奢侈家电的富人争夺战

全球顶级家电品牌在中国展开了一场富人争夺战，目标是数十万新富们的厨房和起居室。

采访｜CBN记者　宁华　刘荻　刘长江　石磊　高宇雷　王雅　王娜

执笔｜CBN记者　宁华

在上海的恒隆广场，Gaggenau（嘉格纳）品牌展示厅里正在举行一次体验活动，衣着光鲜的参观者们兴趣盎然，尽管他们中的许多人并不了解这个来自德国的家电品牌，但大家都想亲自感受一下这些价格不菲的电器—7.2万元的烤箱，36万元的酒柜……

它们看起来有些其貌不扬，没有镶钻，也没有应用黄金、水晶等贵重之物装饰，有的只是材质精良的钢板、简约自然的设计以及流传百年的品质，当然，价格高得让你瞠目。

些电器进入了美国纽约奢侈家电排行榜和德国奢侈品排行榜，在中国进入了上海的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融中心Park Hyatt酒店的总统套房。

在北京的东方广场，Miele（美诺）公司的一位工作人员在展厅内向参观者介绍一款咖啡机。她一边演示如何将20粒咖啡胶囊装入机器内部，一边解释说只要通过显示屏做些设定就能煮出多种不同口味的咖啡。这款简单到“只要按下按钮”的全自动咖啡机，售价为4万元人民币。

这个同样来自德国的顶级电器品牌被《福布斯》杂志誉为“白色家电品牌中的奔驰”。2004年进入中国市场后，它同样将地产项目作为展示其品牌和品位的平台，它的合作客户包括北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。

品位与奢华—全球顶级家电品牌以此为利器，在中国两大国际化大都市的高档购物中心里发起了针对中国富人群体的争夺战。它们邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象；它们还在顶级生活杂志（如每册零售价100元的《罗博报告》中文版）上刊登广告，与游艇、珠宝、名车和名表毗邻，向中国的精英阶层示好。

中国的富人数量正以令人眩目的速度增长。资产管理公司美林集团2007年的一份报告说，2006年，中国金融资产（不包括其主要居所）超过100万美元的富人为34.5万人，比2003年增加了10.9万人，增长了46％。

那些奢华的电器正是为这些新富人群量身定做，他们这上面也不吝重金。消费者要为自己的厨房配上一整套上述品牌的顶级电器，需支付至少几十万元甚至上百万元，外加4个月至6个月的等待—所有的订单产品全部在德国设计、制造出来后，再运送到中国交付给客户。

昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级展示其实力与品位的场所。这真是令人匪夷所思，因为十几年前国内市场几乎没有厨房电器品牌，国内最早的厨房电器制造商德意、华帝、方太等直到1992年才开始创立。此后，厨房电器业便以惊人的速度发展起来—据国务院发展研究中心市场经济研究所称，厨卫家电的销量每年以35％的速度增长，未来5年内每年的销售额可达100亿元。

家电行业被认为是消费品市场的指示器之一，可以直接反映出人们的消费愿望和消费能力。随着经济的高速发展，它已成为增长最快的市场之一。2007年，中国家电行业的销售额为6000亿元，比上一年增长了30％。

中国的高端家电市场有着非常巨大的潜力。绝大多数中国人都会在意来访者对其家居环境的评论，为了展示美好的一面，他们更愿意在显眼的地方花钱，比如客厅、厨房。很多中国的家庭会出现这样一种有趣的现象：主人大多数时间待在卧室里，这里可能只摆放着一台普通的电视，而客厅的墙壁上却挂着昂贵的大屏幕平板电视。

过去，中国的富人通常把钱花在服饰、珠宝、汽车等产品上，如今，越来越多的人把西方的生活习惯与方式带入中国，他们注重生活质量，喜欢在家里举办聚会，愿意花更多的钱用于家居装饰和家电产品。“嘉格纳针对的就是这样一批社会精英，他们对价格不敏感，懂得如何享受生活，”嘉格纳中国区总经理韩绅（Marc Hantscher）说。

奇虎董事长周鸿祎是“懂生活”的人，只不过他享受的是高档音响。几年前，他迷上了听古典音乐，在他的办公室里，有一个没有任何家具，甚至连固定电话都没有的房间，这是一间视听室，里面摆放着价值几十万元的JBL音响。“为了听古典音乐，家里还有一套比这款更大的音响。”周说。

音响因为其专业性和对器材要求的严苛而成为小众人群的爱好。2003年，周鸿祎以1.2亿美元将其创办的中文搜索引擎3721卖给了Yahoo，跻身中国新富豪行列。周这样的消费者，正是音响这个家电行业的特殊门类产品重点关注的群体。他们年收入丰厚，追求优质的生活，几万元甚至几十万元的高档音响都在他们的消费范围之内。因为“发烧”，为了买到一根合意的JBL音响电源线，周鸿祎就曾花费一万多元在香港购买。

“JBL家用音响价位通常在30万元以上，我们主要针对中国的富裕人群。”JBL中国区总经理沈龙说，JBL通过和高端数码店（如苹果专卖店）、豪华酒店（如希尔顿）合作进行品牌推广，还与房产开发商合作，将家用音响放在样板房里，让买房者免费试听，以挑起他们的购买欲望。

富人总是与豪宅联系在一起，与房地产项目合作是豪华家电乐于选择的行销模式。嘉格纳和美诺都在通过它们的展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。

贡院六号曾被誉为北京“第一豪宅”，该项目的精装修房安装的是嘉格纳的电器产品。该楼盘开发商杨希曾经是中国女排队员，她在1984年从国家女排退役后前往美国读>>书，后回国经商，1990年代初在海南房地产市场淘得第一桶金。贡院六号的一位销售人员表示，杨希在国外的朋友圈子让她对高品质的生活有了很多想法，她从国外采购了200多套嘉格纳电器，当时国内还没有进口的顶级家电品牌。

贡院六号2001年6月开盘时，售价每平方米4万到6万元，而当时北京每平米2万元的房子都很少见，上海最贵的豪宅每平方米也不过2万元（现在售价最高的汤臣一品均价每平方米11万元）。7年前，单价超过500万元的贡院六号，6个月便售出了20多套，中国富裕阶层的购买力可见一?斑。

迎合一个日益扩大且变得挑剔的富裕群体，嘉格纳和美诺这样的顶级家电品牌的格调和做法与奢侈品牌如出一辙，在上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的流行方式。

特别推荐

• 更多>>