第一回：离开家乡北上闯京城 无中生有把商经!

大丈夫当雄飞，安能雌伏？ ――《后汉书》

1985 年，年仅 16 岁的黄光裕远走他乡，闯世界去了。

当时，黄光裕心中的目标比较模糊，他只是想出去闯一闯，看看外面的世界到底是个什么样子，同时，他也想早一点自立，他想自己养活自己，即使不能出人头地，他也想凭借自己勤劳的双手混出个样子来，别让人家瞧不起，他就是怀着这样一种朴素的信念，踏上了背井离乡的艰难险途，同时也就踏上了一条充满了传奇色彩的创业之路。

起初，黄光裕到内蒙古一带做贸易，虽然做成了几笔生意，也赚了一点钱。但他并不满足，为了寻求更大的发展空间，他在内蒙古呆了不到一年便下决心离开――他要寻找更大的商机。 可是，离开内蒙，再到哪里去闯荡呢？

黄光裕便找来一张地图，反复比较了好几遍，他觉得北京最大，而且是首都，他决定前往这个城市去打探一下，看看有什么商业机会。

这真是：人有大志在，何处不翻飞。

乘着火车，一路颠簸，黄光裕只身来到了首都北京――国美商业帝国的奠基地。

当黄光裕疲惫地走出火车站的时候，已经是夜晚时分了，因为急于找个地方歇息，他便在出站口叫了一辆三轮车，让蹬车的师傅带他找个近一点的旅店，这位三轮车夫倒是很卖力气，拉着他跑了将近一个多钟头的路，才在一家旅馆的门前停住了车，车费自然便宜不了，黄光裕也没跟他计较，就进店歇息了。可是，当他第二天醒来，出门一瞧，嘿，这不就在火车站的正对面嘛。原来呀，昨晚的那位三轮车夫为了多挣几毛钱的车费，就拉着黄光裕兜了好大的一个圈子。

来到京城，黄光裕并没有为昨晚遭受的蒙骗而耿耿于怀，他的心思一直都放在“做买卖”上面，再说，他早已被眼前这座大都市的繁华所吸引，他觉得北京的人流太多了，市场太大了，这才是个适合做买卖的地方呢。他似乎找到了一种感觉，他决心要在这里长期地扎根，他要把这里当成做买卖的基地。

经过一番寻觅和打探，他发现了一处刚好闲置的门面房――位于珠市口东大街 420 号的国美服装店，这是一个服装厂的门市部，一个上下加起来尚不足一百平方米的二层小楼，虽说地角稍微偏僻了点，人流也不太多，但是临街，做买卖还是可以的。于是，经过一番讨价还价，哥俩便把这个门面承租了下来。

这是黄光裕在北京创业的第一站，虽然起早贪黑地都很卖力，可是买卖做得却实在不怎么样。这原因呢，一是做服装买卖的人太多了，满大街的店铺当中，光服装店就占据了一大半。二是服装生意看似简单，其实环节非常复杂，货若进的少了，根本赚不了几个钱；货若进的多了，一不小心，货就会砸在手里，卖又卖不出，退又退不了，季节一过，价格就跌；款式一变，旧式样就得淘汰。其三是他对经营服装的业务并不在行，什么色彩呀，布料呀，款式呀什么的，都知之甚少，加之地角偏僻，买卖做得异常艰难。

黄光裕是个有心的人，由于服装店的生意萧条，平时没有多少事情可做，他就经常跑到街面上去转悠，看看别人家的生意是怎么做的。经过一段时期的考察，黄光裕瞄上了家电销售这一行。他发现，凡是做家用电器的买卖，生意都很火。不论大店小铺，只要柜台里有电器可卖，家家户户的生意都挺兴旺。那年头，可是百分之百的卖方市场呀，只要你能够进得到货，甭管多贵的家用电器，保准有人买。随着全社会改革开放的一步步推进，中国老百姓的口袋里开始有钱了。不断增长的文化和物质需求由于生产力的落后还远远得不到满足，供不应求的矛盾十分突出。可以毫不夸张地说：那个时候，谁掌握了货源，谁就等于掌握了现钱。你想啊，在这种背景之下的电器生意能不好做吗？

黄光裕敏锐地发现了这个极具扩张性的市场机遇，而且，马上就付诸行动了。他们把库存的服装一规整，立马改行经营家用电器了。

这个店铺还是位于珠市口的这家偏巷小店，名字还叫原来的名字――国美。

“国美电器”这个名字很好听，也比较大气，怎么瞧都觉得似曾相识。细心的人一琢磨，咳，把“美国”一颠倒，可不就是“国美”嘛。

国美电器的开张日期也颇有讲究――一九八七年的元旦。 这“八七”的谐音就是“发起”――“发家起步”的意思。

那么，这“一九”的意思呢？ “一九”的谐音就是“要久”――长盛不衰呀。 值得一提的是，为了这“要久”――长盛不衰的信念，黄光裕连买的自行车都选择“永久”牌的呢。 那么，这“元旦”二字又该作何解释呢？

“一元复始，万象更新呀。国美这是铁定了要开创一番新的局面。”

以上这些信息，当然只是一种巧合而已。不过，它又似乎是冥冥之中的某种暗示，所有指向，无不预言着国美后来必成大业的发展势头。

当然，人们最关心的还是国美创业的真实经历，而不是这种似是而非的假说和猜测。

那么，国美究竟是怎样“发家起步”的呢？

在创业初期，黄光裕并不富裕。他“发家起步”计划的第一步才刚刚迈出，就让资金的门槛给狠狠地绊了一跤。

当时，黄光裕凭借一年半打拼赚到的一点钱和从银行贷到的几万块资金，开始了他们的第二次创业，等跑完了各种注册手续，再装修一下店面，真正可以用于进货的流动资金也就所剩无几了。“货不全，不卖钱。” 这是商业界的金科玉律，黄光裕虽然只是初涉商海，对此也是心知肚明的。

但是，他们的创业却遇到了一个瓶颈――资金严重短缺。于是，“国美”的牌匾刚刚挂上店铺的门脸儿，就不得不尴尬地面对这一严峻而又现实的问题了。

没有充裕的资金，到哪里去搞那么多的货来支撑店面呢？眼看着已经进入腊月，商业的黄金季节就在眼前，可是，柜台里却是空空荡荡的，这根本就无法吸引顾客上门。再说，即使有顾客登门，也没有商品可卖呀。正所谓“巧妇难为无米之炊”，既没有顾客，又没有商品可卖的商店，那还怎么赚钱呀？

也许有人会说：“为何不去找批发商赊销一些货物来卖呢？” 这话要是搁到现在说，或许是能够成立的。但在当时，那可是百分之百的卖方市场。你就是拿着现钱能够进到货就已经不错了，根本就别想什么赊账的事。再者说，国美当时只是家很不起眼的小商店，而且是刚刚起步，在批发商那里还没有威信，手里又没有充足的资金，批发商是根本不可能给国美铺货的，当然更谈不上什么赊销了。

对于商人来说，资金就如一个人身上的血脉一般。血脉不通，人体的器官就不能正常地工作；而没有了资金，商业机器同样也是无法运转的。这真应了中国的一句老话：“一文钱难倒英雄汉”。

能借的都借了，能贷的都贷了，能想的办法都想尽了。此时此刻，背井离乡，举目无亲的黄光裕再也筹不到一分钱了。坐在冷冰冰的店铺里，瞅着空荡荡的货架子，眼看着年关将近，面对着无限的商机，他的心里就像有千百个猫爪在那儿不停地挠呀挠，挠得他坐卧不宁，寝食难安。他不甘心地扪心自问：难道就这样坐以待毙吗？

俗话说：“开弓没有回头箭。”

国美电器的门面已经装修好了，营业执照也领回来了，招牌也挂起来了。可是，怎样才能撑起这个店面？如何才能顺利地度过这个开业的难关呢？

黄光裕的床头有一本《三十六计》，闲着没事的时候，他总爱翻一翻。正百无聊赖之际，他又随意翻开了这本小薄册子，结果，一行文字跃入了他的眼帘：

诳也，非诳也，实其所诳也。少阴，太阴，太阳。

――这段话写得挺玄，也挺深奥的，起初黄光裕没太看明白。于是，他又将下面的白话文的注解仔细阅读了一遍：

无而示有就是“诳”，巧妙地由虚变实，以达到出其不意的效果。

沿着这个思路延伸开来，黄光裕终于想出了一个绝妙的法子――货不够，纸箱凑。

钱，一时是难以借到了，但借几个空纸箱总是可以的吧？

古人说得好：“先谋而后动。”

――有了这明确的思路以后，黄光裕立刻骑上他那辆“永久”牌的自行车出马了。他专程去拜访了几位做家电批发的老乡，提出要借几个包装家用电器的空纸箱子用一用。因为空纸箱不值几个钱，所以对方倒也没怎么拒绝。

不几天的工夫，他们那间小店铺的货架上就摆满了大大小小的各色纸箱。同时，在柜台的显眼处，他们又摆上真货当样品，这样一来，避实就虚，虚中有实，远远地瞅过去，嘿，还真像那么回事。路上来来往往的行人，瞧着店里花花绿绿摆得满满的纸箱，无不以为这家店铺货源充足、商品丰富呢，再说又是临近春节的购物高峰期，结果，国美电器商店一开张，就吸引了不少的顾客前来光顾。

――就这样，黄光裕营造了一个像模像样的“国美电器专卖店”，他的新事业自此也就算是真正地开始启动了。

其时，国美所面临的境况是：由于缺乏足够的流动资金，无法大批量地进货。而进货越少，进货的价格就越高；高价进的货，如果再加上高利润的话，商品的价格自然就会一路攀升，居高不下。商品没有了价格优势，也就没有了竞争优势，就会压在手里，不能及时脱手。货物一但不能及时脱手，资金就转不动了，资金一转不起来，就进不了新的畅销货，生意就会随之陷入困境……如此恶性循环，环环相扣，企业也就越套越牢，最后就很难再维持下去了。

面对困境，黄光裕自有一套应对的策略，他不想让企业陷入这种为了追求高利润而被死死套牢的危险境地，他要走出这个怪圈，他的态度很明确：“宁肯少赚一点钱，也不愿意让商品在自己的手中造成积压。”为了快速脱手，他采取了薄利多销的办法，同一个品牌，同一个型号的商品，大商场里要加几百元的利润才肯上柜销售，但在国美的商店里，只要有 50 到 100 元的毛利就可以出手。他们不嫌钱小，不怨利薄。就像蚂蚁搬家似的不断地进货出货，出货进货。他们以销定进，低价出售。无论多么紧俏的商品，从不囤积居奇，而是一律采取“薄利多销，以销定进”的政策，手中不压货，时时有现金。这样一来，企业便始终处于一个良性循环的状态。

的确，薄利本身是很难发家的，这一点谁都不难想象。不过，这只是事物的一个侧面。而那另外一个侧面，则并非人人都能明白，但黄光裕还是看得很清楚的。那就是：步子迈得小，这并不可怕，只要能够小步快跑，坚持不懈，经年累月，效益也是很显著的。

三星 CEO 尹钟龙曾经说过：“再贵的鱼，一两天后也会变得便宜。无论是寿司店还是数码业，存货都是有害的。因此，速度就是一切。”

――真是“英雄所见略同”，经过几年的摸爬滚打，黄光裕也自觉地意识到了这一点，他一再告诫自己的团队：速度就是生命，速度里面有黄金。要想又快又稳地长足发展，速度是制胜的关键。从某种意义上说，如果没有了速度，也就没有了一切。

在国美人的词典里，所谓“速度”，是针对两个方面而言的：其一是指商品的流通速度；其二是指资金的流通速度。

搞商业的人一般都知道，商家的进货量越大，进价就越低；进价越低，降价的空间就越大；低价销售的商品自然比高价商品的销售速度要快，出货量就同步加大。“勤进快销，以销定进，时时注意库存的合理性。”――这就是国美进货销货和存货的基本原则。有时，他们竟然准确到以“明天能卖多少”，或者是“后天的中午以前能卖多少”这样明确而具体的量化指标来决定今天的进货量。由于受汇率、运费或原材料成本等因素的影响，所以，进口电器的价格变化得非常之快，常常是明天下午进货的价格，可能跟今天上午的就不同了。因此，只有将货物快速周转，从而及时地收回资金，以跟上市场变化的快节奏，正因为如此，他们才能始终站在市场的最前沿。比如，一万元进的货，国美只卖一万零一百，而绝不卖一万零五百；如果卖一万零五百，很可能当天就卖不出去，明天的市场价就变成九千八了。今天如果慢了一步，可能就把前边十步赚的钱都赔进去了。市场的规律如此，国美是深谙这个规律的。因此，他们也不得不自觉而严格地遵循这个规律，并且始终不渝。

当初，国美经营的品种比较少，一个店的库存一般只有一百多万，而一个月的售货额就有七八百万，一个月里，资金能周转六七圈。每天都在出货，每天都在进货。而一些大商场因为进货上没有优势，销售周期又长，资金周转的速度自然要慢得多。一万元进的货，他们卖一万一；进价都降到八千了，他们的售价还是一万一。这自然就很难卖得出去，但他们又不能赔，久而久之，库存也就越积越多，积重难返。

起初，由于实力不足，黄光裕是万不得已才走上了“薄利多销”这条路子的。不如此，他就没法生存。但是，当他渐渐有了一些积累之后，资金已经较为充裕了，他还是坚持“薄利多销”的方针不动摇，并将这一原则奉为企业发展的秘笈之首。这又是为何呢？

原来呀，精明过人的黄光裕已经从实践中逐渐悟出了一个道理：只有薄利，才能多销。只有让消费者真正得到实惠，消费者才会买你的账。有了消费者的不断认可，商家才能不断地赚到钱。国美要想长期地生存并发展下去，必须坚持走薄利多销的路子，不论将来的摊子有多大，这个原则都必须坚持，绝对不能动摇！

就这样，国美坚持走低价让利的销售路子，并且贯彻始终，从不动摇。资金短缺与资金充裕的时候一个样，货物滞销与货物畅销时一个样。在日常的经营过程中，他们始终坚持“薄利多销”的发展思路，小步快跑，集腋成裘；而一旦到了该发力的时候，他们则会拿出“百米冲刺”的魄力和拼劲，大步疾飞，勇猛向前；面对家电市场日益咄咄逼人的发展形势，他们采取“以快打慢，步步紧逼”的策略，常常使对手措手不及，难有立足之地……

当然，这种薄利多销的积累过程是很寂寞，很枯燥，也很漫长的。不过，天道自古都酬勤。从 1987 年到 1993 年，经过六年多时间的艰苦创业和不断积累，黄光裕为国美日后的飞速发展，打下了一个十分坚实的经济基础，黄光裕也因此获得了“商界雄狮”的美称，有的媒体甚至评价他“具有狮子一样的品质――既有足够的耐心为将来的机会做准备，又能抓住时机，迅猛出击，获取猎物。”

这真是：

离乡北上闯京城，

偏巷开店把商经。

三十六计有妙招，

薄利多销建奇功。

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