至还有其他的，我充分的关注了人才。但是，我现在理解到人才更重要的是队伍，队伍和人才不一样，队伍要求更高，不仅仅是人才的结合，更重要是一个志同道合这样一个正多面体，是一支能够拉出去打硬仗的队伍。志同道合我们一直在说，这些问题我一直在思考，没有办法，志同道合公司员工都会说，但是志同很方便，谁都想把公司做好做大，但是道合不容易，道是看法，道是理念，古人有一句话“道不同不相为谋”。所以真正有战略性的队伍是目标一致，理念相同，一定的游戏规则再确定下来，你才能真正做好一件事。

【王德生】说到这里顺便说一句，游戏规则很重要，强调战略纪律，坚决执行、坚决执行，这也是我们通常所说的执行力。总之，资源、队伍、模式，或者说资源、模式、队伍，这个顺序我不想颠倒它，三者之间是相辅相成的，互为关联，模式依据队伍创造，队伍依据模式锻炼，模式是方法，中国有一句话力不敌法，你有力我有法，有方法的小个子是可以制服单有力气的大块头。下面还有一句话叫法不敌功，什么叫功？功就是方法的运用成熟、娴熟，方法可以教你1、2、3，碰到事情你1、2、3想不起来，而我们练熟了以后，事情来了就不是1、2、3，而是下意识的。我们骑自行车说往前看放松，这叫方法，但是每个练习骑的人方法告诉你，你都是做不到的，现在我们会骑的，归纳一下，回来解释一下自然就是放松往前看，这就是功力，所以中国还有一句话叫做“功道自然成”，所以只要处理好资源、模式、队伍的关系，我们企业才能比较长久的存活下去。刚才新城的老总说得很好，要活下去。

【提问】你好王总，我是地产星空的记者，我想问一下普润地产积极实现一二手联动，二手门店实现全市重点区域网络布点，我想问一下接下来普润地产发展战略是什么？

【王德生】所谓的战略，战略应该由目标决定你的做法，我们当时一二手联动你说叫战略做法也可以，因为它要把房子尽可能的销售出去，是这样一个目标决定的。今天这个市场，我们百强企业，包括我们，我们就看到很多企业做得非常好，非常成熟，而且考虑了很多。今天你可以把房子卖出去，明天你这个企业还活在那里，所有的东西是变的，就是我们今天有人才，有队伍，明天我们这个公司如果不发展的话，这个人才就转移了，你就变成没有人才了，人才到其他对手那里去了。所以实际上我们一直思考的一个目标，一个问题，就是活下去，你再活下去不要说你要做最大，有一句话胜者为王，你一直活下去就会存在那里。活下去就是要进，像爬山一样不进则退。

【王德生】所以普润下一步不完全在普润这个角度来谈，就是我们普润是金峰投资下专做投资代理的，或者是一手的，我们金峰流通板块下面还有一个很强大的中介，上海房屋置换，我们金峰流通板块里面还有一块叫做金峰一级网，如果说我们这一个流通板块的充分整合资源，那么从理论上来说相比一个代理公司，或者是相比一个哪怕是比较大规模的中介公司，甚至于我和我们金峰一级网说已经很好了，但是和搜房相比有差异，你有下面的实体，所以我们如果真正把这三个板块，把三家公司作为一个流通板块，真正把它整合起来，那么从理论上来说，我们应该是会在这一块，房地产流通服务这一行业内，我们会生存得更好，做得更好。所以我说战略实际上这个问题已经提出来了，所以不光是普润意识到这个问题，我们应该有这个思想方法，不能光看自己的公司，不从外部看问题。普润的战略我想也可以这样说，我要尽力推动这一块。

【主持人女】非常感谢王总。今天我们也是非常荣幸请到了建设部政策研究中心副主任秦虹女士，为我们做主题为解析增值税对房地产市场的影响的演讲，掌声有请。

建设部政策研究中心副主任 秦虹
建设部政策研究中心副主任 秦虹
【秦虹】大家下午好！会议主办者坚持让我讲一讲清算房地产增值税对房地产企业的影响，关于土地增值税大家知道是94年正式开征的，这个税开征以后一部分地区并没有实施，一部分地区只是对我们开发企业收入进行预征，项目竣工之后也没有及时清算。所以去年年底国家税务总局发一个同志，就是对土地增值税清算。土地增值税并不是新的政策，因为94年就办不了，但是过去这种执行的情况，现在开始清算导致了大家各个方面，特别是开发企业非常关注这个问题，引起了各个方面的反响。

【秦虹】清算土地增值税究竟对房地产市场有什么样的影响？由于市场上有各种各样评论的意见，我们中心对这个问题也进行了全面的研究。我们的研究可以说从不同的角度来看，清算土地增值税它对市场影响得出结论显然是不同的。在今天这样一个场合，我想我也不可能把所有的研究结论在这里跟大家说，由于今天在座很多都是开发企业，我就想就清算土地增值税对我们企业究竟有什么影响，谈一点我们在研究过程当中的一些体会。

【秦虹】我想有这么几个方面。第一清算土地增值税这项政策的实施，它可能会降低房地产预期的投资收益，对引导房地产企业理性投资会有一定的作用。因为我们房地产土地增值税本身性质所决定，它本身开征这样一个税，目的当时在94年是非常强的，也就是抑制土地的投机活动，调节土地增值收益这一部分的分配，抑制房地产开发企业过高的利润率，它本身是这样一个功能。所以我们现在开始清算土地增值税，实际上使得开发商土地增值这一部分利润进行分解。刚才开发商老总说10%的利润来自于开发管理，90%的利润来自于土地，所以这样土地增值税清算，按照以前的开发模式，房地产预期投资收益率，增大了新进入资本的投资成本和风险，会使投资行为更趋理性，从一定意义上来讲也有助于实现我们缓解外资进入中国房地产市场投资的压力，这是第一个方面它的影响。

【秦虹】第二就是清算土地增值税对开发高档住宅项目的企业影响比较大，这是我们在研究中感觉的一个问题。对于开发高档商品住宅，高端物业这一块来说，利润率显然是要高于普通商品房项目的。按照土地增值税本身的计算方法，征税的计算方法也就是累进税率，开发高端项目为主的开发商，利润率越高，税负也就越大，所以这个清算政策对他影响是很大的。另外考虑到资金周转的影响，成本利润率高，销售周期长的高端物业，在资金利润率相同的情况下，相比普通住宅来讲它的税率高、税负重，这个道理是很简单的。我们举一个极端的例子来说，如果我们一年投资里面资金周转四次，每次只有10%的利润，我们显然利润率不高，我们可能达不到征税的起点，但是如果我是一个高端项目，我一年周转一次，有40%的利润，虽然这两者都是40%的利润，但是显然后者清算土地增值税对它的影响是非常大的。这样一个结果在土地增值税清算以后，客观上可能会有利于推动开发企业缩短开发周期，加快市场供应，特别是加快利润比较薄，开发周期比较短的普通住宅供应。对目前国家关注的调整住宅供应结构是有好处的。

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