刘洪玉：百强企业是用"开跑车的技术"来经营
房天下 2011-03-25 12:30
[摘要] 2011年，“十二五”规划已经开局。在加快保障性住房建设的同时，政府仍将继续加强房地产市场宏观调控的针对性、灵活性和有效性，中国的房地产业已步入新的发展阶段。为探讨新形势下，房地产企业如何应对新竞争格局和转型挑战。
2011年，“十二五”规划已经开局。在加快保障性住房建设的同时，政府仍将继续加强房地产市场宏观调控的针对性、灵活性和有效性，中国的房地产业已步入新的发展阶段。为探讨新形势下，房地产企业如何应对新竞争格局和转型挑战。2011中国房地产百强企业研究成果发布会暨第八届中国房地产百强企业家峰会25日在钓鱼台国宾馆盛大举行。
以下为北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长 刘洪玉在2011中国房地产百强企业研究成果发布会上的发言实录。
北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长 刘洪玉
百强研究八年历程
在2004年我们就开始做百强研究，在前面的2年我们是以上市公司为研究对象，上市公司的数据比较完整，一般的企业收集上比较困难，所以先做了两年上市公司的研究。在这个基础上向的房地产企业展开百强研究，今年是第八个年头了。
八年来我们研究的方法，尤其是指标体系在不断的完善，我们会有一些调整，当然比较明显的方法就是说我们每年都按照一个指标衡量的企业。应该说我们对房地产企业的认识也是在不断的变化，或者说整个社会对房地产企业发展方向的期待也在不断的变化，再或者说房地产企业这个外部的环境也在不断的变化。
这个过程使我们的研究方法体系不断的完善，希望我们评价的结果，对企业的发展做出贡献。从几个侧面揭示这个企业发展的方向，为企业提供一些指引。
我们05年正式的搭建了百强研究体系的指标的方向，后面以这个框架为基础，当时我们实际上主要是设计了企业的规模承载性盈利性。另外销售额、额这样一个简单的数据不容易收集，我们早期占了重要的分量；成长性、规模性、流动性这是05年到06年我们这个体系里面增加了2项二级指标，就是占有率和社会责任感这两个指标。
实际上房产调控，从2005、2004年就已经开始，大家的关注度就提高了，房地产企业要怎么去反映房地产的行业，房地产行业里的企业对社会做的贡献；我们现在在研究，我们讨论房地产的改革，我们系统的分析整个房地产的行业，国家在地方的收入当中的贡献，实际上我们说税收贡献是大的。这个也是适应当时的社会变化。
07年我们基本上还是沿着06年的指标体系，录选的门槛提高了，我们研究方法上也首先采取了编辑的方法对数据进行处理，减少人为的干扰。到了08年我们又增加一个运营效率的二级指标。因为2008年的研究在2009年初，大家经历了2008年金融危机的影响，效率问题可能，我们进入市场要选择时机，那么在市场呆的时间越长，我们经历的周期越长，你的风险就增加了，大家开始关注效率的问题。
国家层面上也希望我们经销商拿到地建房子，在这样背景下，我们又增加了二级指标，里面包括资产增长率，活动资产增长率三级指标，来看企业的效率。在盈利指标增加了长期资本收入，基本费用两项指标。到09年我们就是普遍性的指标，又调整三级指标，成长性和运营效率这些二级指标又增加了一些，这里面在成长性我们增加了反映企业市场的信息，这样一些方面的指标，还有评价企业的发展。这样的话二级指标我们从最初的三个增加到了6个。
坚持“四大原则”
去年2010年的研究实我们提高了指标的功能，在这一块更加的重视，把也做了一些指标的调整，增加了三级指标。这是一个过去，我们七次百强研究的回顾。今年对这个指标体系又做了一些调整，实际上我们基本上指标体系设定的时候遵循总的原则也没有太大的变化。
首先，一个是企业的规模，一个是效率，里面规模大，往往意味着效率大，成本上升，在保持一定的效率的基础上，增加企业的规模，增加项目，这两个是坚守的。第二个原则成长和稳定经营相结合，大家希望增长快一些，所以成长性和稳定性我们要兼顾。第三个原则是盈利与社会责任相结合，我们赚钱还是要回报社会，及时的回报社会这是一个宗旨。第四个原则就是我们的综合实力相结合，现在企业如果要是实现长期的可持续的发展的话，我们以资本的市场为目标，者百强企业合作的模式，不光是从资本市场融资，从金融机构间接的融资，和公司合作的模式，这个都体现了企业融资的能力。
增强评价指标体系
在2011年，评价指标体系又增加了一个融资能力这样一个二级指标，所以到了今年调整的结果，这次做的指标体系，二级指标又增加了一个能力。实际上这个问题也反映了房地产这个市场，行业发展最根本的一个问题。就是说我们说现金主导对其他企业来说，房地产这个资产本身跟金融有密切的结合。我们国家有房地产的研究，主要在工程学院、；到了美国你会看见大部分的企业在商学院，和金融学院，这是金融问题。
2011年这个指标增加到了7个，包括规模性、成长性、稳定性、融资能力、运营效率和社会责任7个责任。三个指标到了30个。我们数据首先是企业研报的数据，还有研究指数系统里面的数据，还有企业公开的一些信息，还有政府部门的一些数据，还有过往所积累的数据。发现我们的研究企业可能也很有深度有影响力，没有在我们这里出现，我们没有拿到认为可信的数据，所以就没有把它包括在研究的范围里面来。企业的常用数据，通过它的报表进行结合，通过税单来看企业的经营收入，还有一些交叉的数据。方法跟以前没有什么太大的变化。
百强企业是用“开跑车的技术”来经营
百强企业发展路径的分析
在政策和市场的角度来看，企业运行的大环境来看，政府的调控、评估，是用开跑车的技术来驾驶。我们市场政策环境不断的变化，大家基本上看出一个门路，基本上大家方向稳定一头，然后在看另外一头，现在是两头都不着落。你现在等于是做了这头，那头盯的很死；政策的综合作用出现短期波动的概率还是在加大的。
从企业层面来看，市场的竞争的结果取得资金，资源在不断的加速集中。以前企业依靠粗放性的经营，探索新的发展路径是企业需要思考的问题。我们发现有一个特征，实际上企业在发展规模化、产品的差异化和区域扩张多元化的同时，也在不断的去完善企业的商业发展的模式。企业发展的模式，一个方面我们就从它刚才提到的百强企业的企业规模这个角度来看，实际上发现它的很重要的特征。
从产品的差异化这个方面，我们觉得百强企业有比较准确的定位，产品的组合也是比较丰富多样化，在不断的提高产品创新的能力。企业通过的产品定位，相应在市场中的地位，高中低端的产品是比较齐备的，充分发挥市场中的。我们在当前这个市场环境下，你单一的产品可能越做越困难。规模化以后企业要做产品的组合。另外实际上也有一些企业有单一的产品，通过创新来满足一些特定的市场的需求。
从区域扩张这个角度来看，我们说通过项目的移植和复制，一线的企业出现跨区域，通常是立足本土，稳健扩张，实现项目跨区的情况，也有很多的案例。资源整合互补进行跨区域的开发。
对于未来我们的百强企业，或者说我们国家的房地产开发企业到底向哪个方向去发展。未来的发展路径，我觉得实际上仍然是房地产企业发展战略思考三个问题。一个是定位市场，你在定位哪些地区的市场，第二个定位你做什么？现在大家都在争论，或者是其他方面特殊的行业，普通商业住房受到了管制，政府又建大量的保障性的住房，这种产品的特征不一样，也是一种物业的类型。角度我们限够，在这里面实际上我们这个思维，就是说如果我只会做这个东西，我只能沿着这条路走。
我们看美国城市化的发展进程，房地产的进程和开发的行为也是从东北部然后到西部到了中部，实际上整个国家开发的结构，从一个区域为主市场到另外一个为主市场，有二三十年的时间经历了这样一个过程。
我们国家的地域范围，确实可以在不同的区域，这样一个过程当中从区域上寻找机会，同物业类型的组合上寻找机会。还要把握时间，我在什么时间做什么事情这个很重要的。对企业来说最终还是要衡量我盈利和我承担的风险，为股东创造利润，我要怎么控制风险。我们百强企业主要的二级指标有相关的连系，就是说你的规模运营的效率还有你什么的社会责任，在这7个方面决定你企业的盈利风险管理，最终企业的好坏。
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