厦门联发如何打造全国性房地产品牌？

——访联发集团有限公司品牌工作执行主任

联发集团有限公司：成立于1983年10月，总资产达30亿元人民币的大型综合性集团公司。公司拥有国家房地产开发一级资质企业、省最佳形象企业、省著名商标、省守合同重信用企业、AAA级资信企业等一系列荣誉。

房地产开发是联发集团的主要经营业务，公司总开发面积170多万平方米。近年来，公司除积极参与厦门跨越式发展的开发外，还在桂林、南昌、南宁等地启动了大型房产项目。

20多年来，公司以“品质诠释生活”的经营理念打造的“联发房产”品牌，受到越来越多国内外置业人士的关注和青睐，并获得中国服务业500强房地产业第48位、中国房地产百强企业、中国华南房地产品牌价值TOP10、福建省第三产业300强房地产业第5位、省房地产企业100强厦门规模指数第一位等诸多荣誉。

陈养坤：联发集团厦门房产代理有限公司副总经理
兼联发房产品牌工作执行主任

分析师：陈总您好，请您简单介绍一下您在公司所主管业务的基本情况。

陈养坤：我在联发房产代理公司，从事集团内楼盘的销售和品牌推广，即联发房产品牌的推广，涵盖面较广，包括在异地的推广。联发房产是业务品牌，和项目品牌还是不太一样。我们集团公司有个房地产品牌委员会，有主任、副主任，我是执行主任，负责品牌计划的撰写，经集团公司批准后负责执行、推动。具体执行单位是销售代理公司，下设品牌推广部，负责项目的推广及联发房产品牌的推广。品牌推广部下设策略岗位、媒体与广告岗位、文案岗位、项目执行岗位，其中策略包括项目推广策略和品牌推广策略。

分析师：经过二十四年的发展，联发已形成了一定的规模，请您谈谈公司能够发展到现在这个规模的主要因素有哪些？相比竞争对手，您认为公司目前在房地产开发上最大的优势是什么？最大的劣势是什么？

陈养坤：联发房产发展到现有规模的主要原因：走过的历史以及所形成的固有的优势是长远走下去的非常好的基础。公司83年成立时，厦门特区2.5平方公里的湖里工业区，由联发具体承担开发、经营和管理。联发与厦门特区的开发建设是同步的，而且直接承担特区的开发建设。早期的房地产主要负责湖里工业区厂房的开发，在开发过程中积累了雄厚的实力和经验，还有就是锻炼了专业的队伍。厂房的招商引资，繁荣了厦门的经济，推动了特区的起步。厂房物业帮助在厦门投资的企业走上了成功的发展道路。我们在厂房物业的租赁方面摸索了一套经营的思路，形成了联发的非常稳定的收益，我们有这块非常稳固的资金来源，并且获得了很好的经验、基础和实力。

和几个竞争对手相比，最大的优势是，联发除工业地产外，从90年代初开始从事商品房开发，由于前期的积累，逐渐从住宅地产，进而走向商业地产、、教育地产、旅游地产（代建）的开发。和厦门建发旅游集团合作，其所有的酒店都是联发代建。可见，我们的综合实力强，抗风险能力强，产品线丰富是我们的优势所在。我们从厦门走到了南昌、南宁、桂林，并且还有一个专业敬业的队伍为我们的开发提供了智力支持。

但是，我们有国有的背景，和私营房地产公司相比，可能我们在决策、前期规划定位方面速度会慢，但是我们更注重风险和综合效益的最大化。

我们的资金来源：这几年，股东比较支持，已经第二次进行增资。我们现在的资金状况和资产负债率情形都不错，所以融资较为方便。但融资渠道相对较为单一。主要的融资渠道是股东的支持和银行贷款，还有我们自身项目的滚动。我们项目的滚动是比较好的。融资渠道相对单一的因素很多，目前我们也在寻求多渠道的融资方式。

分析师：近来政府加大了对房地产行业的调控力度，房地产行业的竞争格局也变得激烈，一些有实力的房地产企业纷纷进行异地扩张，如万科进入厦门，联发进入桂林、南昌、南宁等地。您认为这些变革将给公司未来的发展带来哪些机遇和威胁？

陈养坤：宏观调控带来的机遇：使中小开发商的承受能力面临很大的压力，我们比较规范，抗风险能力较强。从长远来讲，我们的机遇还是比较多的。厦门岛内土地有限，市场有限，楼面地价都7000多了，房价超过10000元，对开发企业的压力是很大的，通过适当的异地开发，也为企业的发展开辟新的天地。万科进入厦门，也可以说明厦门也还有机会，我们也有了比照的企业，找出自己的优劣势。

分析师：您认为企业要走出去，还面临哪些威胁？

陈养坤：目前还谈不上威胁，但最需要做好准备的有几个方面：一是资金链问题，二是人才、队伍的专业化问题，还有，管理模式必须要规范合理并具备灵活的适应性。房地产的市场变化是非常快的，规范且有适应性的营销模式，直接影响项目的进度和资金的回笼。这三个是非常基本的东西。

分析师：您认为联发房产的核心竞争力是什么？

陈养坤：联发房产的核心竞争力，从我个人的体会是联发一直走的比较从容稳健，对风险的评估比较慎重和周到。另外一个，从走过的历史来看，联发房产品牌的消费者认同度相当高，我们不做快餐式的项目，我们秉着一种良好的心态进行开发，在品质上的投入也比较够，从厦门到异地，我们一路走来，已经形成了我们联发独有的一种优势。

分析师：未来三到五年公司如何发展？

陈养坤：区域定位方面：二线区域的一线城市。我们处于沿海地区，上海，深圳，广州房地产市场的竞争度、饱和度较高，我们进入的南昌、南宁、桂林等地在区域中属于中心城市，我们一般选择省会城市，它在区域里发展的动力更足，前景更可期待。对于我们来讲，也不排除在一级城市发展，因为房地产的机会可以是多渠道的，这些城市都是我们重点关注的。

分析师：公司如何考虑选择南昌、南宁、桂林等城市进行开发？

陈养坤：我们考虑了自身的比较优势，万科的经验很丰富，如果我们要去深圳开发，我们就要好好分析一下自己，我们选择南昌、南宁、桂林主要是这几个城市市场潜力比较大，项目成本相对合理，也可以让队伍有一个适应的过程，也体现出我们公司比较稳健的做法。

未来还有没有打算进入其他城市？省会城市都是我们关注的方向，关键是在哪里能够拿到可操作的项目，这才是关键。

分析师：有没有具体的行动时间表？

陈养坤：有大体的路线，一是首先要扩大本地份额；二是异地的项目已陆续开工，如进展顺利，会有进一步发展的计划；对南京已经关注了好多年，但项目未落实，就很难去做一个硬性的时间表。

分析师：您认为企业可能面临哪些风险？

陈养坤：房地产业的风险，对全社会来讲，既要解决民生住房问题，又要鼓励房地产业发展，解决得好就能控制风险，而对企业来说，就是决策、人才、资金、管理是否持续跟进。

分析师：联发进入内地，策划由谁来做？

陈养坤：我们两条腿走路，策划主要还是由本部来做，或由本部选派人员进入当地，然后在当地进行资源整合，一头热是做不起来的，当地要有很多事情实施，我们在项目前期规划设计方面聘请有经验的一流专业公司来一同进行策划，这样能够弥补我们自身的不足。

分析师：你认为能让联发房产持续发展多年，而且发展越来越好的因素是什么？

陈养坤：联发集团的核心理念是“真诚联合，共求发展”。在发展过程中，我们不仅要讲诚信，更要以真诚为基础，不光要诚信，而且要真诚，因为中国人是讲感情投入讲人缘的。另外，联发很重视相关利益者的利益保障，联发关注这些相关者的利益。联发不是纯粹的利益最大化，而是关注与联发合作的许许多多伙伴的双赢与多赢。这是联发的企业文化的核心。合作伙伴特别喜欢和联发合作，愉快的合作，从容地打造每一项目。

分析师：请您用一句话概括希望联发成为什么样的公司？

陈养坤：更有张力、更加专业的全国性房地产品牌公司。

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