学外资品牌 森德散热器十年创新发展之路(组图)

森德是第一个引入中国的散热器外资品牌的公司，它率先在国内市场引进了领先欧洲的钢制柱型散热器技术。可以说是森德的散热器产品给了中国消费者以启蒙，北京森德公司作为中国新型散热器的开拓者一直领跑行业。解读散热器行业，让我们从森德开始......

时间：7月11日

地点：森德办公室

人物：北京森德公司总经理郭占庚博士

郭占庚：男，1962年生于江苏省宜兴市。

1979年，考入上海交通大学，攻读制冷专业。

1985年，赴德国斯图加特大学，攻读博士学位。

1992年，在德国一家中型企业负责热交换器的开发。

1997年，进入森德集团。

1997年12月，任北京森德散热器公司总经理至今。

社会职务：中国建筑金属结构协会散热器委员会副主任、中国建筑装饰协会材料委员会副主任、北京森德散热器有限公司总经理；

2000年起，配合国家暖通空调规范组，参考相关的欧洲标准，制定了《中华人民共和国国家标准- 采暖通风与空气调节设计规范（采暖部分）GBJ19-87》中的“钢制散热器” 与“吊顶辐射板”的国家标准设计规范，撰写和修改“钢制散热器的防腐措施”，并参与编制建设部标准《钢制散热器》JG/T148-2002等。

7项瑞士专利、2项德国专利、20余项中国专利（含公司）；

2000年-2007年，连续多年荣获中国建筑装饰协会、五金行业协会、中国散热器委协会“优秀专家”、“优秀企业家”、“中国散热器行业创新奖”等荣誉称号。

【主持人】：首先感谢郭博士接受我们的采访。森德是第一个引入中国的散热器外资品牌的公司，它率先在国内市场引进了领先欧洲的钢制柱型散热器技术。可以说是森德的散热器产品给了中国消费者以启蒙，北京森德公司作为中国新型散热器的开拓者一直领跑行业。解读散热器行业，让我们从森德开始。郭博士是在德国斯图加特大学读完博士学位之后，就进入到了德国森德公司，一干就是10年，这期间您面临的最大挑战是什么？

刚进入中国市场时面临着三个挑战

【郭占庚】：应该从三点来讲。

第一个挑战是观念转变。我们刚进入中国市场，当时面临巨大的价格差，我们刚进来的时候，一组3060的大概卖1000块钱左右。那个时候正是铸铁散热器恶性竞争的时候，他们一组才卖130多块钱。我们当时进入市场的时候，大家都说太贵了。大家都给我们浇冷水，拒绝我们。我们看到这个情况，当时采取的第一个措施就是宣传，让老百姓来看，老百姓的喜欢是最有说服力的。开发商不接受、设计师不接受、装饰公司不接受，但老百姓接受。老百姓是购买者，他们有个权利，所以我们克服了这个困难。

第二个挑战是我们钢制散热器的腐蚀问题。我们也知道中国的采暖系统很不规范。设计、施工、管理存在很多的问题，我们当时进来的时候，也知道这个问题，但是不知道这个问题这么严重。我们针对这个问题，作了大量的工作。首先是从设计入手，设计师接到一个项目，我们帮助设计师完善采暖系统。让他来符合我们的要求。设计做好了，我们再根据设计，要求开发商进行施工。施工做完了，维护的时候，我们也培训他们，教他们怎么样用。第二是产品本身防腐，这也是没有办法的办法。既然系统问题短时间内无法彻底解决，那门我们就现在自身产品上下功夫，我们就采取了内防腐，就是在内部镀了一层抗腐蚀的材料，也就是我们在市场上经常看到的森德无限。大家看到市场上有各种各样的内防腐的散热器，同样是说防腐，但差别很大，这个问题我后面还会讲到。

第三个挑战就是价格挑战。

从一开始我们进来价格跟铸铁的竞争，现在面临钢制散热器之间以及和其他散热器的竞争。因为钢制散热器生产的门槛很低。前天一个开发商给我介绍，只要投入16万块钱，就可以建一个钢制散热器的小的手工作坊。他能够出产品，不管能够出来多少，至少能够出来产品。产品的质量、数量这些我们都不提，至少他能做出来，这一点对我们的压力很大。因为首先一个小作坊，逃税，我们碰到很多企业跟他谈，你要不要增值税？我说什么叫要不要增值税，我说你跟我做生意，你没有增值税你就不要进我的门。他们跟我们竞争当中，第一步，他少了一个增值税17%，同样的成本情况下要便宜17%。第二部分，他没有完善的劳动保障，一般都是请的临时工，40块钱一天。我们不可能这样的，作为正规的企业，我们从税收成本要比不规范的企业高出一大块。这一块倒也不是大问题，随着我们国家政策规范化，这一块会逐渐的消失。还有一个最重要的，那就是成本的差异化。我们的钢材可能是8000块钱，他买的可能是5000块钱。还有他们的防腐，也是完全不照规矩做。小厂家不考虑长期利益，他也不考虑消费者利益，他只考虑眼前利益。中国人相信便宜肯定能够卖出去。所以我这一次在瑞士，我们集团开会的时候，说起垄断，欧洲公司有些企业私下里做价格联盟，对这样的事情，一旦发现，政府会狠狠的罚。我说中国不罚，中国企业不可能做到。政府也知道，中国的企业之间，过不了两个月自己就先打破了。你不可能做到价格联盟。只有恶性竞争，没有价格联盟。去年的方便面有过一段时间，报纸上都报道了，这是唯一的一起，但是也不久就散了。

【主持人】：从博弈论的平衡学上，也应该是这个道理，这种价格很难是成立的。

【郭占庚】：但是在国外还是能够做起来。这个市场就是我们三家，我们可以协商一下，达成一个共识，是可以做到的，但是会罚得很厉害。这在我们中国是做不到的。现在有一些钢散热器卖得不如铸铁的价格。现在铸铁价格都涨到33块钱一片，而有些厂家钢制散热器只卖25块钱。这个怎么卖？这完全倒过来了。下一个面临的问题就是可能把这个行业毁了。我们不参与这种价格竞争，我维持我的底线，到这个程度我不降了。因为成本在这里，你没有退路，你要退了，就只有牺牲产品质量。我们简单的应对办法就是尽量控制我的成本，优化我们公司生产结构，保证我的质量，在这个基础上来控制成本。不过，今年我们的零售市场还是提了一次价的。

【主持人】：几月份？

【郭占庚】：5月份，我们5月1号开始提价。我的经销商对此意见也挺大，人家五一促销，你要提价。但是也是有压力的。我们的原材料价格刚涨了30%，我们董事会研究后，决定提价。

【主持人】：提价是北京的还是全球？

【郭占庚】：全球。近来没有一个国家不提价的，欧洲连续提了三次，一次提5%，三次提了15%。也有人借着奥运会限行在偷偷的涨原材料的价，我们做产品的就很被动。大家都把钢价抬起来了，你能不用钢吗？我又不能用纸做是吧。

【主持人】：刚才您是从企业的角度说的，您个人的挑战是什么？

【郭占庚】：事实上我个人也没有什么大的挑战，我是一个很平常的人。我是从中国出去，到那里留学了几年，再回到中国，如鱼得水，还是挺顺的。

【主持人】：中国消费者在价格差上面是接受的，当时是怎么吸引消费者？

【郭占庚】：因为大家知道，在森德进入中国市场的时候，我们能看到的就是铸铁，清一色的黑暖气，或者是喷了银粉的暖气，包起来了。我们刚开始做零售市场遇到最大的阻力是装饰公司。为什么他要反对我们？因为我们抢了他们的市场。因为我们提出来不用暖气罩了，他们说暖气罩是我公司的重要收入之一，你们把我们的收入拿走了。

当然他们后来也意识到不能扭转这个问题，因为新东西出来，改变了购房人和居住人对房间装修的一种理念，房间走进去干干净净，不需要用一些木头镶在窗户下面，一大块，又碍眼又占地方。所以也很快转变了观念，开始跟我们合作。

散热器在中国的发展变革

【主持人】：散热器在中国的发展有二十几年的历史了吧？

【郭占庚】：在整个中国发展有四五十年，但是突破性的应该是这十几年。以前是停留在铸铁暖气的基础上。再往前倒十年，当时在建亚运村的时候，也试过一段时间钢制散热器，但是失败了，因为大量的腐蚀和漏水。当时我们的专家对这个问题认识不足，他们没有认识到暖气漏水的真正原因。从森德进入中国以后，加上中国很多专家到欧洲访问，跟欧洲的学术学者交流之后，才逐步的发现暖气的漏水不仅仅是产品质量的问题。产品质量问题可能导致漏水问题，但不是主要的，到目前为止90%以上的漏水问题是由于采暖系统造成的问题，这才是问题的主因。

【主持人】：在发展的四五十年，和最近比较重要的十年，中间有哪些变革给我们具体讲一下。

【郭占庚】：我国最早的一批暖气是50、60、70年代，那个时候的采暖系统很规范的，基本上都是参照俄罗斯的。真正出问题的应该是80年代以后的产品，70年代末，80年代初，大量的建房子，对采暖系统认识不足。因为我们很多中国的设计师，他说暖气热了，设计就算完成了。他没有考虑到能热多久，是热一年、两年、五年，或者二十年？大家在聊天过程中就会说，我家的暖气用了好几十年了没有问题，那是说明你的系统好。因为那个时候的系统也是挺规范的。系统出问题应该是在80年代，到90年代末。因为那个时候房子建得太多太快，年轻的工程师跟不熟悉，老专家没有时间过问这个事情。中国也有相应的规范，但很多设计却不是完全按照规范来做。我画完图，用了，热了，用户满意了，设计师的任务就完成了。他没有想到后续的问题。你还要保证我在热的情况下，我的系统能够一直这么热下去，能够安全的进行下去。这是过去的问题。

接下来我们真正要发生转折的，还是从森德进来了以后，从老百姓和开发商对暖气的要求开始的。我们进来的时候，在我们展会的时候，很多的记者对着我们的散热器拍照。就像十年前在车展上看汽车一样??这是大家公认的，森德把暖气行业激活了。再接下来碰到的问题就是腐蚀了。以前，采暖系统不规范，存在腐蚀现象，这一点大家都知道，但是到底腐蚀多严重，会产生多少后果，谁也不清楚。这里面有两部分企业，一部分企业是知道的，还有一部分企业是跟风的，什么都敢说。我把这部分人称之为瞎子不怕老虎。你说暖气能用吗？他说没关系，能用50年，他顺口而出，根本不加考虑。我记得我们在2001年左右，我们公司有一个数据库，我们称之为“黑名单”，北京市的采暖系统不规范的小区名单，这些小区我们的产品是禁止销售的。我们不允许卖，所有的代理商，谁卖了谁负责。我不承担保修的。代理商卖了还要罚他的钱。这个名单没有过多久，传到其他的厂里去了。人家说森德卖吗？森德不卖我们也不卖。从那以后，大家开始想办法解决腐蚀问题。腐蚀问题得到了一定的控制，但是到目前为止还没有根本性的解决办法。

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