许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》

当然每个层面之间还有交叉，但是我们要注意，在这个过程当中，我们这样分开来讲是便于分析和理解。

在这四个层面当中，我们分成三大块，三种应对策略。对于最底端的市场层面采用的战略就是价格驱动，最上面的顶端的是品牌驱动。我非常同意黄会长前面讲的所谓的品牌不意味着一定是高档才是品牌，品牌这个东西是一个标记，你想把你的某种特性传递给消费者、告诉消费者我是大众货，这也是品牌。但是我这里面所说的品牌驱动是品牌内涵、文化，给消费者一种高端的一种感觉，用这个来驱动，就是编品牌故事。像美克美家一句经典的话语“我们不是卖家具，我们只是卖文化，我们在卖文化的同时顺便把家具卖了。”是那样的一种感觉。

处于中间层面的就是设计驱动，为什么要设计驱动？要研究生活、研究环境。深圳家具研究开发院有2名意大利的设计师，是驻院设计师，过来作为我们的员工在中国工作的。这2名设计师跑到深圳家具研究开发院工作的第一步干什么？不是做设计，是先深圳市能看到的楼盘格局拿过来，去研究住宅，研究住宅的面积，住房的大小、朝向这些格局，然后在这个基础上再设计，比如设计一个大衣柜可以是单门的、两门的等等，随便什么颜色，或者是三种面料配合，终端表现，丰富多彩，32个产品，终端表现102件，你会看到每一件家具完全不一样，它内涵是一样的。

这样的分析基础上我个人提出一个建议，建议广东的家具企业应该采取设计驱动和品牌驱动策略，而不应该跟市场企业去拼价格，已经晚了，先天不足。我们在广东地区，我们的深圳这个地方我们的营运成本下不来的。上海同样如此，如果上海人均产值达不到20万，这个产业、这个工厂是开不下去的。

内地不同，制造业是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝资源最丰富、成本最地的地方去，我们一定要营造深圳品牌，打出深圳制造的旗号，把技术含量，把设计和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是内地企业所不具备的这些东西，内地企业他也有很多的苦恼，很多的内地企业跟我谈过能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企业正在跟我联系要我帮他在意大利做一个品牌，然后再杀回来“意大利品牌成都制造”。

在这样的一个金字塔当中，我们国内也是有很多的企业迈出了成功的第一步，比如说曲美，他瞄准的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一个层次，是现代家具比较高档的一个层面，因此他的形象也跟这个吻合。最早有人描述是“挂羊头开黑店”，汉斯的像是“羊头”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中间有一束光亮的打在家具上，这个家具再怎么不好给消费者的感觉是最好的东西，对奢侈品的展示就是这么来做的。

假如你给老外送一个礼，再好的东西珍珠项链送给老外，他不觉得很值钱，如果随便拿一块石头，很精美的包装包上十层，外面打一个很漂亮的蝴蝶结送给老外，他以为是月亮上下来的呢，就是这样的感觉。

曲美的感觉是在这样的层次，这个企业这个层面如果想再扩大，可能往下面稍稍走一下，曲美现在的走法就是在原来的层次，他其实没有原来的层次高了，但是他并没有做低端的，他往下走了一点点。也有企业，比如掌上明珠去年做到10个亿，他原始做低端品牌开始慢慢往上走，他现在也在跟我们进行合作，意大利设计团队一起参与准备冲击一级市场，这种情况下他在原来的基础上往上走，慢慢提升。

明珠的老板和全友的老板他们两个现在已经开始在走不同的路线了，双福（音）现在走不同的路线，他也超过10个亿，全友和双福（音）都是在打价格战。明珠的老板觉得钱已经够了，他不求无限制地扩大，要让自己变得更高雅，也让明珠品牌变得更高档，他正在走这样的路了。

联邦的模式也不同了，他在某一个市场层面当中是跳跃式的，一个模块一个模块的，这个里面他一个圈子一个圈去打，东一榔头西一棒，这就是联邦，他在全国是独一无二的，他的特点就是个性化的，与众不同的，别人抄他的东西都没有用的，一抄就知道这是抄联邦的。他怎么跳跃，也还是在一个层面当中，他是横向做了很多的细分。我们刚才在纵向的细分，他是横向的细分。比如说十大品牌，十大家，苏南地区的、北方的、闽南地区，根据不同地区的文化他做了2年的铺垫和基础研究，文化摸透了，生活状态摸透了再推出来，推得是否顺利就不管他了，他是这样的一种思路。

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