莫天全：社会责任成为评判品牌价值的新指标

房天下  2008-09-20 09:59

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对巩固企业品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在总结2004-2007五年研究经验的基础上，进一步完善了2008中国房地产品牌价值研究的方法体系。9月20日-21日在北京五洲皇冠假日酒店举办的“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会”以及同时召开的“中国房地产品牌发展高峰论坛”，将为中国房地产企业在新的市场环境下如何进行品牌定位和科学管理带来新的启示。

以下是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、中指研究院院长莫天全先生在发布会上的发言：

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长 莫天全

各位来宾，各位媒体界的朋友，上午好！欢迎大家参加2008中国房地产品牌价值发布会，在过去的两年当中，从美国到中国、从欧洲到其他地区，好象全都很高兴。但在今年以来，各地经济都受到了极大冲击，这与房地产业也是息息相关。中国房地产业的压力大。今天在这个背景下召开2008中国房地产品牌价值发布会意义重大。我们在复杂的经济局面和巨大的市场压力下召开这么一个会议，就是为了看到哪些企业是的企业，哪些企业可以继续推动这个产业。在这个背景下我们发展这个品牌价值的成果，应该对产业下一步的发展起到的意义。我在这里代表10研究组，代表三家主办单位，对我们这次研究的背景做一个简单的汇报。

品牌价值研究已经有五年了，其研究成果引起了社会极大的关注，也对整个产业的各个方面带来很大的影响。2007年以来，是一系列宏观调控政策的陆续出台，改变了中国房地产业和中国房地产品牌的外部环境。从2007年开始房地产销售成交量大幅度下降，这是大的变动。我们看到的虽然只是量的下降，但对价格下降也起到了大的影响。在这样的情况下，我们可以发现，品牌企业受波动相对较小，压力也比较小，因为大家对这些企业的品牌有足够信心，这种信心可以支持他们的销售，也支持他们下一步的发展。

另外一个研究背景与我们研究方法体系有关，一会儿刘洪玉教授会做详细的讲解。在2008品牌价值研究中，我们三家单位在目前的宏观状况下，针对中国房地产企业的发展情况，进一步完善了品牌研究价值发展体系。在原有八个品牌价值强度下，增加了社会责任这一指标。房地产品牌价值研究的意义毋庸置疑，我们持续了五年研究，品牌是企业有价值的无形资产，在企业经营中发挥着重要作用。对品牌资产进行科学评估，对于管理品牌具有相当大的意义，不管是融资，还是品牌管理，还是产品服务，还是企业持续的发展，都紧密相关。

品牌价值影响力要从三个方面来说，是为企业融资创造了良好环境，品牌价值研究成果已经广泛被品牌企业所应用，无论是对外招商引资还是对外合作，品牌价值都是不可或缺的部分。领头的品牌企业也充分关注、重视并充分利用他们强势的品牌价值。

第二是对外合作中的说服力。品牌价值研究有三个联席组长，经过了五年的锤炼和磨合。一个方法体系的存在相当重要，企业用公正研究的结果，对外合作方面具有充分的说服力。第三方面是提高企业在销售市场的议价。客户看得的是企业品牌，他们不会看我们的财务报表。所以对品牌企业的认同决定了客户对企业的认可，这是大的影响力。

我们每年都会进行范围的调查，今年的调查结果显示，中国房地产10企业，品牌美誉度都高于同一区域的其他品牌，得到消费者的广泛认同。我要简单介绍一下研究成果的发布，离不开10研究组，10研究组长辛勤的劳动，他们在过去一两个月中辛苦。我们从2002年成立10研究组，由三家主办单位专门对企业长期跟踪，深度研究，国务院发展研究企业研究所、房地产研究所、中指研究院，我们试图对规模、效益、品牌的企业进行全面研究，来填补中国房地产研究的空白。

到今天，我们认为品牌价值研究得到了认同，初步实现了品牌研究的目的。研究组成员常设机构，我们有三位联席组长，还有我们室主任黄瑜。10研究组这主要的研究成果我列了四项，一项是从2004年到今年，五年中国房地产品牌价值研究，第二项重要，我们一年一度，从2004到2008年，房地产百强企业研究，第三项是2003到2008年房地产上市公司研究，这是我们10研究组次研究成果。还有2003年到2007年中国城市品牌价值研究。

借这个机会感谢三家研究单位，感谢研究组，也感谢一直支持我们研究工作的搜房网，搜房网100个城市为我们提供了大量研究基础。谢谢！