中海：诚信卓越 精品永恒

一、企业概况

中国海外发展有限公司（以下简称中海地产）是中国海外集团的旗舰企业，1992年8月，公司在香港联交所公开上市(股票代码：0688.HK)，首开中资企业以香港本地房地产业务直接上市之先河。

一直以来，中国海外发展专注于核心业务领域精耕细作，在香港和中国内地市场屡有建树。上个世纪八十年代中期，公司积极慎重涉足香港房地产业，实现了从单纯的建筑承包企业向以建筑地产为核心主业的企业集团的转变。1996年，中国海外发展成为跻身香港二十大市值地产上市公司的唯一中资公司，在香港地产巨头垄断的市场中占据了一席之地。

从2001年开始，中国海外发展不断将投资重点向中国内地实施战略转移，投身风起云涌的内地房地产市场，抓住中国经济高速增长的机遇，打造“中海地产”知名品牌，房地产业务迅速走上跨区域经营和规模化发展之路，公司在港澳以及内地合计22个经济活跃的城市完成了全国性战略布局。2005年7月，中国海外发展将旗下的承建业务进行重组，以中国建筑国际集团有限公司（股票代码：3311.HK）的名义在香港分拆上市，强化了对地产业务的战略聚焦。

中海地产是唯一一家业务遍及港、澳地区的国内地产开发商，拥有港澳和内地双重开发经验。经过多年的经营发展与品牌积累，公司的经营业绩、治理结构、专业水准、品牌形象获得了社会的广泛认可，使得中海地产作为国际资本市场中国地产概念龙头股的市场地位无可替代。2004年以来，中海地产连续荣膺“中国房地产行业领导品牌”称号。2008年4月，中海地产荣膺“2007年度中国最受尊敬企业”殊荣。2007年1月，中海地产获选标准普尔公司新推出的全球40大上市房地产公司指数成分股。2007年12月10日，中海地产成功晋身香港恒生指数成份股，是恒指成分股中唯一的内地房地产股。晋升恒指的意义绝非仅仅局限于指标股的称号，在香港的国际投资市场中，晋升恒指意味着公司的股票交投量将更趋活跃，金融机构的关注将更密切，而公司的再融资、发展将更具优势。作为目前恒生指数成份股中唯一处在完全竞争行业、不拥有任何垄断行业背景与资源的中资公司，中海地产晋身恒生指数成份股，既表现了各界对公司的高度认可，也充分彰显了公司的国际化、专业化的实力和品牌形象。

二、企业建设

1、 企业文化

企业文化由企业和员工共同的核心价值观组成，它主要体现在企业品牌、产品品牌和经营管理制度流程中，也体现在员工表达价值观的责任心和行为方面。

(1) 将企业文化建设贯穿于经营理念、制度建设及其传播落地

秉承“诚信、创新、务实、求精，将个人追求融入企业长远发展之中”的企业核心价值观，中海地产将“诚信卓越，精品永恒”作为经营管理理念，预见性地满足股东、客户和员工现实和潜在的需求，致力于成为中国最具竞争力的全国性地产开发商和物业管理者。
建章立制是中海地产文化建设的重要载体。中海地产倡导公平、公正、公开的工作环境，宽松包容的工作氛围，给予员工广阔的发展空间和有价值的回报。中海地产每年均开展制度检讨和汇编工作，强化制度制定的时效性和可行性，特别是通过制度建设充分体现中海文化中严格苛求、关注细节的特点，不断优化制度、流程间的对接，强化制度的执行力。

(2) 将企业文化建设贯穿于经营管理各领域和各项工作始终

中海地产的日常经营管理行为，是企业文化的直接传递通道。在公司品牌建设、营销推广、产品研发制造、员工招聘和培训等各个领域都注重企业文化的运用实践，包括诚信经营、创新创效、严格苛求、和谐共赢等。同时，中海地产将弘扬企业文化紧紧地同企业经营目标结合起来，把企业精神渗透到企业的战略管理、经营开拓和日常工作当中去。

(3) 将企业文化清晰地传递给员工，并在日常行为传承和创新

企业文化宣讲和灌输，是中海地产员工知识体系的重要组成部分。自新员工到经验丰富的员工，都有机会接受企业发展历程和文化培训，并可赴香港体验和追溯企业文化。

企业文化在员工日常行为方式中也得到充分体现。员工能非常准确地理解并运用企业文化内容，形成企业的强烈认同感，而外界和同行能够从员工行为中判断其中海地产属性。

中海地产重视典范作用，有机制性的开展“四好班子”、优秀员工和岗位能手评选，以评促建，将企业文化具体分解体现到评选标准中，积极营造爱岗敬业、勇于创新、甘于奉献的良好工作氛围。

(4) 拓展企业文化的外延，强调企业的社会责任，树立良好的外部企业形象

中海地产的社会责任感是实现内部员工之间、中海地产与社会之间和谐相处的一项重要内容。在产品设计领域，中海地产倡导绿色环保建筑，在产品升级换代时均考虑环保和生态元素，把为社会持续提供优质产品作为自己义不容辞的责任，依靠每一道工序的高质量，在房地产开发中的每一个环节都做到精益求精，从而让置业者真正满意放心。中海地产践行社会责任，身体力行各项社会公益事业。中海地产目前正在配合集团公司构建“海无涯•爱无疆”公益品牌，通过系列公益活动体现企业社会责任。

“服务社会”是中海地产一贯的企业宗旨，它在扶贫赈灾、捐资助学、襄助公益等方面具有悠久的历史，形成了光荣的传统。

2、 企业精神

中海地产始终坚持“诚信、创新、务实、求精”的核心价值观，把这种理念寓于产品质量、服务、企业文化等品牌价值管理的各个环节，为城市建设、为社会的可持续发展，为建立和谐社会做出切实的推动，肩负起自己的社会责任。

3、 核心优势

质量是企业持续发展的基础和源泉，品质是企业生存和创造价值的起点。中海地产坚持精品化产品策略，严格遵循过程精品的原则，用精品项目满足市场和客户的需求，增加市场美誉度和客户认同度，以鲜明个性和精湛工艺赢得市场的良好口碑。

20多年以来，中海地产以完备规划、设计体系始终坚持着专业研发与产品创新为基础的自主产品设计，同时中海地产旗下的华艺设计顾问有限公司是惟一一家获建设部颁发“A级”设计资质证的外资公司，属国内品牌设计企业。中海地产独立研发了不断深化、逐级递进四代产品体系。
中海地产第一代精品引进汲取海外高层住宅设计及建造经验，在高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间，城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。向中国内地房地产市场引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念，推出了深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园等代表性项目。

第二代精品率先引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味。在中国内地推出深圳中海华庭、中海怡翠山庄、广州中海锦苑、北京中海雅园等代表项目，引领国内地产风向。

第三代精品注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义。本世纪初，中海结合内地实际市场进行改革创新，以“概念策划”为核心主导开发，张扬项目特殊优势与主观主题，体现不同的居住文化需求，产品更加本地化，推出了深圳中海阳光棕榈园、成都中海名城、上海中海馨园等代表项目。

中海地产坚持可持续发展的生态理念，致力于产品的创新并始终推进低耗、环保、健康使用的人居环境建设。以“生态环保、科技领先、人文归属”创新设计理念为指导的第四代产品已经在全国范围内推广。运用绿色建设技术、提供绿色居住解决方案、打造高端居住集约化模式、创造文化性居住体验的第五代精品正在研发并将进行全面推广。

持续的产品创新强化了企业的核心竞争力和竞争优势，为企业的持续发展不断注入源动力和新鲜活力。

4、 管理经营制度

诞生于成熟香港市场的中海地产，始终维持高水平的商业道德标准、高效的权责机制，恪守业务各环节高水准的企业管治，凭着尽责及诚信的态度开展经营，追求阳光下的利润，以符合集团及股东的长远利益。凭着公司在市场中的优势地位、良好的盈利表现、公司治理和高素质管理实践，中国海外发展有限公司董事会荣获香港董事学会2006年杰出董事会奖。集团透过适时向股东及投资者发放企业资讯，保持高透明度。在享负国际盛名、被誉为年报选举中的奥斯卡的第廿二届《国际ARC奖》中，中国海外发展有限公司2007年年报荣获房地产发展组别–整体表现优异奖。

三、品牌建设

1、 品牌理念

(1) 愿景（Vision）：作为领先的全国性地产开发商，以卓越表现引领行业标准

(2) 商业描述（Business Description）：全国性地产开发商和物业管理者

(3) 特质（Attributes）：诚信 •务实 •创新 •求精

(4) 标语（Slogan）：诚信卓越  精品永恒

2、 品牌管理

(1) 品牌管理目标

 规划中海地产品牌整体战略 (包括集团品牌与产品品牌)，以使中海地产品牌能满足企业发展战略的需要，并协助企业商业策略的实现。

 拟定中海地产集团品牌目标与提升计划，以保证中海地产品牌资产持续增值。

 维护中海地产品牌统一形象，整合中海地产集团品牌与产品/服务品牌之间的统一规范关系，以使产品品牌与集团品牌在传播上互相呼应，互相支持，产生合力，并保持高度的一致性。

 监督与评估中海地产品牌(主要为集团品牌)的建设成效，以保证中海地产品牌能遵照品牌策略原则有效地进行。
 规划品牌的内外部传播，确保内外部传播的一致性，使内部传播的效果积极影响到员工的思维方式和行事作风，真正支持外部形象的建立。

(2) 品牌管理组织

基于企业品牌运作和品牌营销的现状，中海地产设立品牌管理小组制度。品牌管理小组制度形成的目的是为中海地产统一品牌内外传播提供集中管理和服务，包括从策划、协调、统筹、执行监督、评估等方面的各项工作，以保证在传播过程中的品牌资产整合效率，和内外部品牌传播的统一性。

由于中海地产目前的品牌管理事务分管于行政公关部和营销策划中心，因此品牌管理小组主要由总部行政公关部和营销策划中心人员组成，其他部门成员如人力资源部等也根据不同事务的性质加入其中。在品牌的行政公关事务上由行政公关部成员负责，而在品牌营销（包括区域、地区公司）事务上由营销策划中心成员负责。

目前的品牌管理小组设立在总部，随着品牌管理事务逐步增多，品牌管理小组可能延伸到区域、地区公司层面，在分部均增设专员分工管理品牌具体事务。

(3) 品牌谱系

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