京粤川对战 中国家具行业上演新版“三国演义”

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京粤川对战 中国家具行业正上演新版“三国演义”

纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，以深圳和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局。而“城市引领农村”(从一线城市向二三线延伸)、“农村包围城市”(从二三级市场向一级市场渗透)这两种营销路线，成为近几年行业人士关注的焦点。针对粤派、川派和京派家具品牌营销策略的不同之处，家天下记者进行了调查。

广东——城市引领农村 进军二三线市场道路曲折

关键词：家具第一大省 中高端 展会经济 渠道营销 家具协会

说起广东家具，就不得不提起“全国家具看广东”这一句老话。从上个世纪80年代初开始，这里凭借与国际接轨迅速、国家招商引资优惠政策等便利条件，家具行业率先发展起来。2006年，全省家具年产值高达1295亿元人民币，占当年全国家具总产值的30%；出口额70.53亿美元，占全国家具出口的40.4%。

起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧式、美式风格为主，这一方面是受了境外文化和环境的影响，同时也是其庞大外销量所决定的。对应到国内市场，绝大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。在当时全国家具业尚处在启蒙状态的情况下，高端定位和跟随国际潮流较紧的设计，使广东家具很容易就成为了行业的标杆，独占鳌头，一跃成为中国家具第一大省。

也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。广交会、现有的三大家具展包括深圳家协主办的深圳家具展、广州家协主办的广州家具展、东莞家协与香港家协合作的东莞家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要依靠。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。

但是，近几年来家具行业竞争越来越激烈，四川、浙江、山东、北京家具发展迅速，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。不论对家具企业还是家具展会而言，广东省全国第一的宝座都受到动摇。以往重视走渠道的广东企业，不得不对营销渠道进行调整，把终端营销也提上日程，越来越重视品牌的宣传。03年皇朝家私请关之琳做代言，04年健威请任达华、琦琦夫妇做代言，05年左右沙发请出中国女排教练陈忠和做代言，还有红苹果等等，近几年都加大了投放广告的力度。

从07年开始，中国家具行业面临前所未有的困境。境外反倾销、美国经济不景气、人民币升值、出口退税政策调整、原材料上涨等诸多不利环境迫使许多以出口为主的广东家具企业开始考虑转型做内销，一线市场几近饱和，竞争更加激烈和残酷，原本主做一线市场的家具品牌开始寻求新的突破，把目光投向了二三线市场，试图从狭窄的“城市”走向更广阔、潜力更足的“农村”市场。

遗憾的是，由俭入奢易，由奢入俭难，“下乡”的转变是痛苦而曲折的。已然形成的品牌本身气质和长久以来的习惯性思路，让广东家具企业很难“放下身段”，就目前的情况来看，转型收效甚微。如何将这一构想变成现实，尚在摸索阶段。

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