实况：商业地产圈走进中新集团

——商业地产圈08系列活动之二

商业零售企业的选址与运营管理

【田晓光】首先非常感谢徐毅副总裁，徐鹏程和杨泽轩拿出半天的时间，作为一个上市公司，拥有500亿的企业跟大家坐在一起首先表明这个企业的态度，虽然他们这方面做的非常成功了，但是还愿意跟业界的同行进行交流，作为这一点我们觉得非常敬佩。

中国商业地产圈的近况

在这儿首先我向大家介绍一下中国商业地产圈，成立于去年5月18号，在成立以后我们基本上每个月一次活动，到项目去看，至今为止一直没有停止过，目前我们的成员已经发展到420多个，访问量已经突破了10万，在去年的时候被评为最具影响力的博客圈，也非常感谢搜房网给予大力支持，晓敏这方面这方面给了大力的配合。今天二三线城市的发展结合商业零售的选址和运营管理我想简单的讲一下。

商业零售企业对二三线没有明确界定

其实作为商业零售企业，并没有很明确的什么叫二线，什么叫三线，我们给城市的定位以一线城市为中心，由它来覆盖，作为一个主零售企业来讲，是跟它的配送基地和整个的物流基地离不开的，现在国内一些二线城市，三线城市，由于它的运输也好，交通也好，不具备这个条件，一定是以一个大的城市为荷载，北方一定是以北京为中心，围绕北京河北、河南、山西、山东这个区域是配合的，珠三角通常是以上海，南方是以广州，因为大城市一定要支持其他的一些小型城市整体的配送，因为这些零售企业不是每个企业单独来经营的，它要负担着很多成本，运输的成本，物流的成本。也就是离一线城市物流中心的交通的状况，还有整个运输的动态，包括当地的采购量，包括刚才提到的这个地区每年的GDP这个来讲是我们考虑选址的一个重要特点，而不是上来看这个城市是二线还是三线。

刚才讲在温州很多城市是三线的，那我们首先就把温州作为一个选址的地点，它虽然是三线城市，但是人均和GDP它的交通甚至超过二线，有的甚至和省会城市是相等的，所以，我们没有很明显的一个区分。另外，随着城乡一体化的建设，一线二线城市也有一个一体化，本身的城市有一个自身升级的需要，以前可能是三线，每年会有一个调整，自己自然的发展，可能就已经成为二线了，但是我们对这个统计还是沿用了以前的方法，所以，这个并不是一个标准的尺度。

【田晓光】零售行业选址最主要的他们会根据商业和国家的一些政策相关，尤其比如商务部包括地方的商业规划，商业网点的白皮书，易初莲花在年初跟商务部包括商务局了解在今年或者近几年对商业有没有什么要求，比如北京在五环或者四环之内有没有面积超过几万平米的商场的要求，作为各地的政府都会有一些扶持的行业，也会有一些限制的行业，可能在近期商业网点发展得比较快就会在商业网点出一些限制，支持一些其他的行业，所以要牢牢的把握整个国家的政策，同时作为开发商来讲，作为我们提供给零售商场地也要了解政策，以免地盖好了就等着招商了但是不符合商业网点规划，这个在原则上没有一个正确的方向。

【田晓光】第二作为零售行业来讲，它在华发展都有自身的策划，每个品牌都是不一样的，有的可能以华北作为发展的重点，有的以华南区，有的大中华，包括台湾都是它的发展规划，所以，我们了解和商业企业建立一个良好的关系一定要了解它在华发展的策略，总部对它在华重点的项目有没有一个规划，了解了这个才能把我们的项目跟对方谈，这是选址方面。

易初莲花政府事务部总经理 田晓光

商业地产和住宅地产如同嫁闺女和娶媳妇

【田晓光】运营管理方面，我想作为开发商和商业的管理，什么叫商业地产，我觉得这个商业地产和住宅地产最不同的就是一个可能跟嫁闺女和娶媳妇一样的，住宅卖掉就好了，基本就是后期的物业收收水电费，包括疏通下水道堵了，这就是一个很好的住宅。但是商业卖是一部分，把媳妇娶进来了，但是包括买房子、装修，下一代的抚养都要考虑，商业地产也是这样，不但提供物业，更重要提供物业以外的帮助。一个是作为开发商要跟零售行业打造一个很好的运营管理的团队来配合零售企业共同维护它的运营，而不是把这个场地交给你了你就来运营了，因为一些商业企业它在当地政府的资源也好，包括它对当地社区的熟悉程度并不一定比我们开发商了解，在这时候要配合它跟当地的政府接洽，尤其在开业之后涉及的方方面面，比如在营业过程中的工商、城管，具体的这些行业我们有没有和它疏通的关系。

【田晓光】第二，对于当地的政策对商业企业有很好的解读，包括消防，一些对货物的商标法，包括现在北京奥运会奥标，什么叫侵权，怎么就侵权了，企业这方面解读得不是很仔细，作为开发商有没有去帮助企业一起了解这些知识。

【田晓光】第三个作为开发商要帮助零售行业打造一个购物的环境，这个环境不光包括内部环境，还包括外部的社会的环境，它所处的社区，跟附近的居民，跟附近的院校，相关的企业，作为我们开发商有没有提供一个很好的便利程度。因为我本身是具体从事零售行业，我的体会特别深，每家店和每家店的开发商真是不一样，如果选择一个很好的开发商，他各方面的支持很大，那这家店的生意是有一定的相对提高的，而且对于物业的回报率同时会增长，因为它的经营比较顺畅了，招商各方面都是比较顺畅的。现在有的店在后期这方面没有给予很大的支持，甚至有的产生一些分歧造成原有的经营状况变的环境越来越恶劣，一些招商的商户也因为一些事态的发展慢慢离开了，后期造成租金上交难，由于租金上交难，开发商又只能给他停水停电，慢慢越来越恶化。

所以，真正的物业管理一定是双方不是一厢情愿我把这个地租给你，你愿意租，每年找你一次就是收租金，远远不只这些，就是双方相融，开发商有一个管理团队了解这个商业运营的状况，它运营存在的困难，有没有帮助它解决，这样才是一个合作比较好的运营管理。所以，我想结合以上这两点最后总结出作为商业企业来讲，作为二三线城市的概念并不是最城市的，而作为开发商给它提供的场地的后期的物业，后期的软件是我们最看重的。谢谢。

【主持人 徐鹏程】谢谢田总，一直以来，做商业地产的都存在着一种争议，开发商商业地产究竟是租还是卖，该不该卖，很多的观点都在强调不能卖，要以持有租赁经营为主，但在北京咱们有一个非常成功的商业项目销售的成功案例，下面有请这个案例的操盘者，明天地产的贾玉鹏先生讲一讲商业地产的销售如何才能实现成功，有请。

商业地产的销售如何才能实现成功

我不赞成商业地产销售

【贾玉鹏】感谢中新，今天很高兴来到中新，说实在的跟中新还是很有渊源的，国美第一城和青年会离得很近，第二个前段时间我刚去天津，跟张总谈了刚才徐总13号地，当时我们想收购，因为中新站在战略的高度还是想持有，没有谈成。再一个确实跟杨泽轩和鹏程都是非常好的朋友关系，所以，跟中新还是很有渊源的，今天看到这个题目商业地产的销售如何才能实现成功，从我个人来说我是不赞成商业地产销售的，商业的价值在持有只有商业氛围成熟才能真正体现出来，我觉得在座的专家这一点都有体会。

但是在某些公司在发展的过程中由于公司的发展需求，它在某种程度上还是要快速回笼资金，所以，销售商业地产在某一个阶段应该还是一个必不可少的产物。前一段时间我刚参观的华贸中心，包括董秘书长都去了，我觉得它比较成功的有两点，一个企业的定位，它的战略眼光非常关键，徐总刚才提到的战略的高度从战术上进行准备，当时他也找了很多的专业代理公司，这个项目怎么定位，因为它的体量也比较大，是一个综合体项目。因为你对面是综合城，你就做的比它稍微档次低一点，但是华贸没有那么做，最终定位得比较高端，刚才听了徐总介绍，这个企业从这个战略的高度考虑是商业地产成功的先决条件。

【贾玉鹏】第二个，我们最关心的华贸从四年一直延续它那个项目做的比较高端我觉得非常关键的一点它肯定有资金实力，上市公司肯定有一定的资金实力，但是华贸的资金实力是从哪儿得到资金，支撑四年持续的招商经营，我想说两点，一个企业真正的做到持有商业地产是需要这个企业一个有战略的眼光，第二有一定的资金实力进行支撑。不具备这两点的很多的房地产开发企业肯定还是要走销售的路，或者部分销售，还是回到销售型的商业在某一个阶段内还是必然存在的产物。国美第一城商业中心的两个项目总体量20万平米，这两个项目我们完全都实现了百分之百的销售，所以，在这种情况下很多人不理解这么大体量的项目如果你全部销售了，后期的招商运营怎么做，这里面有几点跟大家分享一下，销售商业地产最起码要做的。

明天地产业务发展中心业务总监 贾玉鹏

【贾玉鹏】第一个一定让它的业态定位和管理超前于销售，尤其这么大的体量，两个都是10万平米，你首先要做业态规划，业态规划好了以后按照市场的眼光，按照商家的信息，包括刚才汪总和田总提到的，商家选址难你的开发是不是按照商家的要求定位，按照商家包括市场的调查先做一个定位，包括后期的管理如何定位，报这些做在销售之前，根据商铺的大致情况和后期运营管理的需求切割这个商铺，然后再销售。这样最起码你销售完之后后期招商包括运营管理少走很多弯路。这是非常关键的一点。

【贾玉鹏】第二个，我们做这个项目的时候，严格坚持一点，分业态的主力店必须先到位然后再销售，主力店招商到位以后，比如餐饮，当时我们有两个两千平米以上的餐饮先招商到位以后，一个是你餐饮街的主题定位基本上通过餐饮主题店的带动确定下来，另外，对你销售价格的抬升非常有利。所以，销售型的商业非业态的主力店必须销售到位，非业态主力店招商到位以后，这样可以实现你百分之百的销售，我们提倡代组委销售。再一个，我们跟地下的蓝带公司签约的时候，我们当时做了什么样的销售和招商的结合呢？首先我们把蓝带吸引过来，吸引过来之后，因为存在租金和售价到万的问题，所以，当时我们从开发商内部提出一个买铺免三年租金，我把三年租金一次性给投资客，蓝带有三年的免租期，业主这三年之内又不会有这种损失，因为开发商把利润让给业主，虽然让利了，但是开发商实现了快速回笼资金，而且培养了一大批忠诚的客户，把蓝带招进来按照蓝带经营，有桑拿，有KTV，有酒吧，有夜总会，根据不同的业态分成几大区域，包括周边的小铺位，我们按照它的业态定位分割完了以后按它的分割进行销售。这样实现第一这种销售不是集资性的销售，按面积，而是按它的业态区分进行销售。第二个真正实现销售和租赁的完美结合，招商也完了，销售可以快速回笼资金。这两点比较关键。

【贾玉鹏】第三个，销售型的商业必须坚持租售并举的原则，一开始招商和销售要同步启动，不能先租或者先卖，招商和销售在某种程度有互相连带的关系，你招到一定程度会促进销售，销售一火起来在某种程度还能带动租赁，这种联动要把握尺度，怎么先招主力店，通过主力店带动其他的销售，商业的销售怎么带动租户的快速进入，这里面有很长的连带关系，时间关系，不具体说了。国美电器每年一千亿的零售全国的第一，比苏宁都要高。但是国美做房地产在商业地产里在某种程度上确实不如中新战略眼光高，这也是国美需要调整的。今天有一个叶总，他是我们丰台项目负责的，那个项目是自己持有，所以，国美现在这种商业的路也在摸索，我们也很希望跟中新加强横向的沟通和了解，能够多学习一些，这样能够把商业地产做的更好。谢谢大家。

【主持人 徐鹏程】感谢贾总，我总结一下。我理解贾总的意思如果做商业地产销售还是要把招商定位放在前面，而不是简单的切割销售，这是非常重要的。因为很多开发商不是为了追求一个资金回笼把这个切块卖就回笼资金，不是那么简单，一定要有一个非常精准全面的整体定位，然后做一个主力店的有效招商和确定之后，再根据业态的划分才能进行销售，万万不能简简单单的切割往外销售，那样注定失败，要想成功，一定要在定位和招商走在前面，而且要和销售形成有效的互动，这样才能促进项目整体的成功。正确吗？

【贾玉鹏】完全正确。

【主持人 徐鹏程】下面有请北京万成恒泰商业管理公司的副总张鹤鸣女士谈谈零售百货业的商业管理。有请。

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