雁栖半岛孙晓辉:品质别墅的传承性和收藏价值

————《品质地产中国行》系列访谈

房地产门户房天下  作者：王昊  2009-05-26 11:57

[摘要] 在此大背景下，品质地产正面临前所未有的机遇和挑战，如何借助大势成功突围，如何在品牌力量日益凸现的年代赢得先机，如何将“品质”转化为销售力，成为品质地产的首要课题。5月26日，卓正置业总经理孙晓辉做客房天下直播间，畅谈09别墅价值。

2009年，在各国政府一致救市的努力下，全球经济初露曙光。作为2009年全球经济最耀眼的明星，中国更是率先走上了经济复苏之路。而由于“限外令”的解禁驱动了购买力，北京的物业销量也出现了“破冰”的迹象，显示出政策对市场带来的实质性助推作用。

在此大背景下，品质地产正面临前所未有的机遇和挑战，如何借助大势成功突围，如何在品牌力量日益凸现的年代赢得先机，如何将“品质”转化为销售力，成为品质地产的首要课题。5月26日，卓正置业总经理孙晓辉做客房天下直播间，畅谈09别墅价值和他的雁栖半岛。

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【热点专题：品质地产中国行暨第六届中国别墅节】

访谈时间：2009年5月26日

访谈地点：房天下演播室

访谈嘉宾：北京卓正置业有限公司总经理 孙晓辉

以下为

【主持人王昊】：各位房天下友大家好，欢迎收看房天下品质地产中国行系列访谈，今天我们要聊的项目是雁栖半岛。有请卓正置业有限公司总经理孙晓辉。

由于北京“限外令”的解禁驱动了购买力，物业销量悄然出现了破冰的迹象，显示出政策对市场带来的实质性助推作用。然而支撑市场成交的数据中，刚性需求仍然起到决定性的作用。

首先请孙总简单跟我们介绍一下雁栖半岛这个项目。

卓正置业有限公司总经理 孙晓辉

【孙晓辉】：雁栖半岛这个项目，地理位置是在怀柔雁栖湖的西岸，是一个依山傍水，很好的做别墅的天然的好位置。依山是红螺山，傍水是雁栖湖，那么山和水的自然环境，造就了这块天生的别墅用地。雁栖半岛的项目规模，一期建设用地占地66200平方米，容积率是0.3。计划是建75套独栋别墅。目前已经开工建设，计划在下半年推入市场。我们想把这些75套独栋别墅打造成北京景观资源型别墅里面的产品。作为北京景观型别墅的收藏品。这是我们的目标。

【主持人 王昊】：听完孙经理介绍项目以后，我有几个问题想跟您简单聊聊，您如何理解品质地产的含义的，您认为可以称作为品质地产的项目需要具备哪些因素呢？

【孙晓辉】：所谓品质地产，我想说几个关键词，品牌、品质、品味，这是大家都熟悉的。我想深入解释一下，品牌是指有品牌的企业，通过品牌企业打造有品质的产品，然后卖给业主，使业主过上有品味的生活。

关于选择别墅这些因素和选择住宅，从具像因素来讲，差别不大，比如说地段、交通条件、景观条件、配套情况、产品本身、户型、立面、物业服务、、价格等等，基本上都是这些因素。但是别墅和普通住宅的差别，从抽象的层面，还有心里的层面是有差别的。作为别墅来讲，更看重地段、景观，还有对生活品味的提高，这种抽象的东西，的环境，还有传承性的东西会看重一些。作为别墅来讲，我把别墅分为两大类，其中一类叫城市别墅，另外一类叫景观别墅。城市别墅首先看重地段，作为居所，地段重要，可能会更注重地段、环境，包括它的，包括它的传承性。今天谈到别墅，会谈到传承性比较多一点。景观别墅，可能更注重自然的景观条件、配套情况、的，还有传承性。我想提炼一下这两类别墅的共性，我个人认为的共同点在于两点，个是别墅本身的传承性，还有一点就是感觉，就是住别墅人的感觉，对生活品位的追求，不管是城市别墅也好，景观别墅也好，的两个共同点，就在于刚才说的一个是别墅本身的传承性，还有就是住别墅的人对生活的那种追求品质感。

【主持人 王昊】：这个项目是依山傍水，具备传承性，而且适合有生活品味的人让他们选择这个项目。但是从一些数据上可以看到，08年楼市有一些波动，然后地产企业和很多项目，面临很多困惑，无论是市场成交量冷清，还是购房者的观望，在这个严峻形势下，别墅市场的机遇是什么？挑战是什么？如何成功突围？

【孙晓辉】：在这个行业里，很多业外人士都这样问过我，我从几个方面来说，首先说我个人的认为，中国的房地产行业从什么时候开始起步，我印象里在93年左右，上个世纪90年代初期，1993年左右，真正的中国房地产步入市场化，应该是一个刚刚开始的阶段，那么从那个时候开始，步入起步阶段，什么时候到发展阶段，任何一个行业都会从起步阶段步入发展阶段。我想现在这个阶段就属于从起步阶段到发展阶段的一个过渡时期。那么过渡时期又分前期、中期、后期，现在所处的时间点就是过渡过程的收尾阶段。什么时间过渡阶段过去，我个人认为在今年的下半年，下半年的中期，九十月份左右，应该说这段时间销量，住房的销量，基本上平稳回升的时候，那么就意味着中国的房地产从起步阶段，真正步入到发展阶段。其实07年、08年大起大落的过程，很多人都不理解，其实简单来说，08年不仅仅是房地产行业受到冲击，因为国际金融危机，还有国内的宏观经济不景气，对很多行业都造成冲击，不仅仅是房地产行业。因为在房地产行业了解多一些，所以说房地产行业开发商，在08年没有受到冲击的很少。但是，在洗牌过程当中，应该说这是一次洗牌过程，我刚才讲的从起步阶段到发展阶段，这个过渡，很重要的一个特点就是洗牌。只不过是国际金融危机和国内的宏观经济不太景气，促使这次洗牌提前开始，提前结束。

那么在这次行业洗牌过程中，每个开发商都会面临机遇和挑战，其实您刚才问到机遇和挑战，其实简单，在洗牌过程中，的机遇就是什么？能够在洗牌中胜出，就这么简单。的挑战是什么？就是洗牌的时候我不被洗掉。

另外几个问题，在行业洗牌过程中如何成功突围？在08年有一句话，叫现金为王，我赞同这句话。在这次洗牌过程中，的手里拿有现金的企业，谁手里握着现金，在这次洗牌过程中，他会有更多的机遇胜出。那么手里没有现金的企业，它就会面临严峻的挑战，甚至可以说是生与死的挑战。有一些开发商，为了资金链不断裂，房子一降再降，低于成本去卖了，实际上这个时候对老百姓可能是好事，也可能是坏事，对一个企业来讲，可能是好事，也可能是坏事，好与坏怎么区分？是不是能够把急于变现的东西真正变现。如果这个企业不能变现就难于生存，你房价再低，老百姓没有拿到实惠，买房者也会跟着倒霉的。所以说在这个过程中，面临挑战的企业，要想成功突围，要么有救急的资源，比如说可以变现的资产、良好的人际关系，说的直截了当一些，和银行之间有没有很好的关系。要么就有超常的思维，否则没有办法突围。

【主持人 王昊】：房地产业在这次突围中，还有一个重要的因素就是品牌的价值，还有它的品质的力量。面对现在紧缩的信贷环境和观望的市场氛围，房地产业企图以品牌模式、管理以及创新这些突破的方式来生存，在08到09年前四个月销售数据中，出类拔萃的项目都有品牌支撑，品牌对房地产来说意味着什么？品质地产对实际销售有怎样的推动作用？

【孙晓辉】：这个问题不仅仅是房子，比如说你穿衣服都会注意到牌子。为什么很多人认同牌子？我想最重要的是，品牌对于顾客来讲，是一种信赖。那么品牌就左右了，或者说叫占据了顾客的心智。不仅仅是房子，房子也是这样的，房子也是一种商品。那么对实际销售的推动作用，因为品牌的作用，占据了顾客的心智，你就左右了顾客的思维。那么最直截了当的表现和作用，就是促使成交，促使在别人不好卖房子的时候，有品牌的地产公司会把房子卖的比别人要快。它的市场占有率，在最难时候反而会提高，这就是品牌的作用。

当然了，在一些品牌和不品牌的房子来对比的话，同样是商品，比如说服装，品牌的和不品牌的，就是高档品牌和低档品牌，它的价值是不一样的。作为房产来讲，好的品牌，好的品牌企业所创造的产品，所生产的住宅，它的价格可能也会比同类的要高一些，也可能成本高，也可能成本差不太多，但是或多或少会有点差别的，但是不是的。但是品牌的效益，当顾客愿意为适当提高的价格买单，这是品牌的另外一个作用。同时，品牌的企业也会得到适当的，应该叫做品牌边际利润吧。

【主持人 王昊】：在前两年，说楼市火爆的那段时间，那个时候的品牌感觉，好像不是那么明显。在消费者选择的时候，只要一有开盘项目就会被抢购一空，现在楼市进入箫条的季节，品牌的力量在这个时候集中爆发，体现出了品牌的价值。您能跟我们解释一下，品牌力量在经济箫条期产生的爆发力量的原因吗？

【孙晓辉】：在楼市比较的年代，我想最关键的一点，就是供求比失衡。市场的住房供应和需求的比例失衡，造成人们“盲目”“从众”“抢购”，这种情况下，其中一个重要原因，就是资本流动性过强对市场的刺激，对需求的刺激。还有就是中国的房地产尚未步入成熟的发展阶段。主要是这两个原因导致的。在08年楼市箫条的季节，宏观经济不景气，使购买力下降，供求比变化，使得有限的购买力，在这个阶段的购买力是有限的，这些有限的购买力，具有了更多的可选择性。这个时候，品牌会被购房者更多的关注。我相信随着中国房地产行业步入发展阶段，逐步成熟以后，同时随着人们生活水平的不断提高，人们对住房品牌的认知度、需求度在提高。

【主持人 王昊】：现在购房买别墅考虑到的价格、户型、景观等因素，雁栖半岛这个品质通过什么方式传递给购房者，怎么样让他们来认可这个品质地产项目呢？

【孙晓辉】：说到品质，刚才说到对品质地产的认识，品牌企业生产有品质的产品，然后卖给有品味的人。品质，您刚才问的问题，品质主要是通过一种感觉，传达给购房者的一种感觉。什么感觉呢？对购房者未来生活的一种预期的感觉。举个例子来讲，目前北京市场也好，市场也好，卖非毛坯的很少，大多数是卖毛坯房，大多数买毛坯的人会看样板间，实际上展示给顾客的是一种生活的感觉，他看样板间的感觉就是看生活，体验生活，并不是单纯看这个房子的墙面平不平，墙角直不直，这种感觉会带给购房者一种品质的体验。那么必须让他们体验对未来生活方式的一种体验，甚至超乎实际生活，或者是高于实际生活，因为它是一种预期，对一种生活品味提升的预期。另外刚才说到雁栖半岛，雁栖半岛的开发商是卓正置业，商是卓正集团，卓正集团在房地产行业从事10多年，在华北地区是比较著名的房地产城市运营商，我们一直主张建房、卖房一定要站在改变业主生活方式、提升业主生活品味的高度上去做，所以这几年做的比较成功。

【主持人 王昊】：那您认为这种具有品质感觉的别墅，它的价值在哪儿？

【孙晓辉】：价值在于两点，一个是别墅本身的传承性，另外一点，能够满足住别墅人对生活品味的需求。雁栖半岛别墅，传承性的是稀缺的自然山水景观资源，我想它将来是收藏级的别墅，相信在雁栖半岛居住的业主，也是更注重生活质量和生活品味的人。

【主持人 王昊】：现在的这些房地产的项目多，请您介绍一下如何能够在这么多房地产项目中，有效的分辨出来能够称之为品质地产的项目。

【孙晓辉】：举一个例子来说，或者开个玩笑来说，比如说选股票，你选的股票，用同样的资本进入股市，你选的股票和我选的股票肯定是不同的，这就是个人的判断，我说的仅仅代表个人判断。我想从几个方面来说，个，应该说从别墅的传承性来说，那么城市别墅也好，景观别墅也好，都应该分别注重它的地段、景观资源，这是最注重的。还有要注重它的。这是从传承性角度来说的。从改变生活方式，提高生活品味角度来说，一定要注意项目的配套、交通条件、周边环境、环境等等，是不是这个项目，你买这个房子以后，它能够提升你的生活质量，能够改变你的生活方式。

第三点，还有产品本身的品质，产品本身能不能满足你将来，或者是现在能够看到的，能够预期到的将来生活的一种改变，能不能满足这个要求。比如说户型，比如说面积，比如说空间是不是能够满足。
还有一点，就是出身，看这个项目是否是比较有实力的开发商来开发的。当然还有其他别的方面。

【主持人 王昊】：对比大品牌和小品牌的区别，您刚刚举了衣服的例子，有可能成本差异不大，但是品牌造成的影响是很大的，人们更多选择大品牌。但我认为高品质的别墅，它的前期成本肯定是要比其他产品高。那么我们在这种环境下的销售策略上，是否走一些差异化的经营之道呢？

【孙晓辉】：这个问题很专业，刚才说大品牌和小品牌服装的差别，可能直接成本，或者生产成本，差别应该不会太大，或者说不足以造成那种几倍、几十倍、百倍的价格差距，但是好多间接成本是不一样的。比如说普通的包和LV的包，怎么会差百倍、甚至千倍的价格，LV的包，很多价格是体现在它的设计费上，实际上并不是生产费用，是设计费用。这是很简单的一个例子。

既然是高品质的别墅，那么就必定意味着成本的偏高，不管是销售，还是在前期的成本，还是在生产的成本，还是后期推广的成本，还是在一些比较满足精神层面需求的成本，都会提高。那么在销售上，也必然反映出价格偏高，这是很正常的。我们也不可能希望一个品卖到一个中档产品的价格，或者是低档产品的价格，那是不匹配的。我做事情一般讲求匹配。匹配的概念，一个企业承担的风险和这个项目定位要匹配。一个项目的产品和你的项目定位要匹配，你的目标顾客和产品要相应匹配，你的目标顾客、产品定位和价格，一定也要匹配。为什么说顾客愿意为比较高的价格买单呢？我想关键在于您这个项目有它自己核心的竞争力，能够从几个方面，或者是个别的几个方面，能够真正的打动客户。或者说最简单来讲，项目本身的核心竞争力，能够感动客户，一定要感动客户。

【主持人 王昊】：现在想问您一个问题，对于别墅来说，是您的雁栖半岛这个项目，您刚才介绍，选择您这个项目，可能更多的是一些对您这个项目有感觉，而且有一些生活品味的人来选择的。如今的房地产市场，我想知道，这一类购房者对别墅的认可和需求度现在表现的怎么样？

【孙晓辉】：我想根据这几年我对北京市场也好，市场也好，对别墅可能研究的多一点，我认为，应该说对别墅认可度也好，需求度也好，确实在比较快的提高。可能有一个假象，因为07年北京别墅市场，曾经销售是6000多套，包括别墅类的产品。应该是销售了6000多套。在08年下降了50%多，不到3000套，这可能是一个假象。我认为这并不是市场对别墅认可度、需求度下降了，只不过是由于国际金融危机，还有国内经济滞涨造成的购买力下降。反过来讲08年，不仅仅别墅，也不仅仅房地产行业，都受到了相当严重的冲击。我相信随着人们生活水平的提高，因为这点我有信心的。人们的生活水平、经济收入水平，会在未来20年、30年会不断提高。随着不断提高的收入水平，人们对生活品味的追求，会逐步提高。那么对住房来讲，就必然考虑到别墅，必然对别墅有更深刻，更高程度的认可和需求。但是我想认可度和需求度提高很快，认可度和需求度本身不会有问题。但是以后的，别墅可以作为一种资源来考虑，但是这种有限的资源，很难去满足这种日益提高的，对别墅的认可度和需求，这种需求和认可很难全部去满足。

【主持人 王昊】：通过您的介绍，其实我们能够感觉到，卓正集团跟孙总对别墅市场和整个房地产行业都是充满信心的，最后我们也是要对整个别墅市场的未来之路做一个展望，您对09年，接下来时间的楼市发展有怎样的预期，您再详细跟我们说一下。

【孙晓辉】：这个还跟炒股一样，每个人有每个人的看法，我穿这个衣服，可能我认为好看，您不一定认为好看。这是每个人喜好的问题。我只代表个人判断，我分两个方面说，关于09年的房地产市场，不仅仅是别墅市场，一个是销量，一个是价格。从销量方面，年初的小阳春，我想到年中，比如说6月份左右，我个人认为会有一个销量的适度的回调，但是不会有大的起伏，有一个小幅的回调。可能会在下半年的中期，我相信会再度平稳的回升。回到我刚才提到的一个问题，房地产行业从起步阶段到发展阶段的一个过渡完成，真正销量平稳回升，那就意味这房地产行业从起步阶段步入发展阶段的完善，从此以后真正步入发展阶段，对整个行业健康发展来讲，是健康有利的。

还有在价格方面，我相信09年之内，不会再有大的价格的起落，个别城市可能有下调的空间，但是个别城市也有上涨空间，总体来看，09年不会有大的起落。我认为房价目前，或者说今后几个月都会基本上保持稳定，到下半年后期，或者是到明年年初开始，随着销量的逐渐回升，价格也会平稳的、健康的回升，肯定不会再出现07、08年这种大起大落的局面。这是我个人的判断。

【主持人 王昊】：您刚才对09楼市做了一个预期，您认为现在别墅项目未来发展之路是怎样的？

【孙晓辉】：谈不上发展之路的看法，简单说对别墅市场的认识。首先从政策来讲，对别墅的政策会持续的收紧。因为中国候讲物博，现在不再物博了，土地资源有限，人均土地资源更有限，那么的房子都会建到土地上。政府的政策对别墅土地供应，会逐渐越来越紧，不会有一个明显的松动，应该不会。长远的政策肯定是收紧的。从真正的别墅来讲，因为市场供应会越来越少，目前北京市场别墅存量，应该在两年到三年之间就可以消化，大家都知道，现在市场的土地供应，容积率0.6的别墅有可能考虑，真正纯独栋的别墅，未来两三年，至少不会再有空间。未来两三年供应的也是前两年延续的项目。所以说真正的别墅项目，将来在住宅里面，以前是叫高档品，以后可能会升级为品，升级为住宅的品。

第三点，未来几年，在别墅市场，真正的纯别墅市场会逐渐淡出，或者是越来越少，稀少。但是类别墅产品会成为别墅的替代品，很可能会替代别墅，不是说它的品质，它的档次可以替代，只不过是供应有问题，土地供应有问题，只能拿这个来替代，而需求在提高，供应在缩减，只能拿类别墅来替代。还有一点，有一些别墅，将成为稀缺的资源。比如说城市中占据好的地理位置的别墅，或者说景观别墅里面占据有限的那种山、水，尤其北京很缺水，这种资源的项目可以说能够成为稀缺资源。真正的别墅将来会更加具有传承性，更加具有收藏性。我相信我们雁栖半岛会成为收藏级的别墅，为什么这么说呢？因为雁栖半岛，我想这个项目的核心竞争力在什么地方呢？一个是依山，一个是傍水，应该说占据了得天独厚的自然景观资源。再从产品本身的超低容积率，还有超大的人工湖，还有大面积的网球场、健身场，还有一些私属的码头，还有私家小木舟，超大庭院、超俗户型，这些都会使业主尽情享受生活的品味。所以说雁栖半岛是占据稀缺资源、景观资源的一种别墅，可以让顾客改变他的生活方式，提升他的生活品味，所以雁栖半岛我想是有突出传承性和的这一类别墅。应该说是收藏级的别墅。

【主持人 王昊】：通过孙总的介绍，我们也了解到雁栖半岛这个项目的确在目前北京市场来说，是一个稀缺的项目，像孙总介绍的一样，它具有传承性，甚至是收藏价值的。希望有品味、懂得生活的这些购房者们，能够关注我们的雁栖半岛，同时关注我们的卓正集团，也希望房天下的网友继续关注我们品质地产中国行系列访谈，谢谢孙总。