从“中关村现象”到陶瓷企业多品牌战略的衰落

3、营销资源的稀释和市场管理成本的增加。

陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业，每一个企业的营销资源总是有限的，增加一个品牌，营销资源必然要一分为二。陶瓷行业必将进入以品牌文化和品牌价值为依托的精细化营销时代，客观要求营销资源的集中利用和有效利用，营销资源的稀释必将给各品牌带来较坏的影响。如果原来的品牌是足够强势的，品牌文化和价值已经深入人心，市场管理足够完善。分出一些资源给新建立的品牌倒无妨，但是，陶瓷行业至今还没有称得上非常强势的品牌。

由于品牌的发展还不够强势（如果强势就会撇开新品牌的外衣而采用竞争经销制），渠道导向基本上还属于经销商渠道导向，本来市场管理的难度就大，再加上一个新品牌，难度可想而知，如果任其发展而不加管理，而必然走进窝里斗的困境。所以，很多经销商都会同时选择几个品牌，作烂了就甩掉，反正还有其他品牌做支撑。可是他这一甩，作为厂家要想在这个市场重新立足，难度就可想而知。要知道，拯救一个做烂的市场相当于开发7个新市场。

综上所述，陶瓷企业要想动不动像以前那样做一个品牌又一个品牌并且在市场上成功已经不容易了，市场的环境发生了变化，多品牌生存的土壤已经很贫瘠了，那些浮躁、粗放的市场推广方式必然让位于精细化的营销。中关村“硅谷”的光环已经过去，陶瓷行业真正的营销时代已经到来，要做好市场，必须踏下心来，从终端开始。市场开始检验每一个陶瓷企业的综合素质，要么把成本减到最低，要么差异化，要么就死掉，除此之外，没有别的路子。

陶瓷行业本来就是一个生产性行业，对生产成本地控制向来是每个陶瓷厂比较关注的事情，但是，对营销成本和费用的控制以及差异化却是比较顽固的问题。因为营销成本和费用的问题设计到企业的规范化运作，而差异化不是每个企业喊出来的口号，而是渠道商和终端顾客的认知，他们说有差异化就有，他们说没有，我们再说也没用，这是一个企业执行力的问题。

1、销售人员终端操作能力亟待提高。

人是环境的动物，什么样的环境塑造什么样的人才。陶瓷行业是一个封闭性行业，奉行的是“圈子”文化，企业招收销售人员基本靠介绍，甚至很多企业直到现在没有一套完整科学的招聘和考核体系。“圈子”文化的一个核心功能是把一个“圈子”里的人拉进来，把不是一个“圈子”的人推出去。“圈子”文化是滋生腐败的温床。圈子文化必然以“关系”为衡量依据，而不是以能力。这就直接导致行业的销售人员处理人际关系能力超强，而工作操作能力超低。同时，在经销商渠道“关系”为主体的操作模式中，销售人员在这条关系链上，是局外人，是没有话语权的，因为经销商的关系是他的“个人财产”，不是通过正常的营销手段就可以得到的。除了压货之外，还能怎样呢？但是压货有什么可以厚非的呢？很多行业也同样这样，不然，厂家的产能怎么释放？一个很简单的道理，最大限度的占有经销商的资源，经销商才能心无旁骛。关键是谁有能力把经销商的库存占满。这也要靠业务人员的“关系”处理能力而不是市场操作能力。

但现在环境不同了，销售人员不仅要学会压货，还要学会如何让经销商的货流到市场变成二次进货的资金；不仅要“关系”的处理能力，还要市场的操作能力。如果再像经销商说的“吃一顿，睡一觉，快活一下就没影了”那就不行了。如果做不好经销商和终端的“教练”，迟早经销商会失去信心。

陶瓷行业是装饰行业，陶瓷产品最终提供给终端客户的是一种依托在具体产品之上的居住环境静态的美，销售人员首先要对自身产品的知识和本产品所传达的“美”的概念的把握。

陶瓷行业的渠道逐步区域多元化，根据“长尾理论”的概念，各个渠道都可能是产生销量的源泉，销售人员应该对各个渠道的特征、运作方式、细节的把握和竞争手段有明确地概念。

陶瓷行业渠道销售目前最为缺乏的有素质的终端店长和操作人员，对这些人员科学有效地业务培训应该也是销售人员的应有之义。

2、市场部门的职能转变销售部门的工作重心在于“渠道”，市场部门工作中心在于“顾客”，只有顾客才构成市场。销售部门做的是“推”的工作，市场部门作的是“拉”的工作，一推一拉，相得益彰。既然是拉动消费，必然是以策划为中心。但是，刚才说过历史上的陶瓷行业本来是一个“关系”引导的行业，只需要“推”，不需要“拉”，行业的属性是市场部形同虚设。很多企业设立了市场部，但是功能不是拉动，而是辅助；不是以策划为中心，而是以设计为中心；不是和销售部门相互配合，而是完全听命于销售部支使。这必然产生一下结果：

1、设计人员设计出的方案和终端不相适应。

由于缺乏对终端的认识和消费者心理的把握，中看不中用的设计层出不穷，经销商花了钱，最终得到的是没有销售力的终端设计方案。

由于长期没有成就感的工作，不能理解自身产品的“美”与顾客心理的结合，机械套用的产品展示方式充斥终端。

2、策划人员寥寥。

由于没有信息的传递，没有和市场的紧密结合，策划就成为一句空谈。策划就靠拍脑袋，文案和广告可以由广告公司代作。哗众取宠者多，能担大任者少。

3、交流不畅，推拉难以相济。

销售部门自身的优越感使其不愿和市场部门沟通，市场部门效能的低下又使其未能对信息举一反三。这样，“推”“拉”的工作就难以结合。

4、老板想重视，又不知如何去重视

因为没有人才，因为期望值和效能不成比例，老板想重视，苦于没有能够重视的理由，因为老板最终要看绩效。

在这种情况之下，市场部就成为食之无味，弃之可惜的“鸡肋部门”。不过目前的情况有所改观，很多企业开始逐步加强市场部门的工作，终端诸如培训、精细化终端展示的工作在逐步加强。但是，市场部的效能和人才的缺乏以及和其他部门之间的配合等问题始终阻碍其功能的有效发挥。

实际上，提升业务人员的素质和转换市场部的高效运转将成为陶瓷企业提升市场素质的关键。这很可能成为今后一段时期内陶瓷行业市场运作努力的方向。这两点做好，再去想品牌的延伸问题也不迟，不然，新品牌的发展就成为无本之木。其实，依照我们大部分企业的运作水平，不用多开一个品牌，只要深入挖潜，同样可以提升销量和利润，增强市场竞争力。

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