北京香颂商业街新闻发布会

峰会时间：2008年6月27日

峰会地点：北京万达索菲特大饭店 7层协和厅

【主持人】各位领导、各位专家、各位嘉宾、各位朋友、各位媒体同仁，大家下午好！

我们的望京商战模式探讨，暨北京香颂商业街新闻发布会现在开始，我是这次活动的主持人，安家杂志的刘文斌，非常高兴有机会在这儿探讨这样一个话题，组织这么有意义的活动。首先请允许我把出席今天会议的嘉宾和朋友做一个简单的介绍。

出席会议的有：海创顾问执行总裁、著名商业地产专家，胡冰；北发投总裁，杜猛；中国人民大学房地产研究中心特聘教授，鲁炳全；中国步行商业街工作委员会主任、著名专家，韩健徽；中国连锁经营协会服务部主任，楚东；美国家得宝商业公司中国区前副总裁，刘皓。出席这次会议的还有来自开发商的朋友以及行业的专家和领导们：中宏集团董事长，王永红；望京嘉茂总经理，李昱；东方银座控股有限公司执行董事，张锋；北京西华房地产开发有限公司副总经理，张冰月；Space商业经营管理集团董事副总经理何诚，以及招商总监，赵龙；汉博投资集团有限公司总裁助理，李亚明；NOVO中国运营总监，尤鑫；参加这次活动的媒体有：新浪网、搜房网、焦点房产网、北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南、京华时报、中国房地产报、中国建设报、中国消费者报、经济观察报、环球游报、经济参考报、家和网、参考消息、中国经济时报、央视、安家。我代表主办方和承办方对光临本次会场的嘉宾和朋友们，表示欢迎和感谢！

我想今天这次活动可以说是群星闪耀，主要是因为大家对这个话题和对这个区域比较关注，望京是中国乃至亚洲最大的一个居住区，曾经被认为是亚洲最大的卧城，随着我们的发展，这里的商业配套已经得到了根本性的改变，一系列优秀的商业地产项目冒出来。这就是望京下一步的商业模式，往何处去，什么样的模式，哪些模式适合望京的发展，以及北京的整个商业模式，这是业内外一直关注的问题，也是今天探讨的重要原由和依据，更是我们这次活动的主要背景。第二个重要因素，因为望京有一个非常著名的项目--北京香颂，这是由我们首开集团来做的，他是曾经北京的两大巨无霸房地产开发公司，天鸿和首开合并而成的。首开集团不仅仅在中国，而且也是全亚洲最大的房地产开发企业之一。

北京香颂项目规划有商业部分，其实现在很多项目都有商业部分，有商业街，这一次我们之所以来作为这次活动的重要因素，是因为著名的时尚前卫品牌NOVO进入了商业街，我想做这一行的都特别清楚他的意义在哪里。所以这两个因素促成了我们和主办方觉得有必要以此为契机，对望京的商战模式进行探讨，同时把这个好消息公布于众，这是我们这次活动的初衷。

刚才也说到，是因为有北京香颂的项目提供了这样的契机，我想不只是提供这样的契机，更主要的也是对本次活动进行了大力的支持，作为主办单位和集团的大力支持，提供了优秀的项目，供在座的专家、学者、开发商来研究他。可能大家对首开比较清楚，在此我对首开的第二多开发公司简称第二综合进行简单的介绍，首开第二多项目综合开发公司是首开控股集团的重要组成部分,在近十几年的时间里,先后开发了建外华侨村、时代紫芳、时代芳群、北京香颂等十多个项目，开发面积达到300万平方米，为促进北京的房地产市场的繁荣做出了巨大的贡献。今天他们又一次来挑头主办这样一次有意义的活动，为北京的商业房地产市场做出贡献。所以我要代表今天的承办方安家传媒，代表地产界感谢首开第二综合。

今天的研讨全是专家学者，认知一个问题需要有一个解剖对象，这次我们跟香颂的商业街做工作，他们愿意把香颂商业街拿出来作为解剖对象。我想首先有请首开第二综合公司运营总监邾荔致辞。

【邾荔】

各位领导、各位来宾、各位地产界的朋友、各位媒体朋友，大家下午好！

首先，我代表首开集团第二综合开发公司，感谢各位嘉宾对我们工作的支持，在百忙之中，抽出时间来参加北京香颂商业街项目的发布会。

在座的有专门从事商业研究的专家，有专业的商业顾问，也有在望京操盘商业多年的开发商，我们非常荣幸能够和各位一起来探讨望京的商业。所以与其说这是北京香颂商业街的发布会，还不如说是我们望京商业的高峰会。

望京商业作为一个重要的课题，一直受到社会和媒体的关注，也已经被讨论了很多年。现在，面临新的市场环境和发展契机，我们希望能同各位，重新审定望京的商业，梳理望京商业的过去和现在，分析成功的商业模式和操作特点，大家能够取长补短，共同提升望京商业的经营水平，推动望京商业进入一个新的发展阶段。

北京香颂的商业街应该是未来望京商业一个重要的组成部分，总长500米，沿望京西路展开，创新采用了小独栋设计，希望能与望京西部的各个商业一起，共同构筑西部的商业中心。另外很幸运的是，北京香颂得到了香港时尚百货NOVO的认可，并率先购买了三万余平米，成为了香颂商业的第一个战略合作伙伴，今天我们也荣幸的请到了香港NOVO的北京区代表，届时在研讨中再向大家作更详细的介绍。

值此奥运热点，香颂商业即将推向市场，借此机会，我们也希望各位专家和朋友，对我们香颂的商业提出中肯的建议和意见。我们希望经过这次研讨，能广泛汲取各位的经验和智慧，完善香颂商业的经营管理，还望各位能够不吝赐教，建言献策。当然，香颂商业也有一些宝贵的经验希望与大家分享。祝这次研讨会能够成为望京商业新发展的里程碑。

最后，再次感谢各位嘉宾的参与，谢谢大家！

【主持人】谢谢邾总的精彩致辞。北京香颂五年的开发时间，从一块荒地开始成为今天著名的房地产项目，得益于一个优秀的营销队伍，现在有请北京香颂项目营销总监钟南狄先生，把他所了解的望京商业，以及香颂商业街给大家做一个介绍，有请钟总！

【钟南狄】感谢刘总，也感谢今天来的各位领导、各位同行。我来发言主要是对望京区域的情况，以及香颂商业街的情况做一些介绍，方便大家在接下来的讨论环节，对项目、对区域有一个大概的了解。

首先我对望京的商圈介绍一下。

香颂的商业在2003年的时候正式规划，他在望京西路上开发，当时那里是一片荒地。03年望京区域在市场上，整个区域的口碑并不好，因为那个时候望京有几个问题，一个是交通非常拥堵，进不去也出不来。其次是望京的整个商业配套，在那个时候引起了当地居民非常负面的反映。第三个是当时的绿化资源成为了社会的热点。这个项目的运作是从03年的开始，那个时候望京的商业主要有三部分，分别是广顺大街的沿线，南湖北路和湖光北路的十字街。可以看看图片，这是望京比较老的图片，当时的业态形式以底商为主，独立商户不太多。随着望京这几年的发展，大家意识到在望京区域做商业是非常好的机会。所以那个时候有一批的房地产开发商，将自己的商业做了一个非常明确的定位和运作。初步统计，北京的人均商业面积是1.1平米，而望京作为30万人口的卫星城，他在08年的时候可能达到3，所以说望京是一个独特的区域，再一个比较独立的卫星城，在3以上的区域势必将成为一种商战的态势。也就是说商家就这么多，消费能力就这么多，这么大的消费供给作为一个商业项目的考虑，如何杀出一条血路，在项目上能够取得成功。

望京未来要形成几个商业区，一个是以宜家为中心的四环商业区；还有是望京国际商业中心、嘉美风尚二期商业、方恒国际中心组成的望京东南部商业组团；另外是由华联嘉茂购物中心、沃尔玛项目及其周边商业组成的望京中部商业组团；再有就是六佰本及华彩国际中心组成的望京北部商业组团，还有是北京香颂为代表的望京西部商业组团。跟住宅一样，望京西部的整个居住和商业办公都是相对滞后的，但是每次都取得了后发先置的效果。

随着2003年以来，从嘉茂和华联到望京国际商业中心等等的开业，消费者已经在那儿形成了这样的消费习惯，比如说北京的六佰本、家乐福、沃尔玛，这里还有奥运会商业中心。北京香颂商业街，全长500多米，总面积将近8万平米，分为南北两部分，从建筑形态规划来说，最北端是三万平米的主力店，他的封顶时间是2008年6月30日。里边有独立的餐饮，建筑形态是以独栋的方式。旁边是一座有地上三层、地下一层的独栋商业，南区规划有一座5000平米的独栋商业楼以及小面积的精品店。

刚才所说的NOVO在05年的时候跟本项目进行接触，由于项目前期的营销定位是整体销售，开发商的方式是能卖就卖，尽量减少持有，这是很关键的，开发商的运营模式决定了后期的销售方案。如果有可能的话，在项目运作前期确定销售模式，这对后期工作至关重要。

北京香颂花了五年时间运做了这条商业街，最早的商业定位是请境外的策划公司来做的。周边的商业定位多是街区型的商业，香颂周边的项目包括季景沁园、知语城，中广宣景湾等等，由于这些都是商品房的项目，他的购买能力是比较高的。项目周边的道路情况，门前是望京外环线望京西路，北侧湖光中街立交桥可以直达亚运村，南侧临近四环路，西侧是京承高速。商业街步行五分钟就是13号线望京西站，所有乘轻轨达到望京的人都会经过香颂商业街。

我们这里边有一个国际的知名品牌店，选择有特色的、有竞争力的，跟别人不一样的，是当时我们选择的方向，我们选择NOVO，NOVO也选择我们。商业街剩余部分全部可以做高端时尚餐饮，我们的最终目的是要把它们全部卖掉，商业街最南侧是一部分小面积的商业，大概两三百平米一个，地上两层，局部三层，可以做时尚精品店。

在项目运做的过程中并没有说要有一定的模式，今天回过头来看总结一下只是想方便大家接下来的讨论。例如六佰本的模式是，首层进行销售，望京的商业街大多也是这样的模式。但我们的模式与此不同，以"小独栋"商业作出区隔，跳脱区域。从假想到现实，先确定主力店，从主力店到风格的定位。在销售主力店的时候，我们曾跟专家学者探讨，不可能等盖完以后再卖，即使我们按照华堂、华联的标准去设计，也有很大风险。因此我们先找商家，根据商家的要求进行再建，虽然这样为谈判工作带来了很大的难度，谈判过程中有很多的修改空间，但对最终的销售和今后的经营起到决定性作用。从散户到整售，开发商为整个商业街的氛围能够快速的成熟，因此确定以整售的模式进行销售。

北京香颂商业街的发展历程，从03年项目规划由住宅变成了商业，这是由于当时望京住宅只有五六千块钱，而商业却能卖到一万五六，所以说开发商业，这是非常划算的事。当然从目前的角度来看，住宅价格涨的幅度比商业的要快。04年我们邀请了新西兰的策划机构对商业街进行定位策划，06年开始与NOVO接触，经过了一年的谈判，07年在首开集团正式与NOVO签约。08年商业街封顶完工、NOVO计划09年初正式开业。

以上就是我对望京以及北京香颂商业街的简单介绍，谢谢大家！

【主持人】

谢谢钟总的介绍，介绍的非常详细，把招商细则都告诉大家了。钟总在讲述过程中讲到了NOVO这个品牌，我想这对在座的很多人来说还是陌生的，但是他对国际的时尚品牌，在时尚的卖场品牌里是如雷贯耳的。下面就有请NOVO运营总监尤鑫先生来给我们介绍一下。

【尤鑫】

各位大家好！

首先，我们在望京区域的发展规划希望得到大家的支持和大家的建议。我们希望在这个地区和首开的合作能有一个良好的开始，同时，希望参与到未来在北京最大的商业项目的发展。谢谢！

先介绍一下关于NOVO的发展和我们启动的过程。NOVO是在03年开始起步，最初的想法是营造一个给年轻人提供时尚的前卫的休闲场所，主要包括所有生活类的吃穿住，最初公司是以服装为主，所以说NOVO也是以服装品牌为主体来营造我们的商业模式。NOVO的意思在拉丁文中是"新"的意思，我们想提供一个"新"的管理概念，对现有的商业模式进行一种变革。会把我们的客户群包括我们的产品都比较集中在一个方向，或者说一个层面上。

集团分为四块，最早的是SIXTY中国，这是意大利的品牌，在全世界排第二。这是NOVO的发展，NOVO分两块，一个是NOVO的店铺，最早是04年在上海试开业，当时只有2500平方使用面积。之后分别在深圳、成都、杭州、北京、昆明、重庆开店，NOVO本身有自己的品牌，包括Salsa、Evisu  Sneakers。NOVO香港店在去年年初开业，在东九龙。Sixty是我们的一线品牌，Lana在北京只有一年的发展期。NOVO从我们的发展里程到现在应该有几年了，基本和望京的区域发展时间相当。我们的品牌主要是时尚类的服装，图上是我们的店面，我们推崇新的概念，所以每家店的形象都不一样，我们有意大利和中国的设计师给设计。大家可以看到我们的每一家店面都有自己的元素，主要给大家的一种感觉是冲击力很强。我们也会对我们的品牌做一些社区性的发展，包括街铺店面。NOVO里边有很多的鞋类产品，也包括阿迪达斯、耐克等等大家熟知的运动品牌，但是我们拿到的是比较高端的一条线。目前NOVO在北京也有一个很小的概念店，只有200多平米。这个店叫MININOVO，主要是以NOVO自由品牌来运营的。Miss  sixty在国内发展的比较成熟的品牌，包括他的消费品，包括他的扩展空间已经得到国内业内人士的认同。

我们所选择的概念店位置基本上都属于城市一线的百货公司包括Shipme。与首开集团的谈判是从2005年开始的，他们对商业有一个很好的规划，所以我们选择了这个项目。他是我们中国最大的店，也是中国的旗舰店，这家店的管理模式和品牌定位都有别于其他的店。他包括地下第一层到六层，共七个楼面。为了这个项目在望京区有一个好的发展，我们设计了一个特别的外形，把他的色彩感做的很强，包括他的灯光设计，目前工程已经做的差不多了，有兴趣可以去看一下，很亮、很抢眼。我们希望每个人经过望京的时候，看到这个项目都能有很深的印象。我们把每一楼每一层面都规划成完全不同的主题，设计风格是跟着我们的商品来走的，所以我们的商品定位在每一层是完全不一样的，我们会在地下一层做一个精品超市，可以方便附近的居民和住户的生活。他的风格有一点儿树的感觉。这个项目并不是我们买来的项目，而是先期先谈好的商业规划，根据商业规划来做的设计和工程组合。一楼会有一些化妆品，望京区域年轻人特别多，韩国人特别多，可能在化妆品的位置上能力会比较强，化妆品80%的比例是由我们来操作的。二楼会延续我们先前的主体模式，所以大家看到会觉得很明朗。三楼会做一些年轻女士的用品，包括办公女性的用品，我们希望给大家的感觉是比较清新。四楼做的比较休闲，有一个采光的阳台比较大，会做一些休闲区域。我们还会结合一些媒体的资源，在四楼做一个媒体的直播间，类似于MTV风格的音乐电台，具体细节现在还不方便讲。五楼会做的运动一点，年轻人多的话，肯定运动感比较强一些。七楼有部分餐饮，我们会有一些精品小型的餐饮，主要是吸引快餐型的，这是受我们的体量与餐饮风格限制决定的。

NOVO的发展是从母公司而来的，我们的总公司是TOPPY，他的发展有三十多年，主要产品是以女装为主，在市场上很受女性的认可。NOVO自己本身也有自己的品牌，现在比较成熟的包括Salsa、Converse，还会有一些运动品牌，包括阿迪达斯、耐克、彪马等等。EVISU是近两年在国内发展比较快的一个品牌，他的单价以牛仔裤为定论最高可以达到12000-15000之间，被称之为世界上"牛王"，在国内已经发展到有15家店。NOVO  Sneak的店面虽然不大，但是包容性很大，每个店面有15个左右的运动休闲品牌，这些品牌的品位都很特别，可以跟卖场内的服饰做搭配，我们强调一种整体搭配，希望给大家的感觉是在NOVO你可以买到所有你想的到的。

我们为什么会选择望京区域，之前我们三年前来到北京，也找了很多的项目，因为我们一直很努力，北京区域很大，包容性也很大，品牌发展很激烈。大家竞争下来的结果，每一个商业可能都做的很好，但适合NOVO的商业感觉并不多。为什么？每一个商业发展的风格都不太一样，最初我们选择望京的时候，发现这个区域有一个很大的前景，包括他的人口数量、居住人口的素质，包括这个区域未来的城市规划，当我们看到一个适合NOVO的前提，NOVO最终就选择了望京。

在这之前我们也一直做商业调研，包括这个区域的人口调研也是非常得大，在国内不可能找到第二个。包括他的发展，他的软硬件，所以说在这一块的调研做了一年多。这个区域的消费能力是比较大的，这个区域的大部分的客层都是我们的客流，包括学校。所以说我们的一些调研，对我们品牌的，从我们品牌自身的认知，我们觉得会通过我们和首开的合作，在北京有一个很好的开端。同时也希望得到大家的支持，我的介绍完了，谢谢！

【主持人】谢谢尤总的介绍，刚刚通过钟总对整个北京香颂商业街的介绍；又通过尤总对NOVO的介绍。可以想像，优秀的商业接加上一个优秀的品牌，相信在不久的时间北京又将出现一条时尚的商业街。

下面进入关于望京商战新模式的研讨，在开会之前已经介绍了与会嘉宾，集中了商业商场的专家领导，也集中了商业地产的顶级代表和商业地产的代表，还有很多终端品牌的代表，所以说这个链条是比较完整的。当然也有对望京区域深刻理解的开发商和投资商，对这个项目的理解，对商业地产、对望京商战的理解都有独资的见解。

第一个议题：望京区域价值在商业方面我们如何理解？

【鲁炳全】其实我住的离望京不远，要问我对望京熟不熟？真不熟，差不多每天从哪儿过。提到望京站在商业地产的领域来讲，我个人认为是说不出来的"痛"，尤其是望京的商业。目前望京商业的现状大家都能认同，处在两个状态，一个是叫"极端"，第二个是"松散"。所以说极端是从网点的布局上和规划上来讲，因为历史的原因已经形成，呈南北两端的布置。松散的话，从这样一个超大的新城区来讲，商业的配套不齐全，这是什么原因造成的呢？我想有两个原因：第一点是，现在的城市对话和商业对话同在一个误区里，城市规划由城市部门来把握，商业规划由商业部门来把握，两个部门走不到一起来。

有幸今天参与下午的研讨，谈到今天的项目就像前面几位讲的一样，离不开商圈的认识和理解。望京首先需要什么样的商业，望京到底需要社区商业还是需要区域性的商业？回过头，从这儿就可以看到，望京的主要目标客户群，我刚才很注意的看到NOVO的调研，很清晰的告诉我们，望京的主流消费群用客观的话来说，用以前经常说的一个词就是"白领"，望京是一个以白领为集中的集群居住区，而且也是逐步走向国际化的集群。比如以韩籍人士，其他的外籍认识逐步加盟，所以整个区域不断的升级、不断的深化，目标客户群始终围绕白领和高端白领。他的边缘商区大家都知道，向东走十公里向北走十公里，向南走两公里是什么样的人？可以说集中了北京地区最富有的人，所以说，望京商区需要什么样的商业，这是主持人给我的题目。

第二点是以时尚作为格调，谈到时尚很多人都跟高档联在一起，一时尚就高档，一高档就是高消费。其实在专业领域时尚不是高档，时尚是一种生活方式，是一种引导消费，和体验消费的一种生活方式。刚才大家也在看，NOVO进入这样一个区域之后，他所瞄准的客户群是周边现有楼盘的两万人口？还是大望京地区的五十万人口？我想毫无疑问，NOVO告诉我们其选择了后者。所以通过这些说明什么？望京地区需要一个来引导消费、体验消费的时尚的生活主题。就像上海的新天地一样，这是我们对这个区域的理解。实际上把后边的话题也超前说了。

要讲到社区商业，我们现在看望京，是站在社会上还是社区上来看，社区商业通常所覆盖的人口，比如说新加坡做的最好的，也通常是控制在20万以内，其实最有效的覆盖一般都是5万人口的覆盖。所以说望京今天的发展，也许他的规模发展是当初建立新城的规划时所不可想象的，北京城市的规划，从前两年的新的规划调整之后，东部发展带当中有几大社区组团重新构建一个发展带，望京起到一个中心和核心的定位。可以再延伸到怀柔，顺义往北到回龙观在这样的发展带上，望京已经脱离了社区发展带，向城区过渡。所以说在这样的阶段上引导时尚一族的消费会成为主流。望京需要这样的业态。

【主持人】

谢谢，鲁总作为有丰富的商业地产专家，对NOVO的肯定发言可以让尤总更踏实了，这下买对了。

【张冰月】我在望京生活十年，对望京有切身的感受。从望京的价值来讲，我先说一下关于望京的定位。因为大家都在说望京的商业定位，我想先要考虑一下望京的定位。望京的定位是以距亚运村多远，距三元桥多远，而并不是他们讲到望京就能讲到他的具体位置，所以说他的地理位置还不够完全成熟。望京区域本身，刚才鲁老师已经讲了，他的商业发展存在着比较极端化的特点。当然这不能说是他的缺点，因为在中国很多地区的商业发展都是没有完整规划的，而是自然形成的。如果说真正的受到国家和商业的统一领导，可能望京不会走到今天的程度，也不会出现上百万平米的商业，而且这些商业的建设形式是以配套为立项的，而并不是一个单独的商业，所有商业的审批是以配套往下走的。从这里可以看到，我们政府对望京批了上百万平方米的配套。从这一点儿来讲，既然是配套，是为谁配套？是为望京配套。他服务的对象远远超过了他的数量。那么在这种状态下，我们面临的是什么情况？把现有的配套如何做起，如何做强，做的有生命力，那他的客户肯定不是望京地区的居民。他的辐射半径有多大？他的服务内容应该是什么？不单纯是从望京某地区的整个居民和需求的角度来出发，而是说一个东北部的居民，一个北京市需要什么。如果满足了这个，那么望京商业的生命力应该是可以的，如果仅仅只是满足望京和亚运村那还是困难的。

考虑整体的商业进入望京是一个阶段的话，今天NOVO进入望京算是另外一个起点。传统的商业包括华联，望京国际商业中心，他的主要客源是望京本地区，如果NOVO进来，他的客户不是面对望京的客户，望京客户只是其中一部分，他的半径会更远。这些品牌的进来，我想比一个普通的商场进来还要重要，我也在仔细观察，望京地区大的商户性质的变化。比如说有三家著名餐厅蕉叶、唐宫和俏江南进驻方恒，他们的客户范围就是北京市，当客户想到那消费，完全是可以满足他们的需求。从陆续进入望京的商户的层次来看，已经慢慢的面向整个北京市，而并不是望京。所以说，望京真正的改变是根据商户的不断变化发展的，居民毕竟是居民，望京的住宅并不能改变望京最主要的市场定位。望京的市场定位主要是依赖于进驻望京的大型商户和建筑所决定的。

【主持人】

张总说的非常精彩，一个区域、一个社区的定位不是由住宅决定的，而是公建商业所决定的。这让我想起三里屯，那里的大房子并不重要，重要的是他的酒吧商业区。

【胡冰】今天题目讲望京，望京是大家太熟悉的地方，其实不太好讲，如果真要讲，我们来可以通过香颂的启发，重新去理解和梳理。望京最大的特点是他的卫星城，刚才几位专家和运营商都谈到了，望京很像一个卫星城，但是从地理位置，他在五环内的位置不应该是卫星城，但是从望京的人口特点来看，当年我在新加坡住了很多年，这一点他跟望京很像。如果看卫星城的发展也就是望京的发展，从2000年我就开始关注过这里的住宅，当时住宅是4000块钱左右，他只是解决老百姓的居住问题，到现在是解决高档住宅、特色住宅和个性化住宅的过程。商业住宅也是从最早的便民，望京最早的商业我们理解为餐饮业，后来有大型超市，到现在理解的是个性化的时尚的、信息的介入。以国内的探讨，他是以居住业成熟向商业成熟的方向发展。从发展来讲有一个量变到质变的爆发点，望京所要表达的，逐渐向我有商业需求、有消费需求，到现在有一个个性和新的区域的新的追求，这里头包括两类，第一类是区域性的；第二类是特色人群的。最近我们在望京的东西南北也接触了其他项目，一开始大家很费心思，关注的是超市，后来逐渐是像国美、苏宁大众化的消费，然后进入特定人群方向的定位。

这个项目好在商家和主力商家，NOVO的进驻确确实实会影响一个区域，这是我们对新的追求的表达，或者说对一个符号闪现的一个点。另外看了这个项目，其他项目就不说了，因为大家都已经很了解望京的特点了，北京香颂这个项目很有意思，在于项目的稀缺性，包括几个方面。第一个方面是商业小独栋，商业小独栋一直在探讨，但是考虑害怕人群不足，我想商业小独栋的需求也是肯定的。不管是消费群体还是商业运营团队来说，就运营的商家品牌来说，有某些特殊的产品的稀缺性，他应该是稀缺的。

望京从北京的城市来说，他有他的弱点，说是望京的商业悲哀，正因为有悲哀才会起到未来得发展方向。望京的发展相对来说是一个中间的区域，而不是一个偏僻的区域，做成一个完全独立的交通信息，所以说望京变成自己的区域，刚才说是以谁谁为轴线，变成多少公里。反过来说，把自己变起来，可能会成为其他区的，相当于落后望京的亦庄，望京的例子往往会成为我们未来卫星城，包括模式和制度都可以复制。

既然有100万平米的商业，我认为肯定会面临竞争，是一平米就够了，还是几万就够了。从特色来讲区域放不下，同时要超越地区。最南端的人可能也会去，虽然我不经常去望京，但我也可以去望京买一些东西。谢谢大家！

【主持人】

从刚才几位专家的话来说，可能大家对NOVO的期望值和要求比想象的还要好。因为胡总都想要去买东西。

【张锋】刚才几位专家也做了一些评论，我们03年进望京，张总在那儿十年了，历史比较长。我们作为一个房地产开发商进入北京有十几年的历史，最早是从开发商场做开的，第二个比较大的商业项目，是我们做的东方银座，包括一个银座百货。第三大比较大的是望京国际商业区，接下来开发的是公主坟的一个地区，是与一个比较大的国外的公司合作。今天来主要是谈香颂商业街，我个人对于望京的区域感受还是比较深的，刚才说了望京的区域规划有很多不合理性，作为我们商业开发商是受害者，因为开发难度很大。03年我们进望京的时候，望京叫睡城，没有什么配套，没有什么商业、商务。当时我们进望京的时候，周边都是荒地，都是平房、树木、小河流。前期我们通过很大的努力，在周边区域不成熟的情况下，把十二万平米的商业街做起来，应该说花了很大的力气，当然我们引进了华堂商场和一些知名品牌的支撑。随着望京区域的不断发展，望京已经变的越来越城市化了，包括宜家的开业，包括嘉茂的开业等等一系列项目的开业，特别是我们所在的B区写字楼公建项目和商业项目已经全部完善，我们旁边的方恒商业也已经起来了，并且也有很高的写字楼。所以说，望京发展的商业经历是从睡城发展到现在，发展的越来越好，越来越有发展。

另外一个方面，关键是什么样的模式，怎么来做比较合适。像NOVO走特色化，走时尚，这个路线比较好。像我们是一个比较典型的生活广场，购物、餐饮为一体的，NOVO走的时尚路线，错位经营，跟周边的商业有明显的错位。他的进驻能够把我们望京的商业带动起来。

【李昱】我们是2006年7月15日正式开业，快两年的时间。望京经营了一段时间之后感觉发展很辛苦。当时很多人不愿意到购物中心来，因为大家这种观念还没有转变，逐渐随着时间的推移，也是商业地产发展的一个趋势，我觉得有更多的人认识到了，包括像现在的金源购物中心他的客流量和消费量也都是很好的。嘉茂望京在这个时期也是非常的努力、非常积极的，活动做的很多，希望吸引的不仅仅是望京地区的客流，但是我们总结下来，现在我们的定位目前还是社区型的购物中心。因为在我们开业的时候做了很多的推广工作，甚至地铁、公交车，但从反映上来看还是拉不到外界的顾客。现在NOVO进驻望京地区，确实把整个望京地区的商业品牌拉升了，使这边的业态更丰富了，其实对于整个商业来讲，是一个很好的事情，当然对于我们的压力也是更大。因为望京地区，就这些人，现在不但有嘉茂，还有望京国际商业中心，还有马上要开的新世界，以及沃尔玛、家乐福开。所以我们还是要积极努力的扩展我们的市场。嘉茂今年花了很多的钱，开了六辆班车，我们的意图是希望能够拉外面的一些消费者。班车有到丽都、大山子，主要是为了开拓我们的客户资源，在这希望大家共同努力，把望京的商业做的更多更好。

【主持人】

望京区域大家已经听到，我们可以想象一个卧城，亚洲最大的卧城，现在的规划是商业，有这么多的名字、这么多的商业进来，形成了一个崭新的望京，将来NOVO的加入，我想整个望京商业会有一个质的突破。

今天来的是做商业规划的策划，还有的横跨了几个行业，比如说北发投的杜总，有很多投资项目，还有很多区域的项目顾问，请您把这几个话题合在一起谈，望京区域商业价值的判断，其实刚才几位专家也已经讲到，商业模式有几种，挪威是一种，刚才李总的嘉茂是社区商业中心，在这一块希望讲讲您的观点。

【杜猛】很高兴今天下午跟大家一块儿讨论这个话题，感觉这个话题的新模式非常好，我理解的望京就是北京的卫星城，联合国的规定5万人的规模定义，更何况望京有30万人。望京这几年的发展，不管了解的深与不深，望京是亚洲最大的韩国人聚集地。望京发展这么多年，也是走大运的时候，他从西部到中关村到亚运村一直到望京，我们已经撞到他了。

至于说商业模式对城市和对虚拟价格的认知，对于商业模式我主张两种，一个是自由发展的商业模式，一个是计划的商业模式。比如说最典型的，北京的一条街，也是中国最大的一条街，典型的计划经济的模式。比如说最自由化的，靠自由形式发展起来的秀水，完全有顽强的生命力，包括潘家园。人为搞出的商业模式我觉得值得商讨，今天所有的话题，望京商战的创新模式的探讨，商业模式的特点大家非常清楚。怎么对中关村推出20多年的发展，完全是一个村的概念，城的概念。他是人为的，我们又砸了上千亿的资金所砸出来的商业模式，去过印度参观的人都清楚，看不出政府的办公大楼没有像我们这样这么漂亮，但他是软件开发世界之最，也就是说我们现在在硬实力方面，硬件发展方面是非常卓有成效的。我们十五年可以建一个儒家，但再过三十年也不可能把曼哈顿的模式拿过来，说明我们的软实力做不到。所以说香颂商业街的商业形态在很大程度上决定了后期的商业模式；又加上有比较前卫的时尚的，有影响力的商业模式的加盟，我想香颂商业街未来的符号是什么？也就是说他必须有自己的商标，有自己的特色，你是走一个特色性的商业模式，或者说自由制的商业模式，还是说人为的。如果说是人为的干预的方式带来的是不一样的，感觉是不一样的，发展最终的结果也是不一样的。比如说90年代的万通广场，当时定义的是把万通广场打造高端的商场最终失败了，而且赔的一塌糊涂，最后没有办法被迫成一个小商品批发，这跟他们的初衷是完全不一样的。一个是人为靠开发商的意志去打造商业模式，一个是适应市场的自由发展的商业模式，所以你总得选择一个。另外给他一个符号，也给自己一个商标，首先是30万望京人先记住，香颂商业街是什么？然后让北京城的老百姓知道，我认为这个可能更好一些。我不是搞商业的，我是学金融的，但是我想在美国有这样的一个街，这个文化极其特别的商业街，比如说帝国大道，他的运营模式就这样，你要去找，几乎达不到，怎么也学不来。可以说望京对香颂商业街，我作为圈人的人士觉得挺好，本人拭目以待，值得好好学习。

【主持人】

谢谢杜总。

接下来的议题是：NOVO的商业模式和望京商业模式的探讨合并成一个题目，因为大家在探讨的时候几乎合并起来，很难拆开。

【李亚明】我做地产开发也很多年，我想了一些感受，当年在石景山和海淀交界地区有一个开发项目，当时在住宅和商业规划当中，把商业放在石景山区，因为是南北路两侧，把住宅放在海淀区。很明显，当时在北京来说，商业的操作应该说比较难。换个隐身的概念，北京的商业为什么卖不过住宅。前两天刚从西安回来，西安城南北四十多公里，东西长四十公里，到了晚上到处都是灯火辉煌。我想这里除了南方的地理特点，北京的商业基本上一片，而南方包括西安、成都等西南地区，基本上商户联成一片。对望京这一块关注了十年，就像刚才鲁老师所说的，由于前期的规划，商户不能形成统一，大量的底商的配套供应。望京的第二个十年刚刚拉开序幕，十年内达到三十万人口，现在望京大概有一千多万平米的住宅放，汉博做为一个商业投资机构认为，望京升级的商业刚刚开始，可能传统的一些商业会遭到很大的冲击。而且从金源开业的几年来看，时好时坏，汉博现在也做这一块，发现一个问题，随着生意在好转，他对方圆五公里内的杀伤力变强，也相当于我把这个话题抛出来给大家交流。其实望京的商业模式在后期的运营里头，从初级的到中级的到后位还会出现30万、40万的放量。对于后期运营，我觉得比较难以管理。希望望京地区的同仁，必须与有社会责任感的发展商结合起来，形成一个有利的品牌圈。谢谢大家！

【主持人】

说到中国的商业，Space公司在商业上也是位居前头的，赵总您作为商业的策划公司角度怎么来看？

【赵龙】大家好！绝大多数都是老朋友了。我是Space的招商总监，在去年的西单大悦城，从去年7月15日进京到今年一直进行招商，并在招商过程中的开业，这个项目从渠道招商和代理公司，这个公司的项目招商总监实际上有一个品牌的招商。对于望京项目，刚才很多的专家和老师都说到了原来区域的问题，其实是一种计划，望京是原有的开发模式，限制了他的发展。因为望京跟其他的商业区不一样，先是有一级开发，然后是二级开发、三级开发，地价又很高，这一块就不再多说了。

从望京发展的现状来说发现一个特点，家乐福、沃尔玛、宜家等等，他们都是很强大的经营者，包括我们的NOVO，NOVO的签约对我们的香颂项目，我个人感觉是一个非常大的机遇。从目前的状态来说，望京的商业我个人判断还只是一个量的积累，绝对不是一个质的变化，为什么这么说？现在大家看到所有经营好的项目，包括负责招商的人员，招商是运营的一部分。对于招商来说，其实更多的是看中品牌，一定要站在品牌经营的角度来说，现在比较好的都是经营理念比较深，而且经营的实力比较强的，比如说沃尔玛、家乐福、宜家。在过去两到三年对上海的商业非常熟悉，包括现在也在做。NOVO是在F4的一层，位置非常好，而且也是我在上海最喜欢的项目的一个。F4是非常用心测试的，在整个过程中他是有参与的，包括零售现在都看到形成了一个非常强大的集合。举个例子，在望京区域，因为他有30万的居住人群，他有非常高的收入、学历，望京看中的是他的消费场，一定要看中他的消费特点，说实话比如说上海著名的商业居住区，喝咖啡、吃面包都有拉手提琴的，他们非常注重细节，他们注重发挥合力打造一个品牌。我个人认为，我们的香颂区域也是更多的，包括NOVO，结合成合力我们就不是一个拳头，所以说未来的这个项目包括区域的发展也是往生活化方向发展的。

谢谢大家！

【主持人】谢谢赵总又提了一个新的观点。整个峰会到现在为止，很多嘉宾都表达了精彩的观点，但还有几位置论坛专家在场，一会儿请几位专家来讲一讲。

【陈森林】03年前我就在香颂的项目上进行相应的策划，在这几年的过程中，望京这两年项目的操作过程中，我们也确实有很多体会。我想一个体会，望京他确实是一个城市化的过程，城市化的过程是从住宅开始，但是往往看到开始的住宅还没有看到后续，现在看到的商业还没有注意到他的写字楼，下一步作为写字楼，商业、酒店真正以一个转变的开始，现在能看到的办公地包括西门子、爱立信、微软等等，一些大型的企业都在进驻望京，大型的商业已经开业，在开业的前些年，当然这里边也会看到一个例外，宜家已经开业，嘉茂是"苦"过来的，现在已经开是享福了。

再过几年望京的商业局面就是真正的商业、酒店、写字楼齐聚，所谓的卧城已经再也不存在了，所以说这种城市化的进程，大家以更高的视角来看可以想象一下80年代进城进到二环，进到东单、西单、王府井，包括国贸、公主坟、东单等等。现在进入四环，望京、中关村等等都是典型的案例，这十年走过来，包括下一步的变化对我们的开发还是需要做一些有必要的总结。

再回到望京，我想说的第二点，特种的商业业态和形式以及各个项目都有他生存的理由和商业空间。但是大家共同要做的事，望京商业总体上看是过分的，但这没有意义，真正有意义的，逐渐大家形成了一个复古的形态。比如说嘉茂，形成的是社区商业，社区商业之外的内容，比如说国际商业中心，以及相应的高端商业引进来，我想对嘉茂的竞争还是会有一些。NOVO这边我想是更好的为望京做了一些贡献，最头疼的是主业不动，把别人的定位相应的引进过来，销售这一块不会有问题。大家形成了一个互补，共同起到的作用是什么？望京现在三十万人，而在望京区内消费的比例，占其消费比例大约不到1/3，吃在外面吃，玩在外面玩，玩在外面玩，只是一些小的消费例如买个菜在附近。所以说望京形成了一个被抽血的局面，他的血是外人给抽走的。望京的商业完善以后，就开始外部向望京输血，这一局面完成之后，望京一百万的商业没有问题。NOVO的商业前景也会非常的自豪。谢谢！

【主持人】NOVO听了一定会很开心，周边的人都会以您为自豪，就像宜家一样，宜家不是望京的宜家而是北京的宜家。

在座的专家们、开发商们、商家们都发表了自己的观点。我想今天谁代表这个市场说话，我们还有三位专家，中国步行商业街工作委员会的韩健徽专家，还有中国连锁经营协会的楚东先生和家得宝中国区前副总裁刘皓先生，你们如何看待？

【刘皓】今天非常高兴能够参加这样一个峰会的讨论，另外一方面也有点遗憾，认识大家有一些晚了。两三年前就试图在望京找合适的选址，最终是没有找到。我们是一家做建材连锁店的公司，因为望京这个地方有三十万的人口，这么密集，我们在想，有我们这样一个店，有一个非常大的生存空间，我们曾在望京选了三块地，都反复的看过。一个是六佰本，这个地方我们前前后后看了三四次，最后因为层高的问题不合适。另外一个地方忘了名字，就是现在沃尔玛的商业，我们曾经看过他的地下室。香颂的商业我们也去看过，说老实话跟我们的业态不是特别匹配，我在想，今天有这样一个机会，可以把零售商选址的基本想法跟大家有一个沟通，也算是在以后的合作过程中，能够更加的顺利一些。

在选址的时候，最早看一个城市，是把一个城市看成一个人一样，基本上是有两个，是有一个主动的心脏，心脏部分，城市都有心脏部分。他的心脏部分以前传统的看法是两个地方，一个是政府所在地，一个是传统的商业区。我们要求所有的商店都要在从人体的主动脉，人流就是血液，交通就是他的血管，要求要在这些主动脉上。这个原则在其他城市还行，但是在北京不行，北京实在是太大了，而且尤其这几年的发展，刚才几位专家说，是一个卫星城，有的强壮的人群。我们成功的选择址项目都是前期很早介入的，在项目策划的早期能够进入，比如说像今天的NOVO是比较成功的。最早的时候无论是硬件设施还是无硬件设施以及层高，人流、物流的动向都需要有一个合理的布局。我们跟第二个项目之所以没有谈成的核心原因是没有办法做物流，货根本进不去，他的前面只有一个口，没有办法卸货，没有办法停车，那儿的层高比六佰本好一些，但是物流不方便。而且我们这种店是作为这样一个Spinme的前期，所以说在考虑的时候一定要在策划前期就考虑到，否则的话就会非常的麻烦。谢谢大家！

【韩健徽】各位领导、各位专家，非常荣幸参加这次研讨会，我和刘总也是老朋友，04年参加过刘总举办的一次关于金融街的大都市街已经有四五年了。今天的研讨会，看到这个议题和题目的时候感到很奇怪，望京商战，在座的嘉宾大部分来自于望京区域的商业老总，看大家挺和谐的，在一起交流没有打起来。从今天的议题拆开讲确实不容易，只能三合一。

今天整体探讨的三个议题还是综合的议题，我认为会涉及到几个关键词，第一个关键词就是北京，第二个关键词就是望京，第三个关键词就是NOVO，第四个关键词是我们的商业街，第五个关键词是商业模式。把这五个关键词拿出来探讨有一些问题的思路就比较清晰了。北京是什么？国务院的定位，国家首都，国家易居城市的定位。在梳理望京之前，把北京的商业格局简单的梳理一下，因为我本人是研究商业基地、商业网点的。北京的商业网点发展分四个阶段：第一阶段，中心三点，大家都非常熟悉：王府井、西单、前门。王府井、西单近些年有一些差异化的发展，前门正准备开业。九十年代初商业街出现了一些变化，东边扯到了东单、建国门、国贸，西边又到了金融街、百盛、公主坟。基本上呈现的是环状节点的状态，初期主要是以二环路为典型的代表，特别是依托地铁连线。比如说阜成门、朝阳门等等。后来因为北京是一个庞大的发展格局，二环、三环、四环，还有五环、六环，逐渐在三环沿线也开始出现了一些批发市场、物流为主要特征的商业形态。到了第四个阶段也就是说目前的阶段，北京的商业网点的发展格局，应该说基本上呈现为一种多点多局。一方面在北京出现了多个商业中心，或者说整个城市的发展，客观上为多个商业中心的出现提供了一个非常好的基础。多点就是遍布各个社区的商业网点，像望京不管是目前还是未来还是相当一段时间，三十万的人口量应该说具备了初级商业中心的规模。三十万是什么样的概念？我们暂且不谈北京的卫星城，一般的城区人口也就是三四十万，就这样一个概念。这是北京商业管理的发展情况；

第二个关键词就谈到望京，望京是什么概念？赵总也谈到，望京他的人口是比较突出的，他有三高、四高的特征比较鲜明，高收入性、高知识性、高商务性、高国际性，他的四高特征是比较典型的。卧城还是睡城是一个特定时期的特定阶段，由政府规划方面的原因，也有商家进入的实际原因，多少是涉及到先有鸡先有蛋的原因。

提一个建议，为未来的商业商圈还是对未来商业街的发展提一个建议，我们要打造一个"生态化"的商圈，我这里讲的生态化不仅仅是环境问题，更重要是商业业态。像香颂的商业街，目前先期进入的是大店，从商业状态来看大店的处理非常鲜明，当然同时也不能忽视小店的特征。一条商业街大店、小店、中店相互的关系应该很微妙。谈到商业模式，商业模式这几年探讨的比较多，企业界、开发商，包括媒体也都在探讨，但是我个人认为，从某种意义上来讲，没有新的商业形态，只有新的商业组合，这是我个人的观点。现在我们所讲的商业模式，包括近几年国内比较奉行的奥斯卡，现在分开了基本还是可以做的。第二个观点，不管是什么样的模式，基本上同质化比较严重，大体形成一个尖三角的模式。

在确定商业模式包括未来的商业定位和未来的发展时，我都要谈最后的五句话：首先要从商业立场的产业链条判断；一个是开发商，作为商业来讲一定有产业链条，产业链条一定会出现一些主要要素，浓缩成五个要素第一个是开发商，首先要看开发商到底是否有能力，开发商的实力决定了商业地产、商业开发的理念和营销方式。第二个是投资者，如果要销售的话是否受到客户的青睐，他决定了商业地产的保值和增值的空间。第三个是经营者，他是一个国际化的品牌，他决定了我们商业运营的成功。第四个是运营者，是否有经营，包括我们的香颂商业街，在未来长期的运营过程中，这也是非常重要的。他决定我们商业管理的规范和持续的发展。第五个是消费者，我们要去研究是否有能力，他决定了我们商业项目的消费能力。从这五个方面去探讨，整个商业的项目和定位比较的清晰。

谢谢大家！

【楚东】连锁品牌的发展肯定离不开商业地产的密切配合，我们的工作中心也是经常帮着商家和地产商的沟通。刚才听了望京的状况，几百万的商业可能出现最多的问题，一个是业态的分战，二是商业分化。商业主体店的概念，实际上香颂已经开始推行了。业态主体店是把业态相对集中，举个例子，以香颂的项目来说，如果不站在招商的角度，比如说建立一个儿童的生活城，会把各大儿童教育、儿童英语教育以及护婴房，跟儿童、幼儿有关的集中在一个区域内，这样的话就会形成双方的稳定，周边的人都会到这儿消费，都会到这儿体验，这也是购物中心的一个特点，同时还会有其他的商业。另外一个也观察到，刚才我也看到，实际上我们是集中在一个正餐的领域去做，找一些特色的独特的，不见得是个色的。把这样几个品牌结合在一起，那么周边的人群都会集中到这儿消费。这样一百万的项目来说都可以找到最充足的立足点，对我们来说，他也是非常的需要。东一家、西一家找找关系，能不能他们家到我们家去，所以说建议建造一个业态主体店。谢谢大家！

【主持人】

谢谢楚东先生的业态主体店，每一个与会嘉宾的发言都是一个新的贡献。

到现在为止今天活动的主题发言就结束了，进行最后一项，每位专家从逆势的方向留下一句话。

【赵龙】

现代香颂能够成为新的境界。

【李亚明】

精心打造的北京香颂商业街项目永远成功。感谢NOVO进入北京商业，为望京开发锦上添花，预祝NOVO开业大吉。

【李晶晶】

在NOVO的过程中还有一个重要的启示，他的商业价值和金融价值，可惜今天没有时间透露这一块是什么样的。我想，希望我们作为地产顾问的专业机构，能够为我们的地产投资商、商业运营商，跟我们的金融系统搭建一个桥梁。打造香颂商业共赢的局面，其实是金融和品牌特色的商业金融。还有地产投资相互融合的模式。

【胡冰】

盼望看到个性化的香颂商业街。

【鲁炳全】

第一个希望是给未来进驻望京的，尤其是商业地产项目，其内部业态结构的重组和洗牌是必然的，所以可能要从早打算。第二个是希望给香颂的，虽然NOVO是一个非常好的主意，也是一个非常好的品牌。但是前期看到的介绍，业态组合希望要重新考虑，站在区域性商业辐射的角度去重新组合你的业态，这样让NOVO能够展现出更好的品牌效应。

【楚东】

香颂项目已经有了很好的开端，希望香颂项目能够成为一个新的业态，新的商业模式的亮点。

【韩健徽】

香颂商业街、时尚集结号。

【杜猛】

希望香颂打造一个像秀水街一样具有特色的商业街。

【刘皓】

希望香颂更香、望京更旺。

【陈森林】

北京香颂与NOVO是好的商业小组合，希望望京有更好的商业大组合，希望能让望京走的更好。谢谢！

【张冰月】

望京商业的发展过程是非常痛苦的，肯定是一个前赴后继的过程。我们要不怕牺牲，按照自己的优势做好区域的不同分工，这样才能更好的生存下去。

【张锋】

希望望京的明天更加美好。

【钟南狄】

希望望京的商业就像望京的住宅一样形成共赢的局面。

【尤鑫】

希望大家看望京、看香颂、看未来。

【邾荔】

今天特别感谢各位专家、各位同仁以及媒体的朋友，今天我们有非常大的收获，首先能有这么一个机会跟大家相识这是非常难得的。其次，从大家的研讨中我们也吸取了很多宝贵的经验和专家的建议，在我们今后的经营上都会起到很大的促进作用。

今天非常难得我们请到了望京区域的开发商的同仁，从项目的角度说，我们之间也存在着竞争，但我们这种竞争是良性的，有规律的，而不是恶性的竞争。所以，我非常希望以后安家和各位媒体单位多组织这样的聚会，让我们有机会在一起共同探讨本区域经营的体会，大家取长补短，毕竟我们是在同一区域、同一个行业中共同奋斗的。谢谢大家！

【主持人】

谢谢邾总和钟总以及众多得有责任的开发商，致力于做好的项目的存在，才能促使中国的房地产、中国的地产健康长足的发展。最后我补上几句花，望京正在改变，商业改变望京，我们期待着北京一个新的时尚商业的横空出世。今天的活动到此结束，谢谢！

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