“布局全国市场 产融并驾齐驱”海尔的地产冲动

在房地产市场的一片癫狂中，海尔投巨资高调进入，为什么，凭什么，会受到冲动的惩罚吗

“最近都快要忙死了！”2007年11月7日，青岛，身患感冒、刚刚开完海尔地产董事会议的卢铿向记者如是抱怨。的确，自10月10日履新海尔地产董事长兼CEO以来，卢铿似乎每天都在百忙之中度过。

就在接受《地产》专访的数日前，卢铿率海尔地产与青岛市开发投资公司刚刚签署协议，合作开发青岛市南区旧城改造项目，总面积高达102平方米，此项目是青岛市南区几年来规模最大的房地产项目。此前，也就是11月2日，在卢铿的主导下，海尔地产又联手国内地产巨头——浙江绿城取得济南市全运村项目的开发权，土地出让金高达25亿元，海尔地产的控股比例达55%以上。

与此同时，海尔与北京雅世置业的合作也已展开，双方将在山西和内蒙古合作开发项目，同时将会在北京合建一个北方产品研发中心。

在不到一个月的时间内，海尔地产频频“攻城略地”，作为企业的“领军人物”——卢铿，当然是忙得不可开交。而作为地产新秀的海尔，如此大手笔的多次出手，印证了其将地产“做大做强”的坚定决心。那么，作为一家传统的家电企业，海尔为什么和凭什么在此时涉足地产？

冲动的背后

事实上，早在上世纪90

年代，海尔也曾涉足过房地产。据接近海尔的业内人士回忆，由于当时在经营上出现了失误，海尔便浅尝辄止。“这种失败在上世纪90

年代中期的房地产企业中，比比皆是，这并不是什么稀奇的事情，”上述人士表示。此后，张瑞敏也曾誓言，海尔将专注主业，不会涉足房地产业务。然而，随着时间的推移，张瑞敏的思想也在发生着变化。2002年，海尔又开始逐渐涉足房产，但只是稳扎青岛，谨慎行事。

2004年，海尔的桐安雅居项目，其规模也相当小。对此，卢铿表示：“这样的项目此前海尔做了3个，都是利用旧的工厂区将土地变性后，做的限价房，规模也很小。”

而在卢铿上任前，海尔做的商品房项目“海尔·东城国际”，位于青岛市东部新高区，从2005年开始开发，目前，已开发至第三期。

业内普遍认为，该项目做得非常成功。试水成功后，海尔地产便呈一发不可收拾之势，在全国各地“遍地开花”。

2006年7月，重庆海尔房地产公司正式成立，海尔开始走出山东进行全国范围内的产业布局。此年年底，海尔相继推出了两个海滨公寓项目。目前，包括青岛经济技术开发区60万平方米的大型居住社区等数个项目也将开工。

据了解，目前，海尔在房产业的销售额达15亿元，位居青岛房产开发企业第四，其正在开发和将要开发的项目已公开的达到13个，规划用地面积262万平方米，规划总建筑面积465万平方米。但这与专业的房产公司相比，有些微不足道。对此，卢铿称：“在海尔的产业结构当中，主业发展强势，在这种情况下，公司将所有的精力集中在发展主业上，当没有决定发展另外业务路线时，就不会投入太大的精力，自然也就不容易做强。”

然而当海信、雅戈尔进军地产成功后，海尔也被地产的丰厚利润所吸引，在做大房产方面，开始蠢蠢欲动。

2007年年初，借鉴惠普成功的改革经验，海尔便提出了“1000天，再造海尔”的计划——欲将地产业务做大做强。今年8月，海尔终于做出了加大地产业务投入的决定，有消息称海尔地产2008年的总投入将接近100亿元。也有消息指出，海尔地产将会获得数百亿元的资金注入，在几年内跻身国内一流开发商行列。

与此同时，业界普遍认为，海尔抑制不住地产冲动的又一因素是，家电业竞争正在激化和利润的日益微薄。据了解，海尔集团虽然有着千亿元的销售额，但利润却一路走低。2006年，该公司的利润下降至15亿元，利润率仅为1.39%。相比而言，国内前十位房地产公司过去三年利润递增均高达58%以上，当然海尔也难抵着这一高利润的诱惑。对此，卢铿坦言：“这是做大房地产业的原因之一，但不是全部。因为家电产业的利润微薄，这是大家有目共睹的。另外，还有一个更重要的原因是，海尔集团23年的发展，为地产打下了非常好的基础，有这么好的基础，就应该尽善尽美地利用，所以我相信，在不久，海尔地产将会借此基础，有一个跨越式的发展。”

水到渠成那么，海尔23年的发展，为其地产业务的发展究竟做好了那些铺垫呢？“海尔在全国有近10家工业园，这些工业园待开发的土地目前还不在少数，加之海尔集团在重庆、武汉等地都有良好的政府关系，如果不做地产项目，这些资源就不会得到有效利用。”卢铿如是说。因此，张瑞敏起初便向卢承诺：“我的责任就是给你配置资源。”

与此同时，在卢铿看来，海尔集团做大做强房产，还有以下四个方面的资源优势。

其一，海尔经过23年的发展，已经奠定了自己的品牌优势。“海尔集团的品牌价值去年高达749亿元，而中国房地产企业中，品牌最高的也只有48亿元，差距高达十几倍。

而做房地产正需要的就是品牌的力量，所以海尔的品牌优势很容易能够移植到地产业务上。而且当地产的基本指标——开发量、销售额、利润额等做起来时，海尔地产的知名度就会节节攀升，这是毫无疑问的。”卢铿表示。

其二，资金实力的推动作用，因为海尔有自己强大的金融系统。卢铿指出：“海尔的金融系统自成一体，包括银行、证券公司、保险公司、财务公司、投资公司和两家上市公司——其中一个在香港上市，一个在A股上市，这样的格局在其他地产公司是不具备的。同时，去年海尔集团的销售额高达1083亿元，所以这个企业的现金流非常充足。”

其三，海尔在取得土地方面的能力比一般公司要强。“首先，海尔的品牌受到普遍欢迎；其次，公司的工业进入某一个城市时，都会收到当地政府的重视，因为一旦进入，就会给当地政府的GDP产生很大的影响，如此以来，海尔在取得土地时，其价格一般比较合理。”卢铿称。

其四，海尔的所有产品，包括家电、家居、橱柜等等，这些都可以跟房地产精装修结合起来，形成别的公司无法比拟的产业化优势。

“此前5年，杨绵绵董事长和迟耀庚总经理已经为海尔地产建立了一个良好的基础，加上上述四大独特的优势，海尔地产的发展前景非常广阔。同时，从华新国际转到上实工作几年，除了住宅产品外，对土地一级开发和商业地产、工业地产的开发都有所接触，这些经验将会运用到海尔地产的开发中。因此，海尔集团的综合资源如果充分利用起来，将会为海尔地产迸发出强大爆发力。”卢铿说。

对此，一位业内人士指出，海尔这些独特的优势，将会推动其地产业务迅速崛起，同时，其成长路径、盈利模式都将与一般的房产公司有所不同。

“做大地产是企业获取利润，高速增长的一个重要途径，未来海尔的地产业务不仅会给海尔带来利润，也会对主业起到极大的带动作用，所以，海尔做地产是水到渠成的事情。”

布局全国市场

有了先天的资源优势，海尔地产将如何具体展开业务呢？对此，卢铿的发展定位是：扎根青岛，立足山东，优先在东部沿海发展，逐步向中西部地区推进。

对此，卢铿解释说：“扎根青岛，立足山东，是因为我们最好的资源在这里，而且距离近，管理起来也比较容易，建立的第一个区域性公司就是青岛公司，这个公司可以管理整个山东的业务发展。优先在沿海地区发展，是因为青岛本身在沿海中部，到任何一个沿海的布局点，坐飞机只需一两个小时，而且东部沿海城市发展的机会更多，发展空间更大。逐步向东西部地区推进整个业务，就要在条件成熟的时候，向全国范围内推进。”

卢铿透露，按照这样的布局，海尔地产将在明年年底时，发展到7个城市，15个县区。

对海尔地产管理架构的设想，是设立两个总部：把“管控中心”设在青岛，包括行政、人事、财务、采购、工程、审计和成本管理等部门；把“创新中心”放在上海，包括策划、规划、设计、营销、研发、战略和品牌等创造性工作。卢铿坦言，这种考虑也是基于他在上海建立的良好的人脉资源。而他将来也会在青岛和上海两地工作。

与此同时，在具体的业绩上，卢铿的设想是，在一年之内，海尔地产要超越其同城兄弟海信地产，稳拿青岛第一。在未来的5年内，要进入中国房地产行业的第一集团军，力争做到中国房产企业的前15名以上。

而根据海尔地产目前的发展态势来看，在一年之内超过海信，是轻而易举的事情。按照海信2006年的业绩来看，其销售额为21亿元，销售面积为28万平方米。而目前，海尔地产的销售额为15亿元。但要进入中国房地产企业第一集团军，其利润必须要达到15亿元，从目前来看，这个对海尔地产来说，还是个天文数字，但5年后的情况，可能就会有所不同。

对此，卢铿说：“从海尔集团的综合实力来看，实现这个目标，是比较容易的，只要不出什么差错。”

同时，在公司的发展的上卢铿也有自己的思路，他说：“将来我们会把现在运作几个项目的企业汇聚成一个集团企业；从一个城市公司发展到一个全国性的公司；从以前比较单一的住宅产品，向商业地产、工业地产、一级开发发展；从中档住宅产品，向中高档和高档发展。”

产融并驾齐驱

“有了清晰的路线图，地产业务就可以在海尔金融系统的支持下，实现跨越式发展。”卢铿表示：“集成内部资源，推进产融结合。也就是把海尔集团优良的产业和金融资源与地产平台相结合，使之产生相得益彰的综合效果。这是地产业务发展的总体思路，也是起步时的一个切入点。”

这是卢铿定位的海尔地产的发展模式——产融结合。事实上，海尔集团在产融结合上是先行者。张瑞敏也曾表示，要做到产融结合，产业自身必须要具有品牌和现金流，产业发展产生的现金流要贡献给金融，而不是由金融给制造业输血。

据了解，海尔金融业务在集团销售收入中所占的比例不到20%，但其贡献的利润却超过了10%。目前，海尔作为青岛市商业银行的第一大股东持有其28%的股份，拥有海尔纽约人寿50%股权。

与此同时，近年来，海尔在资本方面的动作也频频出现。今年4月，得到保监会批准后，海尔将2002年成立的海尔纽约人寿保险公司注册资本增加了19.05%，从原来的4.2亿元增至5亿元，今年8月底，又增至5.8亿元。同时，该公司还希望通过保险融资业务，来完成旗下公司的上市。今年上半年，海尔投资希望能进一步增持长江证券的股份，并通过借壳的方式来完成A

股上市，但其方案至今还未获批。

但这并不影响海尔对其地产业务的注资。据了解，卢铿在提交给张瑞敏、杨绵绵的最新建议中，也明确提出了地产与金融紧密关系的相关战略和措施。在新近由管理咨询公司提交的战略咨询报告中，海尔地产拥有的资本运作条件也被重点提及。

“年销售额过千亿元的海尔集团，良好的现金流将会支持海尔地产做大、做强、做新。”卢铿表示，只要集成和整合好产融的关系，就有把握很快实现海尔地产做大资本、做强品牌、做好企业和做新产品的新目标。

前景几何

一位不愿透露姓名的业内人士表示：“虽然海尔做地产的优势在业界绝无仅有，但是，摆在张瑞敏和海尔面前的地产之路，恐怕不是一马平川，比如，财力雄厚的华为。

目前来看，其地产业务基本处于失败状态。”

对此，卢铿给出的回答是：“我们不能评价别人怎么做，我也不太了解。我觉得海尔要做就是把自己的品牌做起来，把自己的产品线做起来，应该能成为一个专业的、品牌的公司。”

也有业内人士表示，证券公司、地产业务都受政策和股市影响很大，海尔集团现在还投身这些政策性业务，可能有些太晚了，如果投入太大可能会影响到海尔的主业。

“可以这样说，如果海尔早几年进入房地产会更好，但是现在也不迟，现在有很多新的政策出台以后，将会促使房地产行业的重组、洗牌，这对大公司来说是利好的，所以我觉得为时并不晚，但早一些更好。”卢铿表示，“至于主业方面，我觉得会有好的影响，第一从品牌角度来说，房地产做品牌是比较容易的，会促进海尔的品牌。第二，从产业的观点来看，房地产是一个可以集成海尔很多产品的平台，所以对于海尔今后产品的发展是更有利的。

第三，当海尔的房地产起来以后，产生的利润，会促进公司的发展。所以，应该说是有积极作用的。”

与此同时，如今面对竞争激烈的市场，要突破土地、人才等障碍，对海尔集团来说也并非易事。然而，卢铿却不这么认为，他说：“团队建设关键是企业文化机制的建构，如果我们设计并且创造一个好的企业机制的话，人才一定会留下来，目前，我们正在着手建立。”

“当然，海尔大手笔投资地产业务会存在一定的风险，但从海尔的实力和最近的表现来看，进军地产可能是这个企业明智的选择。”

一位房产分析师表示，海尔地产能否如愿以偿地做大做强，业界还需拭目以待。

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