业内观点：“高端不动产”营销模式有待创新！

今年住交会首推的“CIHAF高端不动产大展”，可以创造一个“全国房子全国卖”的全新模式。目前国内的高端不动产营销的状况如何，具有何种特点？记者就此专访了国内一流房地产专业服务机构成全机构董事长全忠。

中国房地产报：目前国内高端不动产的营销主要采用何种模式？面临怎样的困境？

全忠：目前主要有三种模式：一是通过全国性的媒体传播渠道在全国制造口碑和影响力；二是通过全国性的营销事件和多频次的营销活动在全国吸引目标客户到项目现场体验；三是通过嫁接一些行业高端资源，在这些行业的高端人群中产生影响力。

现在高端不动产营销存在的第一大困境是房地产行业整体形势发生变化，市场上观望气息浓郁，第二则是传统的营销手段逐渐令消费者感到审美疲劳，但是新的手段还没有出现。

中国房地产报：几年来，国内高端不动产的营销手段与营销模式经历了怎样的发展过程，有哪些标志性的楼盘？

全忠：第一阶段是国内发达城市的景观稀缺物业以全球发售、全国推广为营销方式，典型代表是上海世茂滨江花园。第二阶段以国内客户为主的投资型和度假型物业，在营销中以气候、自然景观为主要诉求，典型代表是深圳万科十七英里。发展到第三个阶段则指，针对那些面向国际客户的稀缺性物业，以国际资本整体或局部收购为主要模式，典型代表是北京盘古大观。

中国房地产报：高端不动产包括写字楼、别墅、公寓等，针对不同的物业，就营销来说，又有怎样的不同？

全忠：高端写字楼销售锁定的是跨国、跨区域发展的多总部的大中型企业，其功能和诉求必须满足这些客户的需求；高端别墅不仅要具备独特的资源价值和产品价值，从而满足客户的身份需求和增值需求，还要在服务上满足客户的度假需求和日常的维护管理需求；高端公寓的便捷性与尊崇感是满足客户作为第一居所或城市会所功能需求的前提。

中国房地产报：那么如何随着市场的变化，进行高端不动产销售渠道的拓展？

全忠：高端不动产的目标客户获取信息的途径无非是小众传播、口碑传播、圈层传播以及点对点传播。市场出现变化时，销售渠道和传播手段必然需要创新与探索。在高端消费人群逐渐低龄化的趋势下，网络营销渠道是一个方向；在这类人群的时间精力相对有限的前提下，高端物业集中展示也是一个方向，像此次住交会推出“CIHAF高端不动产大展”就是典型代表。

中国房地产报：有业内人士指出，高端不动产的营销最大的特点是“口碑相传”，各个公司对各自的客户数据库的建立都非常重视，甚至将客户群数据库的多少优劣视为营销能否成功的关键因素。您如何看待这种客户数据库至上的营销理念，对于不动产销售来说有怎样的现实制约？

全忠：客户数据库营销比起漫无目的的泛泛的营销已经是很大的进步了。但目前国内的公共客户数据库的准确性、专业性仍有待提高。而且国内的高端人群对于电话销售、邮件销售等方式的接受度还有待提高。也就是说，客户数据库至上的营销理念容易制约新客户拓展渠道的挖掘。而通过活动、体验等方式建立项目的吸附力，从而积累和形成跟项目关联度更大的客户数据库，才是最有效的客户群。

中国房地产报：曾有房产商为推销楼盘，参加了诸如奢侈品展、艺术品展甚至汽车展等此类展会，这样做的意图是什么？您如何评价这种模式的效果？

全忠：这样做的意图是为了把高端物业和高端消费品进行品牌嫁接和同层次客户资源的共享。这样做的效果好坏取决于展览会的操作水准，也取决于目标人群是否能够来到展会现场。作为奢侈品展等展会的配角，高端不动产目标客户的来人量和准确度是最难把握的。

特别推荐

• 更多>>