华东房企须加强沉淀品牌资产

2007年11月，由英国著名品牌研究公司Interbrand推出的“2007年最佳中国品牌价值排行榜”正式发布，中国移动继2006年后再次蝉联中国最有价值品牌。在排行榜前十位中，金融服务企业数量最多，占据4席，其次是通信行业拥有3席。比较发现，中国房地产企业品牌价值在次榜单中表现不佳，只有万科和中海地产入选，分别位居19和24位，且较2006年排名下降2位和4位。在此之前，据中国房地产TOP10研究组已于2007年9月发布了“2007中国房地产品牌价值研究报告”，榜单中万科依旧位于房地产企业榜首，品牌价值约为92亿元人民币，中海地产紧随其后，达到86亿元。

对比两份报告，不难发现中国房地产企业较其他行业品牌价值有明显差距。以通信和银行业龙头中国移动和中工商银行为例，其品牌价值分别高达3130亿和830亿人民币，相当于万科的34倍和9倍。此外，据“2007中国房地产品牌价值研究报告”品牌价值TOP10显示，华南地区企业占到上榜企业总数的50%左右，而华东企业只占20%。对比两地上榜企业品牌价值，华南企业平均价值达到41.6亿元，而华东企业仅为27.3亿元。可见，不论从数量还是规模上，华南都明显优于华东。统计数据表明，经过本轮房地产行业的大规模扩张，华东房地产企业在全国的布局速度依旧落后于华南企业。

2004年土地“8.31”大限前，中国房地产行业可以称为土地为王的时代。当时的土地交易以协议转让为主，企业只要拿到位置好的地块就能够获得良好的收益，因此中小房地产企业拥有非常宽松的生存环境，大多数企业对品牌的作用重视不够，品牌建设和宣传力度也很小；进入“8.31”后，土地交易全部须通过招牌挂的方式转让，房地产行业也步入了产品时代，日益高涨的地价迫使众多中小企业在资本竞争、品牌竞争中或被对手兼并或被市场淘汰。

当前，土地、资金和品牌已越来越成为优秀房地产企业胜出的关键因素。2007年底以来，全国房地产市场均出现交易明显萎缩，但万科、保利地产、SOHO中国等企业依靠其良好的品牌知名度、市场美誉度和客户忠诚度，以及合理的营销策略，逆势而为，销售业绩不降反升。例如万科在2008年第1季度，凭借行业品牌领导者优势，根据房地产市场环境的变化，率先对部分进入城市的销售价格进行调整，单季度取得101亿元的销售奇迹，同比增幅高达119.1%。宏观调控影响继续深入的情况下，品牌因素对房地产企业起到越来越大的影响，品牌的建设和市场推广速度将直接关系到企业的生存和发展。

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”已连续5年对中国房地产品牌价值进行跟踪研究，并且2008年中国房地产品牌价值研究已于正式启动，中国房地产TOP10研究组将继续秉承“公正、客观、准确和全面”的原则，客观量化中国房地产品牌价值，为中国房地产企业的品牌建设和品牌管理提供有益的指导，并对购房者的置业选择起到较好的参考作用。

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