刘洪玉：越在楼市困难时刻 越显房企品牌珍贵

房天下  2008-09-20 10:19

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对巩固企业品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在总结2004-2007五年研究经验的基础上，进一步完善了2008中国房地产品牌价值研究的方法体系。9月20日-21日在北京五洲皇冠假日酒店举办的“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会”以及同时召开的“中国房地产品牌发展高峰论坛”，将为中国房地产企业在新的市场环境下如何进行品牌定位和科学管理带来新的启示。

以下是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉先生在发布会上的发言：

各位来宾、各位领导，大家早上好！刚才莫天全先生已经把我们10研究以及品牌价值研究的情况做了一个介绍，我这里主要给大家再介绍一下我们品牌价值研究的方法，从这几方面，历史、背景、目的、对象、方法，还有结语。

我们这已经是第五次了，首先我们的研究成果是逐渐丰富和完善的过程，这里面的方法也在不断提升，力求比较科学、客观、准确的把握房地产企业品牌价值本生实质，逐渐形成一个规范、固定的方法体系，将来我们还是希望能够不断持续的去做下去。总的来说，我们一直抱着比较虚心的态度，不断去反省，去用国外的说法，检讨我们这套方法体系，力求让它更加真实的去反映我们问题的本质、实质。

这一次我们在做品牌价值研究的时候，应该说我们这个市场环境确实发生了很大的变化，刚才莫先生也提到了这点。主要的情况是，从2007年下半年以来，我们几方面都有了变化，这里比较突出的几个方面是，一个是我们住房保障制度建设的思路基本形成，而且成立了住房和城乡建设部，也加强了里面机构的设置，重点是要强化住房保障。我们国家的住房体系在98年以前，一直在深化改革，我们从完全的住房配制度慢慢过渡到市场经济阶段。现在也要有一个政府保障机制在里面，我们的市场不应该成为一个断线的风筝，否则对于市场的节奏、方向都不容易把握，因为市场很复杂。这个问题在过去的一年中，思路、框架基本形成了。

第二个方面，国际国内宏观经济环境日趋复杂，未来经济发展充满了不确定性。我们国内的宏观调控，尤其是从紧的货币政策所导致的活动受到明显的抑制，经济增长速度放缓，这是大家都看到的事实。国际上受次贷危机扩散的影响，导致大家对未来的经济形势缺乏信心。主要的一些国家，不光是美国，像欧洲也是，出现了这些情况。实际住房这个市场在美国，它对国民经济的重要性要比我们中国药大得多，因为美国经济16%跟住房相关，我们没有达到这么大的比例，以前大家说，美国住房市场体系到了房价不涨就出问题的时候，房价波动带来了问题，这个影响会继续扩张。

第三个方面的变化，最近大家越来越感觉到，我们国家房地产市场上，新开工面积和竣工面积在萎缩，交易面积也在萎缩，在这样的环境下，我们品牌研究覆盖了房地产开发企业、房地产顾问企业，房地产行业是链条长的行业，这也影响着中国经济的增长，或者经济增长相对的稳定，也影响到相关产业，这个问题是大家目前关注的。

实际我们也看到，在最近一年，市场调整大环境下，相中海地产、保利地产，这样一些性的品牌企业，相对受到的影响还是比较小，在2008年上半年也都取得好的业绩，当然这与我们行业的预售等等因素相关。实际我们发现，这个行业市场影响力也都像品牌企业集中。

另外鼓励资金、客户等资源，也都在像房地产品牌企业聚集，品牌成了衡量企业重要的标准，对于加强品牌建设，维护提升品牌的价值，将对企业能否平安渡过市场调整期，保持生命力，聚集力量，并且调整完后迅速恢复发展，这是重要的。我们在这种情况下，做这个研究的过程中，我们的目的表现在四个方面，首先要客观的量化房地产企业品牌的价值，为企业定位品牌，规划品牌，管理品牌有个科学依据，这是企业战略很重要的方面，我们希望我们的研究能够为企业在品牌管理过程中，要提供依据。

第二方面目的，是要挖掘房地产企业品牌价值，、融资、对外合作方面的作用，帮助企业聚集资源。第三方面要推动社会和消费这全面认知房地产品牌价值，建立房地产品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者对品牌的忠诚度。我们也做过进一步的研究，发现消费者在购买决策的过程中，品牌在这里面是很重要的影响因素。在决定购买价格的时候，我们发现在同样的区位，同样的类型房子，消费者愿意为购买品牌公司的房子多支付价格，有12%到15%。我们住宅开发，大量都建立在预售基础上，预售就意味着开发商在房子没有建成这段时间，开发商、消费者、购房人共同承担这个期间市场可能会发生变化的风险。

作为消费者，大家想控制这个风险的话，就要向品牌价值高的企业去合作，而且愿意多付出一些代价来控制本生的风险，在这方面我们做过定量研究。品牌研究在这方面也是我们的目的。最后要定期跟踪房地产企业品牌价值的变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业资产的保值、，这是目的。

我们的研究对象，我们重点对公司品牌、产品品牌、专业领先品牌，就是说从企业项目或者叫产品，因为房地产开发有很多特定的物业类型，或者某一种形态，专业领先，从这三个方面进行深入的量化分析。其中公司品牌、项目品牌又分成性和区域性的两种品牌，所以就形成了五个方面的研究对象，就是要寻找在范围内和区域范围内的房地产企业，在范围内和区域范围内房地产项目，再有要在某一个专业领域有影响力的企业或者项目，五个方面。

随着开发企业的品牌价值研究，同时我们也在研究策划代理企业品牌价值，这里重点是对公司品牌、专业领先品牌进行分析，我们也形成了相关的研究成果，包括我们把公司品牌分成性的品牌和区域性的品牌，有四个方面的研究对象，这就不详细多说了。

方法仍然沿用以前的方法，主要是从理论框架上，要用模型的方法，然后通过一些科学的计算，最后得到房地产品牌价值。具体的步骤四个，是公司财务分析，对未来经营收入和经营进行预测，这是步，通过对公司财务指标的分析来实现对企业未来经营收入和经营的预测。第二步，要进行DVA的分析，品牌增加值的分析，目的就是要计算品牌对公司的贡献。我们主要通过DVA系数的方法。第三步是品牌风险分析，目的是要确定品牌的折现系数。第四步我们来计算品牌价值，我们所涉及到的模型一个是DVA系数计算的模型，我们研究报告里有，这里不多说了。第二个模型是我们品牌强度系数的模型，在这个模型里，我们实际增加了一个因素，我们叫品牌的社会价值，把这个因素也考虑到里面去。

实际整个产业界越来越在强调企业的社会责任，企业作为社会公民应该承担的责任，我们发现实际上房地产企业在这方面应该也做了多的工作，做出了很大的贡献，所以我们也把这一块的内容，我们认为是影响企业品牌价值很重要的因素，所以也考虑进来了。

最后结语我想多说几句，大家对未来的一些想法，我们说影响房地产市场发展包括了长期趋势性的因素和短期波动的因素，我们实际看未来市场的发展，应该说就这两个角度，一个是长期趋势，一个是短期波动，影响长期趋势变化的因素往往都是城市社会经济基本面的因素，包括GDP、收入、人口，包括城市化的水平、就业、城市公共服务和生活质量等等，应该说这些东西决定了一个城市房地产市场长远发展的趋势，如果对房价而言，应该说这些因素决定了一个城市的基础房价。但是影响这个市场真实变化的，还有短期波动的因素，这些因素又包括了市场的预期、信贷政策、税收政策、土地政策、公共住房政策、市场管制政策、成本、市场透明度、市场服务体系完善的程度等等，有很多短期波动的因素。

大家都不否认，我们国家房地产市场的发展从长期趋势来说，仍然有很大的发展空间，因为学者在这方面的研究多了，有人说十五年，有人说二十年，还有人说三十年，但是我们在看这个市场时，比较少的去从短期波动因素去看，尽管我们长期来看是好的，但是实际影响我们市场短期的变化因素，有时候影响的程度大。对于短期波动因素怎么影响的又复杂，可以比较肯定的说，目前环境来看，将会导致短期内市场进一步的调整。大家到现在为止还没有理出一个头绪来，所以如果想摆脱短期的波动，我们可能还是要与影响它短期波动因素上去看，也就是市场有个收敛、发散的过程，07年经历了发散的过程，现在要经历收敛的过程，但是收敛的过程也有个度，不能无限的收敛，也不能无限的发散，因为我们是希望市场能够稳定的发展。

对于企业来说，可能现在最重要的是怎么去加强营销，减少存活，保证足够的现金储备，调整开发的规模和节奏，降低成本，尤其是管理成本，同时我们还强调不要忘记品牌的建设，保持良好的客户关系。因为越是在困难的时候就越显得品牌的珍贵。从政府和行业来说，也要想办法去客观的判断这个市场，然后及时的对这个市场给予引导，甚至是适度的政策调整，这样才能保持我们市场的长远、可持续的发展。因为这个发展是我们整个国家，不管是政府还是企业、老百姓，是大家共同利益所在。

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