老商街转型升级之路该怎么走

北京王府井———

业态转型

建设第二商业集群

北京王府井商街上，人流熙熙攘攘。盛锡福、瑞蚨祥、全聚德……鳞次栉比的老字号构成这条商街不可复制的文化底蕴，东方新天地、新东安商场、百货大楼……现代商场又彰显出老商街的时尚一面。

王府井是一道独特的风景线，这道风景线正在悄然改变中。

目前，王府井地区重点建设国际品牌中心、银泰乐天等新项目有13个，总建筑面积约121万平方米，其中，商业、商务建筑面积将达86万平方米左右。这些项目将构成王府井第二商业集群。届时王府井地区商业、商务设施的建筑面积总量将达到280万平方米，成为北京市商业、商务设施最为集中的地区之一。

第二商业集群的建设是已经启动的“王府井升级战略”的一部分，北京市东城区副区长王佩立表示，最终要把王府井建设成为聚集国内外著名的品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代、传统、时尚的国际大都市知名商业街区。

金街品牌立起来

北京王府井自1999年9月11日重新“开街”，在老商街改造上探索出一条独特的路径，对全国商业街区的改造起到了示范和带动作用。随着东方新天地、新东安市场等商业设施的建成，王府井的商业经营面积达到36万平方米。

然而，王府井商街在发展过程中的一些问题也开始逐步显现。“街区品牌重复率高达70%，同业态店铺未形成差异化经营。”王佩立说。此外，街区内企业在结构调整、产品营销、形象宣传等方面没有形成合力，企业间的协调组织————商会的作用没有充分发挥。

王府井商街的品牌如何立起来？实施品牌战略成为“王府井升级战略”的重要着力点，王府井的品牌战略包含三个层面的含义：一是塑造商业街整体品牌；二是缔造企业品牌；三是引进著名商品品牌。

“王府井的升级必须将商业价值提升作为目标。目前全国范围内跨地区的旅游购物比重正呈逐年下降趋势，且旅游商品单价普遍较低。游客为主的商业定位无法实现与王府井匹配的高商业价值。”中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼秘书长王永平表示，“时尚才是大众永恒的追求，也是商业高利润的重要来源。新时期，王府井必须从面向外地人、外国人的老北京旅游街转型为面向北京人为主的时尚街。因此，银泰乐天等项目引入，新东安改造、百货大楼扩建，必将有力地推动王府井的转型。”

据了解，第二商业集群新建的13处高档商业建筑中，以澳门中心为代表的7处为精品商业项目，大部分将主营国际高档品牌，目的就是要把国际高档品牌的70%集中在王府井，不光从建筑形式上提高王府井的商业品质，同时从本质上改变王府井的商业定位，把流失的客源和高端消费群吸引回王府井，实行国际化品牌战略，提升王府井整体品牌。

“国际著名商业街研讨会”、“国际美食节”、“国际青少年共同奏响奥运主题曲”……这些曾在王府井举办的系列活动，对塑造王府井商业街整体品牌起到了巨大作用。但下一步，文化特色、民族特色将成为“王府井”整体品牌塑造的重要着力点。“这条百年历史的老街具有丰富的历史文化，策划、举办具有王府井特色的大型活动，并形成特有品牌；把握民族性与国际性相结合的原则，通过举办国际性活动，突出王府井的民族特色，将进一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”王佩立说。延伸阅读：王府井改造新思维：开发与未来