大白电行业进入“后整合”时代 四强地位凸显

从格林柯尔系对中国冰箱业初步整合的失败，到斯威特系断臂出售小天鹅等旗下资产；从海信接手科龙，长虹吞下美菱，到美的一口气拿下荣事达、华凌、小天鹅，胸怀白色家电业整合梦想的企业和企业家们前赴后继，导演了从上世纪九十年代末至今大白电市场跌宕起伏的整合传奇。

虽然目前行业整合仍在继续，但在空调、洗衣机、冰箱市场，除专攻空调领域的空调老大格力外，海尔、美的、海信的三强地位已非常明显，这些企业唯有在多品牌的竞争中，获取更高的品牌溢价，才真正进入了向国际品牌迈进的时代。本文将从多品牌竞争、决战高端、整合仍将继续等三个部分，透视大白电行业“后整合时代”的市场现状。

国产家电企业经过近几年直到今年上半年的一系列兼并、重组，已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。在白电领域，海尔、海信科龙、美的、长虹四大系已经形成，对这些日益庞大的家电巨头来说，如何经营好旗下多品牌的同类产品并在激烈的竞争中胜出，是一项颇具挑战的事。

进入多品牌经营时代

目前的白电市场，出现了四大“系”，白电老大“海尔系”自不必说，海信收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成了“海信科龙系”；美的通过收购荣事达、华凌、小天鹅，组成了“美的系”；长虹通过并购美菱、华意压缩进入白电行业，组成“长虹系”。

在这四大“系”中，几乎都已形成同一个类型的产品拥有多个品牌的局面，如海信拥有海信、科龙、容声三个冰箱品牌，美的拥有美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌等。这是由于在白电行业，更多的是通过收购兼并的手段提高品牌集中度，而原来的品牌并没有消失，它们的影响力也依然存在。对此，有业内人士表示了忧虑，认为中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下，就必须面对更加复杂的多品牌管理。

不过，纵观国际知名家电企业，均是多品牌经营的成功典范。伊莱克斯集团收购并兼并了近400家家电厂商和品牌，旗下拥有许多著名的电器品牌，如Electrolux(伊莱克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair（北极牌）、Eureka和Husqvarna（胡斯华纳）等。惠而浦家电集团旗下拥有Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Jenn-Air、Amana、Brastemp和Bauknecht等众多著名国际品牌。博世和西门子家用电器集团在世界范围内拥有15个品牌，除了“Bosch”和“Siemens”2个国际性品牌外，还包括3个专业性品牌和10个区域性品牌。

国信证券家用电器行业首席分析师王念春表示，多品牌经营，是国内家电企业必须面临的一个挑战。也许海信、美的等企业在收购其他品牌的同时，为了抓住转瞬即逝的机会，还没有来得及在未来品牌如何整合方面考虑得太长远。

收购还只是一个开始，有业内人士认为，未来3-5年，家电行业最有可能在白电领域诞生国际化的跨国品牌，迈出从家电大国到家电强国的第一步。

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