中国家具企业品牌之路（二） 细分容易实行难

实际上，通过这20多年的发展，中国的家具企业已经在某些方面跟上了世界先进企业的脚步。中国人已经能够做出高品质的家具。但在中国，始终还是没有真正的强势品牌。有人说，中国的家具老板只会造家具、不会卖家具。卖家具、品牌建设、企业管理这些事情，应该交由谁去做？笔者带着这些问题，走访了多位业内人士，希望能寻求到答案。

都说“整合细分”好

在品牌打造这条任重道远的路上，有些企业选择将产品范围越做越大，但有些则选择越做越“小”。这一大一小之间，凸显了中国家具企业最基本的两种发展思路。目前普遍的认识是，家具内销市场非常大，而强势品牌基本没有，似乎机会到处都有。前一类企业家觉得为了一棵树放弃一片森林不值得，他们野心勃勃的走入各个阶层，各个市场。一个企业的自有品牌越来越多，不同系列的产品越来越复杂；或者原本做实木的企业，因为板式好卖，于是开始兼做板式家具。当他们越做越杂的时候才发现，他们根本没有精力去做那么多品牌，没精力将每一类产品都做好。后一类企业家，往“小”方面探索，他们的目标越来越明确：他们只要把一棵树种高种大，让它成为森林里的“路标”。他们觉得，只有全力做一个细分受众的产品才能实现这个目标。

对于“整合细分”这种趋势，深圳社科院特约研究员王小刚先生认为，这说明家具企业开始找到市场运作的感觉了。“产品是为顾客准备的，企业要花时间研究、挖掘消费者的价值诉求。”他认为，“整合细分”将成为今后家具市场的主流。因为消费者价值诉求、功能诉求就是市场流行判断的依据。

细分之路如何走

2008年是所谓“结婚年”，一个家具品牌适时推出了所谓“婚恋家具”，一种专门为结婚的新人设计的产品。产品刚推出是，业界一片赞美之声。因为同样是板式家具，市面上板式家具很多，但只有少数板式家具提出如此精准的定位。

据搜房网了解，中国有2000万的婚恋人群，800亿的婚恋价值市场。该企业将其“婚恋家具”精准的定位为中国年轻婚恋家具市场，“力争打造中国婚恋家具第一品牌。”而且，在定位出来以后，他们开始了一系列相关后续动作，比如在全国甄选“最美丽新娘”等活动。

实际上，该企业的概念是非常好的，但2008年快过了一半了，这所谓的“婚恋家具”似乎也只是雷声大，雨点小。一个好的概念，还需要优秀的、整体的、全方位的方法去运作。虽然自称“婚恋家具”，但并不是办办新娘选秀，贴上“婚恋家具”的标签，人家就会认同你是“婚恋家具”了。究竟怎样的家具才能称之为“婚恋家具”？企业真的全方面做了调查了吗？中国的结婚新人喜欢怎样的家具？不同地区、不同阶层的新人，选择有哪些不同？选择怎样的途径去宣传“婚恋家具”这个概念？哪类途径可将信息准确传达到买家具的人群中？甚至，结婚的新人中，主导家具选购的是女人还是男人？这些问题都解答了吗？还是只是抓到了这个概念，然后就马上做出了一套名字叫“婚恋家具”的板式家具？

任重道远的细分市场

虽然，这一系列的所谓“婚恋家具”并未如预期般取得良好市场效应，但其探索精神还是值得学习的。从这次家具营销事件的背后，我们看到“整合细分”并不仅仅是一个概念——你提出了，不代表你就是了。中国家具企业在市场调研方面做得还不是非常足，多数只会跟风，只能赚点“快钱”，并未能真的“整合”出可以良好、持续发展的品牌或产品。细分后的市场范围、容量、潜力都需要明确。就算产品定位已经非常明晰，但你真的有能力做出相应的产品吗？你了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客吗？

一系列的问题，等着走细分路线的家具企业去探索。也许这不是一条好走的路，但却是成为行业顶尖品牌相对快捷的路。能够在特定人群里面成为“第一选择”的品牌，已经是非常了不起的事情。所以，越做越“小”，未必不好！

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