连载19：看传奇人物黄光裕 如何打造国美的霸主地位

看传奇人物黄光裕 如何打造国美电器的霸主地位

第十九回 通讯行业将身跻 手机市场把牌洗

乘其阴乱，利其弱而无主。 随，以向晦人宴息。 ――《三十六计》

中国的通讯业原本是个垄断性很强的行业，唯其垄断，鲜有竞争，所以难免价高利厚，缺乏降价让利的内在动力。而且，这一行业的上下游之间久已形成了一种相对固定的运营模式，似乎与外界对接的几率很小，不了解这一特殊行业的规矩者，是难以触动这块美味可口的奶油蛋糕的。

2001 年，国美盯上了这块大蛋糕，他们不仅想触动一下，而且，还想美美地咬上一大口呢。

众所周知，由于手机是一种特殊的商品，它必须与通讯公司出售的手机号码组合在一起才可以使用，所以，消费者明明知道通讯公司所能提供的手机款式少，样子差，价格贵，但是，人们似乎只能去各通讯公司的营业大厅购买，否则就别无选择。长此以往，人们仿佛也都逆来顺受地默认了这种规矩，甚至以为这是一种天经地义根本不可以改变的事情。

后来，通讯技术有了很大的改进，手机实现了机卡分离，这为手机销售打破垄断，走向更广阔的市场创造了条件。与这种技术改进同步出现的便是一些手机专卖店，这无疑是一种很大的进步，消费者选购手机产品的自由度也增大了许多。 但是，这种专卖店的布局一般都比较分散，规模也比较小，难以形成真正的竞争优势，无论是在价格方面，还是在售后服务方面，都有一定的局限性。

各通讯公司直属的营业大厅，虽然整体实力挺雄厚的，但其经营模式则不够灵活；小的手机专卖店又缺乏整体的竞争优势。对手们的这些先天不足无疑给国美留下了参与竞争的绝好机遇。

――国美适时地瞅准了这个空档。

虽说卖手机对国美来说还是一件新鲜事，但在黄光裕的眼里，卖手机和卖其他的家用电器根本就没什么两样。平时，国美卖电器就跟卖大白菜似的，而手机这玩意儿看上去和家用电器差不了多少，因此，卖手机也就应该跟卖大白菜一样，只要国美想卖，就没有卖不成的。

看来，国美是铁了心要打入通讯市场了，而且，国美不仅要卖手机，他们还想改写手机销售的游戏规则呢。

原来，国美在经过一番缜密的市场调查后发现：目前的这种手机销售格局和运营模式有很大的不合理性。因为，手机经销商大多都是一级压一级的代理销售关系，营销体系内部形成了许许多多的中间环节，这不仅使手机的零售价格居高不下，而且，一旦手机质量出现问题，按照责任倒推的原则，从经销商到批发商再到生产厂家，这其中要经过数道关口，推诿扯皮的现象根本无法杜绝，消费者的利益很难得到保障。手机又是个故障多发和维修量较大的产品，有时，为了维权，消费者不仅要付出经济上的代价，而且还得额外付出大量的时间成本。

不过，说说风凉话、发一发牢骚是可以的，真正要想往通讯行业里边挤，而且还想多多地享有一些发言权和利益分配权，恐怕也就没有那么容易了。

其实，国美压根儿就不想专捡容易的事情做，他们的原则是，不该干的事情，再容易也不干；但是，若是应该干的事情，即使再难再险，也得千方百计地把它干成并且干好。 当务之急，国美觉得：首先应该打破通讯行业这种由通讯公司和手机专卖店一统天下的市场格局。

国美使出的第一个杀手锏就是薄利多销，为了能充分发挥好这一威力，国美调集了大笔资金，以现款现货的采购方式为“低价策略”保驾护航。

2001 年 6 月份，国美正式开始向通讯业发起进攻了。

首先，他们选择了一款名为“大显”的品牌手机，这恰巧预示着：国美要在手机市场上大显身手了。 “大显”手机的“精点”、“精彩”、“精致”、“精美”等四个系列的 GSM 产品在国美电器全国各地的连锁卖场里同时推出，并作为主力品牌进行销售。国美凭借当时其遍布全国的 136 家连锁店，实施强力的促销政策和价格攻势，由于策划到位，组织得力，加之产品的市场定位准确，价格又具有超强的诱惑力，因此使“大显”手机的市场占有量大增，国美的销货额也因为新业务的增加而快速地激增，成了国美电器公司的一个新的利益增长点。 “大显”借助国美的终端市场销售经验和影响力进一步地提高了在消费者中的知名度，并迅速地扩大了市场占有率，实现了全年销售手机 200 万部的战略目标，而且，其市场反应的速度和效率都有了极大的提高；国美通过与“大显”的成功合作，顺利扩大了业务范围，找到了新的利益增长点，锻炼了队伍，积累了经验，并迅速地成为了手机市场上的一支新军――这是继通讯公司直营店和手机专卖店之后的第三种手机销售的主力渠道。

国美跻身手机市场的第二步就是上联下挂，即：上游联合手机生产厂家，下游联合电信运营商，国美要与手机厂家和通讯公司联手，组成一个由制造商、零售商和运营商三方合作的手机产业链。这样一来，手机制造商只负责裸机的生产，并根据生产成本决定供货价和市场零售价；手机零售商则对手机的市场零售价有一定的话语权；而运营商则制定话费规则，控制通讯行业的下游。三方充分发挥各自的优势，强强联合、优势互补，创造出了一个全新的经营模式。

――这个项目的试验田设在了广州，行动的代号是“粤 A1 号”。

这是一项为期 40 天连续作战的“1 元购机”活动。活动的内容对外界一公布，羊城的通讯市场顿时热闹了起来，在国美“1 元购手机，再送通话费”等利好消息的巨大诱惑下，广州的消费者纷纷涌向国美的各个卖场，如潮的人流争先恐后地往柜台前挤，那种热闹的场面着实让同行们看得眼馋。

国美此番携手广州联通操作的手机捆绑销售活动在当地掀起了一股猛烈的抢购狂潮，搅得通讯市场战火纷飞，狼烟四起。同时，也引得媒体分外关注，诸如：《国美“粤 A1号”颠覆手机裸机时代》、《传统手机零售渠道遭遇毁灭性打击》等醒目标题赫然地登上了各个报章的头版。

的确，国美此次推出的“粤 A1 号”行动，因为消费者可以通过预交话费的方式免费获得手机，根本无需付钱购买，这对于那些靠赚取零售价与供货价差额的传统手机零售商来说，无疑是一个毁灭性的打击。

某些媒体甚至称：国美的此次行动是“手机营销的二次革命”，它标志着：强势的终端零售商，突破单一销售裸机的模式，“插手”上中下游，整合通讯渠道的资源，以达到各环节成本的最低化。

业内人士则评价说：“国美此举，必将颠覆通讯市场现有的手机价格由手机制造商决定的现状，通过强势渠道商对上游手机供应商及下游电信运营商的资源整合，最终发展成手机价格、资费政策完全由零售终端决定，零售终端成为整个通讯产业链操纵杆的格局。

有专家甚至断言：未来的通讯舞台上的“主角”，将被以国美为代表的超级零售终端所取代。 国美在经过了此番大手笔的操作之后，的确已经成功地跻身于国内的手机市场，并且寻求到了一个巨大的新的赢利空间。

这真是：

通讯市场有商机，

国美巧把身来跻。

智推“大显”身手现，

后来居上把牌洗。

然而，国美并没有就此袖手，他们很快又把手伸向了有“贵族用品”之称的电脑。他们要对其实施价格手术，他们要把这种以往高不可攀的贵族产品下嫁到普通百姓的家中。

人们不禁要问：国美能实现自己的愿望吗？

其实，这也正是笔者心中所想的问题。 事实究竟如何呢？ 且听下回分解。

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