论坛:房地产百强企业如何练好内功把握机遇

房地产门户房天下   2009-03-28 21:02

由中国房地产业协会、国务院发展研究企业所、房地产研究所和中指研究院四家机构共同主办的“2009中国房地产百强企业研究”,从新的研究方法体系确立、数据采集整理到指标计算分析,历时半年,对中国房地产市场上数百家开发企业和策划代理企业分别进行了科学严谨的研究,完成了“2009中国房地产百强企业研究”与“2009中国房地产策划代理百强企业研究”,并将于2009年3月28日在钓鱼台国宾馆发布房地产百强企业研究报告与第六届中国房地产百强企业家峰会房地产策划代理百强企业研究报告。这是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组自2004年来连续六年对中国房地产行业企业群体的又一次客观、公正和全面的评价。

以下是互动论坛《中国房地产百强企业如何练好内功,把我发展机遇》的直播实录:

【主持人】我们本场对话主题是中国房地产百强企业如何练好内功,把握发展机遇,首先有请我们对话主持嘉宾国务院发展研究企业研究所制度室主任张政军博士,另一位主持嘉宾中指研究院华南分院总经理侯瑞波先生。同时邀请对话嘉宾,建业地产股份有限公司执行副总裁孙延隆先生,杭州开元房地产集团有限公司副总经理雷鸿君先生,奥宸地产集团有限公司总裁李俊先生,北京金网络置业顾问有限公司业务总经理张弛先生,博洛尼装饰装修工程总公司 先生。


互动论坛:房地产百强企业如何练好内功,把握发展机遇

【张政军】这次对话的主题是中国房地产百强企业如何练好内功,把握发展机遇。谈到发展机遇我们有必要评估一下目前房地产存在着发展空间,回顾2008年的话,2008年对房地产行业,应该是是是非非多的一年,如果说有什么事件,从中国地产市场2008的关键词可以看出来,我印象中有几个,一个是房价下跌,一个是成交量在下滑,第三个关键词是二手房交易量萎靡,第四是销售,还有团购现象,还有退房风波,房地产发展势头与前几年有所不同,可以说是逆转的趋势。


国务院发展研究企业研究所制度室主任 张政军
【张政军】从宏观的形势来讲,目前国际金融危机对实体经济影响比较深,一些学者,比如樊纲,比如国务院发展研究的夏飞所长,都对国际经济形势不是很乐观,都认为国际经济的这次调整,可以称之为衰退,很多人都有这种认识。同时个别学者还认为,这次衰退还不仅仅是百年一遇,甚至是,到底什么情况个人有个人的看法。在这种背景下对于房地产企业,展望未来到底存在什么发展机遇,我们有幸请到了房地产业界的精英和公司高管,请他们谈谈看法。请侯总谈一下。

【侯瑞波】提到机遇有几个,首先提到并购,从政府角度来支持,百强企业是中国规模的企业,同时也是效益的企业,是最有机会参与并购。刚才提到中国有7万多家房地产企业,经过危机,中国还能存在一万家企业,100家企业是这里面的佼佼者。我们刚才也提到产业化,对于行业是个机会,也是企业参与竞争,能够逐步提升自己的产品、管理、客服各个方面的时机,今天也请到两位开发商和两家相关的配套产业。先请奥宸李总谈一下设想。

【李俊】各位领导,各位,各位学者,各位地产同行的朋友,谢谢大家!我们奥宸地产集团是次入围中国房地产百强,作为一家晚辈企业我们是抱着学习的心态和态度来向我们的标杆企业,来向我们的各家房地产企业和各的高管来学习。如果谈到我们目前面临的危机,对于中国地产后续怎么看,有什么样的机遇,我结合我们奥宸地产近三年的情况谈一点自己的体会。

【李俊】简单的说,我们肯定是充满信心。我有几个数字,我们今年上半年,我们在云南开工面积,目前正在建设的两个项目有60万平米,今年下半年还有180万平米即将进入开工。要讲对前面的危机怎么看,07、08年我们整个经营层一直存在着两个争论激烈的观点,一个观点认为,07年我们丧失了很多的机遇,我们没有去进行市场化拍卖土地的竞争,导致企业在07、08年的开发规模和开发量上没有达到原来董事会定的目标和要求。


奥宸地产集团有限公司总裁 李俊

【李俊】另外一个层面,我们发现在不断的产生、楼王这么一个市场,拿地就等于是发展,在这样的市场氛围下我们没有过高估计后市。08、09年我们进行了集团化运作,并进行布局,我们当时以土地开发模式进入北京、深圳市场。到目前为止,我们这种开发模式应该说在危机来临的07、08年,我们企业受的创伤并不沉重。回过头来我觉得任何一个市场,因为中国地产市场准确的讲,从地产成为一种产业,我们也只有十来年,地产任何时候都会涨和跌,我们地产行业怎么在有涨有跌的市场里去保持自身的核心竞争能力,切切实实去生产客户接受的高性价比的产品,强化自身的资源整合能力,我们认为这才是真正的应付危机,或者在危机中生存,顺利发展,这是有效的经营策略。谢谢大家!

【侯瑞波】杭州开元集团雷总来谈一下你们的看法。

【雷鸿君】首先讲两个观点,房地产冬天已经到了,我们怎么面对,冬天这个观点首先要陈清一下,这个冬天我认为不是房地产的冬天,是整个国民经济的冬天,从各项统计数据来看,相对于很多行业来说,房地产的情况要好得多。从去年的价格和目前回暖的情况。我想表达一个观点,冬天不仅仅是对房地产而言,而且房地产是区域性的市场,对于有些地方是冬天来临,有一些地方春天刚刚到来,这是我的个观点。

【雷鸿君】第二,现在所谓冬天的到来不是坏事,是好事,因为对于我们很多企业来说,在我们房地产发展这么短的时间内,很多情况都还没有面对过。现在房地产回归到理性状态,正常状态,而我们认为冬天来了,实际这可能对我们想做百年企业,想做长期可持续发展的企业来说,经历这么一个冬天来说会对我们健康成长更加有益处的。


杭州开元房地产集团有限公司副总经理 雷鸿君
【雷鸿君】第三,我们房地产企业,假如冬天真的来了,企业怎么样能够把危机转变为机遇,可能各个企业的情况不一样,不能一概而论,我想过冬的话在座各位都有这样的经历,无非要么是加衣服,要么锻炼身体。加衣服的方式有很多,上午报告人说过资本国际化,这也是一种方式,有一些不行我们可以做到资本多元化。然后通过企业并购重组,抗跌性增强。一些国企也先天,有财政支持。对于在座大多数企业来说,或者是国家很多房地产企业而言,可能自己挖掘自己的,苦练内功,向管理要效益,提高管理手段措施来加强过冬的能力,这也是我们增强身体的素质。

【雷鸿君】当然鞋子是否合码只有脚知道,对于我们开元集团,反思这些年搞房地产开发的经验和教训,我们在现阶段做一些什么工作我也汇报一下。一个是我们现在把工作的重心放在以往制度化规范化的反思和总结上,在座都是房地产企业,都有企业制度化、规范化这个过程,这个过程经过一轮后,我们回头来想想,可能有些对提升企业的管理水平很有作用,但是有一些东西还是形同虚设,或者说有些东西甚至束缚了企业灵动性的发挥。今年我们有个很重要的任务,就是把我们以前的标准化体系、规范化体系重新梳理,一减一增,减什么呢?减不适合,或者我们现在没有用处的规章和管理制度。另外一方面我们要增加,增加可操作性的标准,可操作性的具体工作程序。

【雷鸿君】另外把我们工作重点放在品质质量提升上面,建我们稳定的质量控制体系。住宅产业化好不好?肯定好,也一定要搞,但是我赞成沿海集团老总说的,在现阶段我们还在用农业方式搞住宅产业的时候,实际上我们提住宅产业化只能是中长期的目标,对于大多数企业来说,我们还无法做到万科这样产业化的水平,我们只能把我们各个楼盘开发的质量水平能够稳定在一个层次上,这也是我们继续要做的。还有嘉宾讲到,房地产企业不是靠自己生产东西,我们是靠整合资源,整合我们的材料设备供应商,我们的施工单位,他们水平的高低也关系到我们的产品生产出来是怎么样的。我们一个是培养长期的合作伙伴,要想办法把供应商,把施工单位固化,形成我们的伙伴关系,同时要把他们的能力提高。

【雷鸿君】现在我们对外进行考察,很多时候不仅仅是我们企业自己的人去,我们一定要把施工单位稍带上,不仅这样,往往有时候还是重点,学习、考察、交流,我们希望达到什么样的水平一定要让施工单位明白和了解。这也是目前我们的工作重心,也与大家做个交流,希望对大家有帮助。

【侯瑞波】李总提到06、07年市场最热最火爆的时候错失了机会,雷总引用了几位嘉宾的话,两位的观点有一些不一致。当局者迷,我们听听金网络的意见。

【张弛】关于房地产行业进入冬季我想还是有很多客观的背景和具体国情问题,对于这个转折点多少对一些人有冲击,比较乐观的来判断说,总的方向是好的,但是道路是曲折的。道理不再多说,因为很多已经说过了,实际就是天塌下来怎么办的问题。作为我们为房地产开发商服务的营销机构来讲,我们认为,从98年到2008年,中国房地产商品化阶段应该是告一个段落,从下个阶段来说,产品的构成和国家对房地产产品属性的定位应该有所变化,把民生保障这个含义进行了强化。对于房地产行业可能会在将来,随着这次调整会进入更平稳的发展阶段。


北京金网络置业顾问有限公司业务总经理 张弛

【张弛】就具体企业来说,不管是刮风下雨还是春夏秋冬,不同季节不同企业有不同的做法,这样大的变化我们要反思一下,企业在发展过程中应该关注着哪些问题。像万科从个项目,万科城市花园,94年进入北京的,一直在北京边上来回转,很审慎。这次调整它能够以壮士断腕的行动,也反映我们在很长一段时间,房地产多少有点靠天吃饭,随着气候的突然变化,必然会有很多不适应。

【张弛】具体而言,我虽然看见春天来临,但是我要熬过这个难熬的阶段,对于营销顾问代理机构,我们有些地方还是能够为开发企业做一些有价值的贡献,相对于开发商而言,其实开发商是一条很大的船舰,我们是被开发商整合的资源一部分,我们相当于滑船手,我们是处在产品变商品的桥梁过程中,我们是接触客户需求的重要界面。

【张弛】作为营销代理机构,我们一个是市场的洞察力,还有客户的感悟力,促成我们另外三个力,就是我们服务的专业度,在市场认知、研判、产品方向、推广渠道方面。另外协同和整合的能力。一个综合的顾问服务机构可以为开发商整合很多相关资源,比如设计资源、渠道资源、营销资源、广告资源,做很多开发商相对执行起来成本比较高的事情。再有营销过程中的到位能力。代理公司通过我们说的思想力、践行力,帮助项目创造比较好的销售空间,减少成本,这就是我们所谓练好内功,为我们服务的客户创造价值重要的方向和我们价值所在。

【张弛】在危机面前我们更多的看到是什么,首先我们要对危机时刻提防着,要赚相对理性的钱,不要钱靠天吃饭的钱,这样我们就可以对整个风险进行比较好的规避和把控,同时也能够使整个企业处于常青不谢。这也是一次锻炼机会,随着时间的推移,我坚信,因为中国的经济和中国的地产有很强的特殊性,没有办法与国外比,它的特殊性展开起来讲会比较长,我们相信从国家的角度讲,从国家经济发展长远利益来讲,从拉动内需来讲,房地产有很好的前景。通过这次变天,锻炼我们的抵抗力,对我们是有利无害的。我坚信大家各自发挥各自的,共同将企业做大。

【侯瑞波】博洛尼是意大利的品牌,处于欧美比较成熟发达的市场,也经历了起伏,我们听听博洛尼从配套产业这个角度来谈一下配套产业在周期中的情况。


博洛尼装饰装修工程总公司
【 】各位和很多同行前面对目前所处的房地产行业变化做了分析和讨论,我站在供应商的角度谈谈自己的一些心得体会。我发现一个很有趣的现象,虽然说现在是房地产行业的冬天,但是我们合作的一些企业销售情况,至少在最近一二月份有明显的变化,我们进一步与他们沟通交流过程中,发现他们做什么样的事情使得他们业绩和情况有很大得变化。深圳万科有个楼盘,短短开盘一个星期就基本全部售完。包括像金地集团,上午还谈到的阳光100这些企业,这些企业有个共同特性,三位企业也谈到企业要练好内功,他们做产品标准化过程中做了很多工作。

【 】如何让房子卖的更好,首先就是把握好消费者的最终需求,对于消费者的定位以及客户的生活方式的导向,重新界定他们产品的特色,更多满足客户的要求,我看很多开发商在做这件事情。比如我们与开发商合作,这个客户是改善性住房产品,刚做了个玄关空间,让我们作产品安装和服务,三口之家可能需要56双鞋,做了玄关空间,可以满足65双鞋,并且可以放手表、钱包和雨伞,这对于女性来说很有触动力。这样其实是细致分析清楚了他目标客户群的行为模式以及满足更多消费者内在需求。

【 】凡是在这方面做很多工作的开发商,他的销售情况其实跟同样区域的开发商,都有明显的不一样。面对冬天的情况,练内功更多更深的去挖掘客户需求,可能是业绩增长很重要的点。对博洛尼来说,我们最典型的例子,我们有两块业务,一块做零售,主要围绕家居解决方案,提供整体家居装修,一块是跟开发商合作的非毛坯。去年零售我们明显下滑,但是非毛坯市场得到了迅速增长,不但没有降,有很大比例的上升。原因很简单,把我们零售市场上客户存在的消费习惯和需求我们总结提炼出来,把这一块消费习惯提供给开发商,为开发商提供专业的服务和产品资质,在设计、施工、服务过程中给予全新服务,这也得到了开发商的认同,并形成战略合作。

【 】说来说去还是一点,如何真正理解透普通老百姓的消费习惯和消费需求,把他们隐藏的内在需求充分挖掘出来,去满足他,这是做商业不变的根本目标。

【侯瑞波】从07年10开始,深圳房地产市场率先开始调整,到目前也比较关注深圳、广州市场,深圳每天交易量150套左右,在07年10月1日左右开始调整,调整到08年10月1日左右,交易量一直比较低,维持在50到80套之间,相当于正常市场的三分之一到二分之一。到去年10月1日以后,平均在150到200套之间。在深圳、广州我走的企业比较多,包括万科,包括金地,包括中海,大家谈的是:今年我们再看一看。在广州我们也走了很多企业,包括合生、保利等企业,大家谈得比较多的是:现在市场变好了一些。我们希望这两个城市对市场有一些启发。


中指研究院华南分院总经理 侯瑞波

【侯瑞波】今天到北京来我们谈的的还是冬天,因为中国太大了,差别也很大。 士研究的企业也比较多,请 士谈一下。

【张政军】房地产企业与其他企业有什么不同,在下午我听到一些嘉宾演讲时,其实已经谈了,包括在上一轮对话时已经谈到,房地产企业比较特殊,就拿住宅产业化来讲,住宅产业化相对其他行业比较落后,这种模式决定了房地产企业与其他企业不一样的地方。另外房地产业的整个产业链角度来讲,它是发挥资源整合的角色,房地产企业类似于性的企业,性的企业相对和制造性、服务性企业来讲,更注重于与资金的互动,与资金联系相对紧密。

【张政军】房地产企业在这种趋势下如何把握机会,目前对于是否过冬仍然存在不同的看法,基本情况是目前的气氛不是火爆增长的气氛了,比喻以前是盛夏,现在至少已经是深秋了或者已经是冬天了。对于房地产企业,在这个过程吸取这次近来回调所导致的影响,从这次经济回调到底对房地产企业有什么启发,我觉得这次对于房地产主要启发是要增强对行业经济形势的判断,这种判断可以说是房地产企业的战略提升,目前行业会调对于经济都有影响,这之间有一些企业做得比较好,有一些企业做的不太好。

【张政军】据我了解,至少有若干家企业在06、07年初,已经有意识压缩了土地储备规模,目前这一轮经济回调对房地产企业来说,经验之一应该是加强行业趋势的判断能力。目前形势下企业如何来练好内功,首先要精细化管理,有的企业家已经谈到了,房地产企业运作水平并不高。另外要挖掘客户价值,抓住这几点对于房地产企业来说如何过冬不是什么大问题。

【侯瑞波】如果把危和机要分开,大家认为是几成对几成?

【李俊】每个企业和每个企业或者每个企业所处的阶段对这个问题回答都不一样,作为我们现在来讲,应该是危机四,机遇六。

【雷鸿君】对于行业我没有办法说,对开元来说我们八层是机遇,两层才是危机。我们判断是整个行业现在越来越趋向于固化、稳定,虽然现在存在一些变数,但是整个方向,对整个行业的发展,宏观层面是没有什么问题。自身修炼来说,我们企业现在比较稳健,做酒店,与房地产是联动发展的,抗跌性比较强。

【张弛】我很乐观是三七开,但是这个数字也不见得是我的预想。我们进行了客户调查,认为现在买房具有价值的依然是30%,以往这个水平是40%。考虑到中国的特殊性,你说现在的中国流动性在不在,在,在局部区域,在某些行业,有一些事情是可以解释的,比如小阳春,我觉得三七开是比较实在的。

【 】对于我们企业来说,基本是五比五,我们一半做零售市场,这毫无疑问销售量下降,另外一半是跟开发商做非毛坯市场,发现目前做非毛坯楼盘比例反而比以前高了,这倒是机遇。

【侯瑞波】 士你对这个行业是什么样的比例?

【张政军】房地产行业在08年调整也比较明显,我们觉得有几个特点,从短期来看,08年虽然说房价下降,但是房价真的降了吗?多少是降。房价说降也是比较小的,是平缓的降。从短期来看,一二月份房地产交易比较活跃起来,这是短期情况。长期来看,老百姓购买住房、改善住房需求远远没有得到满足。另外城镇化的水平还比较低,应该有十到十五年的城镇化持续增长的空间,这意味着未来中国房地产业的需求巨大。目前现在是困难的,但是未来前景是美好的,更重要的是对于房地产企业来说,的确要加强自己的战略规划,管理能力,还有对客户价值的把握和挖掘能力,还要质量控制的水平能力等等。如果通过住宅产业化水平的提高,一个提高绩效水平,另外老百姓能够买到质量更好、更环保、更符合自己需求的房子。说危和机,短期很难判断,从行业整体来看应该是机大于危。

【张政军】大家都用一个数字来判断市场,我们想听一下你们公司09年有什么样的安排。

【 】刚才说五五开,年初市场来看,零售保证跟去年一样的情况下增长10%到20%,在我们非毛坯领域,至少增长50%以上。

【张弛】金网络从97年正式成立,截止目前为止累计完成511亿销售额,08年相对07年略有下降,北京地区实现销售额33.3亿,加上其他城市将近70亿,对于07年我们减了10亿。这个数字在今年排行榜中,名单排第九,跟去年一样。

【雷鸿君】刚才我说我只代表我们企业个案,对于行业没有代表性。我们企业自身发展特点跟其他公司有所不同,我们这两年没有拿过,走得比较稳健,目前在六座城市运作了九个项目,09年我们还是比较有信心,为什么我说机遇会大一些。每次调控过后,我们企业资产规模都会上涨很大,尽管对09年没有的要求,尽管宏观形势也还有一些看不清,对于今年的考核仅仅是在去年基础上有所增长,我们要求为经济回暖做准备,准备这个含义是我们资金的储备量和土地的储备量。估计这一两年时间内,大家会看到一个新的开元集团。

【李俊】谈到四比六,我们今年有接近40亿的销售目标,目前来讲是100多万平米的销售量,在今年市场调整期,也就是量和降必须要做一个平衡选择,我们认为企业的发展风险是存在的,我们自己认定是40%的概念,不能太乐观,但是很有挑战。另外一个方面,随着启动内需,包括昆明、北京、深圳市场都频繁出现政府的招商政策和氛围,今天也听了银行协会杨会长的精采演讲,目前很好的资源,机会已经出现了。这种情况下,融资和整个回报没有太大问题时,市场同样出现了更大的发展机遇。所以我们定为60%的关系。

【侯瑞波】请 士从行业方面给我们做个总结。

【张政军】各位企业家说的好,已经做了很好的总结。

【侯瑞波】感谢 士,感谢各位嘉宾。

【主持人】谢谢台上的六位嘉宾,今天一天会议很紧张,讨论的也热烈和精采。接下来我们会进行第三部分以及明天第四部分的安排,第三部分是中国房地产百强企业家自由交流专场,大家一起去北京九朝会。感谢大家参与今天的会议,谢谢!

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