销售困境中如何选择有效的广告宣传

近期，中国指数研究院中指调查为研究北京不同类型房地产广告在客户心中的接受度和效度，开展了一次较大规模的调查活动。课题主要围绕购房者关注的广告形式、何种广告形式更容易被受众接受、不同类型广告形式的信任度、被动式广告及网络广告的营销效力等几个环节。

抽样样本选取为3年内曾购买或2年内计划购买普通住宅的客户，调查样本有效率为92.77%；其中问卷信度检验表明，购房者调查部分信度系数为0.86，全部购房者信度系数为0.89；样本结构在性别、年龄、收入上分布合理。样本代表性较高。

在对购房者调查中，第一次获取所购房屋信息的主要来源为通过“别人介绍”，占比62.79%；广告宣传排名第二，为25.59%；通过网络地图、楼市地图查找的占比低于10%；其他途经获知的为4.07%。

数据来源：中指调查

“别人介绍”群体类型分析显示：介绍人为亲戚朋友曾经买过这个项目或这个开发商的其它项目比例最高，接近50%；其次为通过其他途径了解或其为房地产从业人员，比例分别为25%和14.8%。在北京房地产信息的口头传递影响较大，所住居民对项目的体验能有效的进行宣传。重视对现有客户的维系，必将带来更多潜在客户的关注。

数据来源：中指调查

运用广告宣传获取第一手信息的购房者，通过网络和户外广告占比较高，分别为40.59%和39.60%；报纸、杂志为29.70%和21.78%；通过邮寄资料、短信和广播获取信息的比例较低，均低于10%。

数据来源：中指调查

对户外广告分解数据显示，项目围档广告影响最大，有56.96%的购房者受此影响；路牌广告和车身广告次之，分别占比49.37%和35.44%；公交站台广告影响范围最低，仅占比24.05%。

数据来源：中指调查

数据表明，如果购房者通过广告寻找的方式获取信息，有82.5%的群体是主动查找项目信息获得的；被动获取比例低于20%。

数据来源：中指调查

开放式问题统计数据表明，除位置因素外，别人推荐项目的首要原因为，价格经济、小区与周围环境较好和配套设施不错，占比分别为33.4%、24.52%和11%。其他原因为交通便捷和房间格局合理等。

数据来源：中指调查

数据显示，认为别人介绍的信息差不多的为41.18%；比较一致为37.25%；有差异的在15%左右。

数据来源：中指调查

调查表明，有近4成的购房者认为别人介绍对自己购房决定影响比较大，认为作用非常大的为15.09%；认为非常小的仅为4.72%

对全体受访者调查数据显示，不同类型广告关注度得分排名如下，得分越高，关注度越大。其中受众对网络广告、报纸广告和房展会得分排前三名，分别为60.38分、57.69分和52.91分；手机短信广告、传单广告较低，低于40分；处于中间位置的有杂志、广播电视和户外广告。

数据来源：中指调查

其他更加翔实、有价值的分析结论，如不同类型传媒信任度、被动广告接受度等也将于近期公布，敬请关注。

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