汪勇:品牌企业房地产销售量仍能保持稳定增长
房天下 2008-09-20 11:24
由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对巩固企业品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。
北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在总结2004-2007五年研究经验的基础上，进一步完善了2008中国房地产品牌价值研究的方法体系。9月20日-21日在北京五洲皇冠假日酒店举办的“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会”以及同时召开的“中国房地产品牌发展高峰论坛”，将为中国房地产企业在新的市场环境下如何进行品牌定位和科学管理带来新的启示。
以下是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组研究项目负责人汪勇先生在发布会上的发言：
尊敬的各位来宾，媒体朋友们，早上好，由我代表北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组来汇报研究报告，我主要与大家分享一下我们调研的数据和结论。我报告主要讲三个方面内容，是08品牌企业取得的成就，第二是品牌建设新的变化，第三是在新的环境条件下，我们品牌建设的一些发展趋势。
我们认为，08的品牌企业都取得了长足进步，是性的品牌，在近几年的行业地位日益巩固，我们数据显示，这些行业里的品牌和性的品牌10在无形资产、有形资产都得到大幅度提高，我们认为品牌是企业价值的无形资产，我们的研究结果显示，行业里的品牌，中海、万科，净资产分别达到340亿和430亿。对于无形资产增长同时，也实现了固定资产的提升。我们品牌价值企业经营业绩提升得到了保障，我们看到性品牌和其他区域品牌销售净利润都保持两倍极差关系，就说明性品牌不断吸收我们社会资源。
同时品牌作为企业发展的推动器，也促使我们品牌在顺利实现了布局和扩张。我们可以看到，性品牌一共进入83个城市，环渤海、长三角核心城市，北京、上海、天津也是这些品牌企业力争的城市区域。同时也看到，我们东北沈阳，西南地区重庆、成都也吸收了大量品牌的入驻。
我们策划品牌价值企业也实现了品牌价值大幅度提升，策划代理企业明显，要提醒大家的是，我们08年行业关注的四连地产，上市后提升了品牌价值。区域品牌也明显，在区域性的领先地位逐步确认。从近三年发展态势来看，各区域性的品牌在品牌价值幅度保持在20%到30%的水平，但是今年各区域品牌价值增幅出现回落态势。专业品牌由于其特质，扩大在某一领域的经营业绩和规模，经营业绩大幅度提高。和区域相比，专业品牌更具有市场竞争能力。
以上简单汇报的是08品牌企业发展的成就，我们认为，品牌企业所取得的成就和品牌企业建设的深化和多样化是分不开的，我们发现从表象转向深入的发展，大屏幕显示07到08年品牌建设的图表，近五年品牌建设费用不断递增，五年增长达25%以上，到07年品牌建设费用达到5.79亿元。我们数据显示，05年增加1元品牌建设费用可增加35元销售，07年每增加1元品牌建设费用，会增加66元的销售，反映我们品牌建设费用给企业带来更多的经营回报。
同时我们也发现，品牌费用的结构日趋合理，我们从表象形势逐渐转化到内涵转变，我们发现我们广告投入比例逐渐降低的，从04年80%降到07年55%，我们预计这个比例还会不断下调，我们品牌推广以及其他品牌建设规模会逐步加大。品牌建设从表象到深层次的发展，我们认为真正的品牌竞争是争夺消费者心理需求，我们企业品牌应该通过品牌核心元素，向消费者传递品牌相关的意义和要素。我们屏幕显示是企业品牌向消费者传递心知的图。企业品牌具有品牌价值的核心要素，通过品牌的名声符号等，传递给消费者。我们研究组认为，中国房地产品牌研究组应该从目标消费群心理需求出发，只有品牌企业根据消费者的心理出发，才会接受你的品牌。
我们进行了广泛的问卷调查，在今年七月到八月，主要针对的是开发企业认知度、美誉度的差，同时我们对消费者所关心需求进行了调查，收集八千份问卷，有效问卷7400多份。我们对调查结果深度研究发现，品牌三度可以提升市场竞争力。调查对我们消费者所关注的功能性要素显示，我们消费者是自住型还是型，他们关注产品的地理位置、交通、环境、户型，这是消费者关心的要素，消费者关心的情感要素包括产品的品质以及我们服务质量。有81%消费者关注是品质，54.7%消费者关注服务。
大屏幕显示是我们调查不同年龄段，消费者所关注的要素，我们可以针对调查结果，对不同年龄人群进行不同的品牌定位和品牌推广。我汇报第三方面，我们在新的社会环境下，我们新的发展趋势，几位嘉宾也讲到，目前市场环境日益严峻，社会观望浓厚，应该说从成交量和价格方面，全线下跌。从去年四季度开始，销售面积持续回落，以北京、深圳城市，销售面积下滑达到40%、50%以上，交易价格也在回落，我们看到价格指数回落的趋势明显。
就我们品牌企业而言，我们发现高价值品牌的上市公司在销售和营业收入方面，保持稳定的增长，我们看到中海、保利、万科这些品牌企业，上半年销售增长还是比较明显。但是同时我们看到，在六七月份销售变化出现负增长，即使像保利、中海这些企业，增长幅度也很有限。这些上市公司也调整了计划，高品牌价值的企业在应对市场环境时，也采取了积极措施，同时也放慢了扩张的步伐，销售的节奏，这也是对市场波动产生的策略。
从经营业绩来看，这些企业还是不错的，中海、保利，08年上半年同比增长56%、25%，表现很突出，我们看到其他的企业经营收入都出现不同程度的下滑。这反映了我们品牌未来收入的状况，08年上半年，这些品牌企业，保利上半年预收帐款6亿元，这个数据如果在年底全部转换收入，即使不考虑08年下半年销售业绩的增长，保利也可以实现增长达到90%以上，增长明显。
在新的市场环境，我们品牌建设是重要的，企业在新的环境下，一方面调整开工计划、销售策略，我们认为还是要强调加强品牌打造，这是企业长期发展必然趋势。我们认为企业在品牌建设的时候，要向消费者传递一致、完善的品牌信息，我们不仅仅是从市场营销角度考虑这件事，我们更需要从社会责任这个角度来建设我们的品牌、管理我们的品牌。中国房地产企业品牌要关注消费者需求和产品需求，要从表象向深层次发展，使消费者形成对品牌的信心。
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