朱中一:借鉴精细化管理经验 提高产品品牌价值

房天下  2008-09-20 20:51

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了五年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对巩固企业品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

 北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在总结2004-2007五年研究经验的基础上，进一步完善了2008中国房地产品牌价值研究的方法体系。9月20日-21日在北京五洲皇冠假日酒店举办的“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会”以及同时召开的“中国房地产品牌发展高峰论坛”，将为中国房地产企业在新的市场环境下如何进行品牌定位和科学管理带来新的启示。

以下是中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一先生在发布会上的发言：

很高兴参加下午的高峰论坛，2006年4月，中国房地产业协会换届后，狠抓诚信品牌社会责任，诚信建设社会责任类似于精神文明，品牌建设是物质文明，这相互影响。三者总的来说行业发展是企业的立足之本，企业坚持诚信，履行社会责任，是企业生存发展的基础，是企业获得社会承认的必然条件。企业应该把坚持诚信，履行社会责任融入到企业发展战略，而不能看作是额外的负担。而品牌是企业诚信建设和社会责任的集中反映，从某种意义上来讲，也是做人的人品反映。

企业的品牌度高，群众对其认可度高，企业占有市场率就大，企业就能做强做大。所以我们觉得，在这几方面，作为企业一定要高度重视。我们协会换届，我们提出了诚信建设的标准体系，在06年四季度进行了表彰，今年一月份我们又开了大会，今年四季度还准备开个表彰大会，给诚信的标准体系进一步细化。这里面表彰对于履行社会责任比较好的企业都要表彰。

品牌建设方面我们抓了几方面工作，一个是给国务院发展研究企业研究所，给房地产研究所，中指研究院做了百强研究。另外一个品牌，从去年开始，是今年发布的，因为我们网上宣传力度不是很大，奖项也是刚起步，以后我们想好好宣传宣传。这个奖项在行业里熟悉度不是很高，这个奖项主要是为了引领行业的政策导向，主要在普通商品房里，把规划设计好，群众认可度高的产品推荐上来，并不都是高档商品。

还有一个我们打造的品牌，我们给国务院发展研究企业所，房地产所，中指研究院一起成立了市场研究委员会，每半年发布一个半年度报告，每一年发布个年度报告，我们半年报告、年度报告质量是比较高的。像我们去年八月份发布的年度报告，我们觉得对于反映企业的诉求，维护行业的合法权益，会起到重要作用。

现在情况发生了变化，有这么几个变化，市场环境发生了变化，过去是产品供不应求，大家对产品的质量等问题没有放到突出位置，现在市场变了，大家都明白，从某种意义是供大于求，老百姓对产品的质量、价格等提出了更高的要求，另一方面整体来讲，国家房地产整体情况已经走过了严重短缺的时代，向着多种品质的时代发展。尤其物权法出台后，刚才企业家也讲了，过去买房子是为了解决住的问题，现在买房子除了解决住的问题外，更注重资产保值，这样对我们的要求就更高了。

尤其在当前市场部确定因素增加的情况下，国内外不确定因素不稳定情况下，我们要求企业审时度势，顺应市场，立足现有政策，把调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展，作为企业将来重要的指导思想。首先为什么要审时度势，顺应市场，我觉得目前市场变化过程中，我刚才也讲了，作为我们行业协会，会同有关的协会，我们制订了相关政策，我们提的相关建议客观说，跟最近一些地方出台的维护房地产市场稳定的措施基本一致，但是国家层面出台这个政策有一定难度。为什么呢？现在我们的房价，比如说还是在高价位中，老百姓反映，现在价格这么高，稍微低一点就救市呢？这说的也是有道理。另外宏观调控目标也是总量基本平衡，结构基本合理，与当前相关产业相适应。目前应该说，你要求政府，要求国务院要出台性的政策也难，这种情况下我们要求我们的企业要审时度势，顺应市场，立足现有政策。

我们这一轮调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展，才能渡过目前的调整期，才能使你企业更加持续健康的发展，所以我们要求我们的企业能够结合目前形势，研究企业发展目标，原来定的开发产品、开发结构是否需要调整，不要把目光总是盯在一线城市或者大城市，那里利润虽然大，但是风险也大，相反一些中小城市有发展空间。我刚从天津回来，天津一些开发商就在考虑搞新农村建设，其实也不错，东方不亮西方亮，中国这么大，你转换一下思路看行不行。

一定要吸取一些企业近两年规模扩张的教训，要关注企业转型发展，注定内部发展，加强企业的整合，成本核算，财务管理，加强现金流的管理。这次发布名单里，中海名列。从企业管理来说，我觉得中海管理确实不错，当然从行业总体来说，万科还是老大，但是从内部管理，我一直认为中海管理不错。为什么？比如，这个企业在亚洲金融风波时，经历过这么一个考验，它有风险意识。另外中海原生是中建总公司的，是搞施工的，施工企业是精打细算。中海跨区域管理确实不错。我觉得我们应该更多的从内部管理上，从成本管理，现金流管理方面来考虑我们怎么发展的问题。

另外我们要注重推行品牌战略，增加产品的技术含量，提高环保水平和住宅产业发展水平，提高我们产品的品质和形象的提升。在当前，我们的品牌也好，什么也好，其中很重要的，大家要关注可再生能源法、节约能源法、民用建筑节能条例的贯彻实施，因为它里面对于节能的问题，包括使用太阳能的问题都做了规定，规定的很细，而且规定要有各方面的环保节能信息，否则会受到处罚。我们现在搞房地产展销、展示也好，如果没有这方面的信息，有人举报会受到处罚，这就牵涉到诚信、社会责任问题，涉及到品牌问题。所以我们要关心相应的法律法规。

另外还要立足当前做好必要的人才储备和培训，资金许可的企业可以进行土地储备。我在政策法规司待的时间很长，去年一些企业盲目扩张，高价买地的时候，当时我请研究部的人马上搞了一个简报报到国办，高价买地造成的危害等说了，但是已经晚了。不管怎么样，大量高价的储备土地肯定没有好处，但是企业不储备土地也不行。目前有的企业该储备还是要储备的。

企业的品牌要靠产品品牌来支撑，而产品品牌会集中反映在产品质量、价格和售后服务上，所以我们的企业要明白这个道理，企业的进步和发展主要动力是能够满足需求，能够为购房者提供质量可靠、价格合理、性能良好的房子，并且赢得消费者的信赖，获得企业的美誉度。这个道理是最浅显的道理。你说我的品牌多少好，老百姓不接受都是没有用。我们企业有个理想的价格曲线，老百姓也有个理想价格曲线，这两条线的交点就是成交价格，如果老百姓不承认你的品牌，不买你的东西，那么一切白搭。这就要靠诚信和社会责任、品牌三者结合。

当然，打造品牌不容易，在这个行业不容易，为什么？因为我们这个行业，包括开发项目的质量，跟规划、设计、施工、监理等密切相关，关系到的单位很多，我在法规司干了很长时间，我们这个行业的特殊关系，我们国家有产品质量法，但是里面有个条款，建设工程不适用产品质量法，所以我们产品质量靠什么来监督，首先是建筑法，房地产在这里主要是符合建筑标准规范，经合格验收方可使用，大量是按照建筑法的，而建筑法里，大量依据建筑工程管理条例，条例里专门有建设单位、施工单位、监理单位、材料供应各单位的责任，牵扯到的环节很多。我们要重视品牌建设，我们作为开发的项目我们是责任单位，这个关系一定要确立，同时要熟悉相应的法律法规，与有关单位签订责任时，要把责任分担清楚，这样才好办。

上个月科技委在青岛开了一个太阳能方面的会议，你家里使用太阳能产品，是否是个品牌，也涉及到方方面面，当时我给太阳能生产企业提了三个要求，要积极探索解决太阳能利用设施与建筑一体化的问题，要尽量适应建筑风格，即使不能完全适应，也不能破坏建筑的风格，应该与城市的详细规划相适应，而且要在建筑设计阶段，在满足太阳能的利用实施实用功能上，确立是否列条问题。要按照民用建筑节能条件的要求，与建筑同步施工、同步设计，如果项目很好，太阳能安装不好，那么项目很难看。要从建筑规划，从设计开始，就要考虑立面、朝阳问题要和谐。你开发的项目是个品牌，与太阳能融为一体，否则就很不平衡。

另外提出一个要求，太阳能要注意到质量与价格合理，希望能够借鉴国内外好的生产企业经验，同时要学习国外一些好的经验和技术，来提升我们的质量。第三希望太阳能生产厂家要确保良好的售后服务，要及时研究消费者提出的问题，维护消费者权益。为什么提出这点呢？我们这个行业打造品牌不容易，除了与规划、设计等单位有关，还有个问题，抽水马桶老漏水，当时国务院领导同志对于这点都有批示，后来研究里面有很多部件，与很多厂商有关，如果要做好服务，要打造一个品牌，你这些问题都要解决，但是解决起来谈何容易。

我客观的讲，我们这个行业要打造真正的品牌，在售后服务方面打造一个品牌是不容易的。应该说，我们困难有的，但是我们应该克服，这方面的工作我们也做了不少。我看到我们的企业名单里，像中海、万科，这方面做的不错，万达做的也不错，一手抓产品质量，一手做售后服务。我们发布的奖项中，万科、中海、万达等，他们很多项目确实是品牌项目。今天我还想提一下我们沿海，他们是节俭了汽车、家电等行业的集团应用的400、800的客户服务经验，从今年7月1日开始，在北京、深圳、上海、武汉等地正式起用了统一的400服务体系，上述城市业主只要拨打服务体系电话就可以得到及时、透明、标准化的服务，我们希望沿海地产能够积极探索经验，不断的完善，进而向行业里推广。我们还希望有更多的企业，是跨其余的集团企业，能够借鉴学习沿海地产的经验，能够学习家电行业、汽车制造业、飞机行业管理经验，加强精细化的管理。

为什么说飞机呢？一个飞机二三百客人，卫生间很小，储存设备的空间很小，但是能把二三百人吃的都解决了，确实是精细化的。我们住房，厨房、卫生间是我们节能减排难点重点，我们现在还是比较粗糙，几个厘米差距问题不大，飞机差距一两个毫米差距，与我们差距很远，我们应该借鉴相关行业精细化管理的经验，来提高我们企业的管理水平和监督能力，提高我们产品的科技含量和品牌含量，提高售后服务的水平和能力，真正把产品做好，把企业做强做大，真正为老百姓安居乐业，为我们行业持续健康发展做出贡献。

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