低迷市场催热联动卖房 北京现地产营销新格局
京华时报 2012-03-23 07:41
[摘要] 在开发商销售遇阻、二手门店成交低迷的市场格局之下，中介机构进军新房市场渐成燎原之势。今年春节之后，越来越多开发商开始采用一二手联动模式卖房。不过，在业内人士看来，这种营销模式的创新更多只是被动转型，未来能否成为趋势、还是仅仅只是低迷市场下的阶段性产物，尚待市场进一步检验。
在开发商销售遇阻、二手门店成交低迷的市场格局之下，中介机构进军新房市场渐成燎原之势。今年春节之后，越来越多开发商开始采用一二手联动模式卖房。不过，在业内人士看来，这种营销模式的创新更多只是被动转型，未来能否成为趋势、还是仅仅只是低迷市场下的阶段性产物，尚待市场进一步检验。
二手中介分羹新房市场
在21世纪不动产、中原地产等多家中介机构的联合代理下，位于北京东四环与东五环之间的御翠尚府，在开盘后取得了不错的销售业绩，也成为近期一二手联动模式的一个典型案例。
据了解，已经涉足一二手联动业务的北京中原地产、伟业我爱我家、鑫尊地产以及21世纪不动产等多家二手房经纪机构，从去年以来都纷纷加大了新盘代理业务比重，以期找到新的利润增长点。
“从去年下半年开始，新盘代理业务开始明显增多”，21世纪不动产相关人士告诉记者，截至去年底，公司新盘代理收入已经占二手门店总收入的
20%-30%。
据悉，21世纪中国不动产总部早在2009年就开始筹划进入新房销售策划代理和商业地产领域，并先后收购了凯诚华信顾问有限公司、新锐视角商业管理顾问有限公司以及北京十大房地产代理行之一的上古中国，设立了新楼盘事业部和商业地产事业部。目前代理的新盘项目既有定位的润泽庄园别墅、御翠尚府、澳景园，又有较为低端的孔雀大卫城以及不受限购政策影响的前门前等。
除此之外，链家地产也从2月底开始代理北京中关村某楼盘，“这个项目之外，还有几家大的开发商在跟我们接洽，但还没有确定。”链家地产副总经理彭永东透露。据了解，链家地产代理的新盘业务将以北京为主，另外由于该项业务刚刚启动，公司并不着急把新盘代理的收入纳入今年的业绩考量。
低迷市场催热联合卖房潮
“越来越多开发商有这种诉求，已意识到这种模式的好处”，北京掌中行商信息技术有限公司（下称快地产）北京区总裁王颖告诉记者，对于开发商来说，在短短几个月内，一二手联动已经不再是什么新鲜业务。
据了解，快地产作为一家专注大房产流通领域的移动房产综合服务商，新盘一二手联动分销是主营业务之一。王颖介绍说，随着去年整体市场环境的变化，经纪公司的创新也是企业的生存之道。不少二手中介门店成交量迅速萎缩，仅靠租金收入并不足以支撑成本，为了避免频繁裁员和关店减少开支外，必须找到一种新的途径来扭转亏损的局面；而对于开发商来说，他们也希望有更多渠道来加大销售力度，聚合精准的意向购房群体并实现最终的成交。在这种背景下，一二手联动应运而生。
“事实上，深圳广州上海等南方城市的一二手联动在市场上已经相当活跃，北京市场从去年底才开始大规模做”。据王颖介绍，从去年10月开始，北京有几家开发商陆续推出一二手联动，到了今年春节以后，开发商采取这种模式卖房并成为市场趋势。
除了直接找到二手中介公司，不少开发商通过快地产这类专门的第三方移动房产综合服务平台实现一二手联动销售。据王颖介绍，目前在北京已经开始合作的开发商已经达到20多家，通过整合开发商的产品和经纪公司渠道内有效客户资源，双方根据自身特点，各取所需，拓宽资源渠道，打造一个有机、有序、有效立体化的一二手联动分销方式。
“与其他只与几家中介公司合作的一二手联动不同，与我们合作的项目将通过数十家中介门店进行销售，更体现集中效应”。
前路漫漫
不过，在等方面一二手联动模式仍然并不完善，未来能否成为趋势、还是仅仅只是低迷市场下的阶段性产物，尚待市场进一步检验。
据记者了解，目前二手经纪公司代理一手楼盘获得的通常低于二手房业务，点数都不会超过2%。早已涉足一手房业务的中原地产和伟业我爱我家也通常是在1%-2%之间，好卖的项目甚至低于1%。
王颖表示，不少开发商在销售项目之前并没有这部分支出的预算，给二手经纪公司的实际上是分割了自己的一部分利润，但由于资金回笼压力越来越大，不少开发商为了多卖房，宁愿摊薄利润进行各种销售模式的尝试。
不少开发商向记者表示，最重要的就是把房子卖出去，二手中介介入如果能帮助拓展销售渠道，当然欢迎。“二手中介的就是门店数量多，分布范围比较广，而且拥有相对固定的客源，对项目的推广应该肯定会有好处”，北京某开发商对记者表示。正是在这样的考虑之后，该公司选择了一家二手房经纪公司准备联动卖房，“不过对方要的比例太高，接近3%，我们就不能承受了”。
记者了解到，除了个别项目，大部分二手中介的新盘代理收入仍不高。据去年末一份报告显示，二手机构代理新盘业绩很少有达到公司总业绩的两成。因此，无论是开发商还是二手中介，依靠这项业务来为公司创收仍显漫长。一位大型中介公司负责人告诉记者，不少二手中介代理的新盘，都是地段不好或者价格偏高的项目，因为这样的项目开发商急于出手，才会通过多种渠道来进行销售。“目前来看，一二手联动可能只是当前市场低迷下的一种营销模式，一旦市场好转，无论是开发商还是二手中介，营销创新的动力就又将大大降低”，中国房地产学会副会长陈国强对记者表示，与深圳广州等南方城市的市场成熟度相比，北京房地产市场的营销理念和业务创新仍有很长一段路要走。
国家统计局发布的今年2月房地产市场数据显示，70个大中城市新建商品住宅的价格与上月相比，价格下降的城市有45个，持平的城市有21个，上涨的城市有4个。虽然4个环比房价上涨的城市，其涨幅均未超过0.1%，但与1月份70个大中城市房价环比全线停涨相比，在诸多业内人士看来，这显示出房地产市场已经开始出现回暖的迹象。
房地产市场回暖，意味着房价开始在目前的价位上止跌。但是，如果我们细看国家统计局出示的数据，就会发现，那4个房价环比上涨的城市是贵阳、西宁、济南和包头，它们在我国城市布局中只属于二三线城市，其房价起落并不具有风向标意义。而北京、上海、广州、深圳等房地产一线城市的房价仍然在下跌通道中。这表明，从总体上来说，我国商品房价格下跌的趋势并未改变。
其实，尽管房价下跌已成为一个不可更改的趋势，但是，以手段来调控市场是有其局限性的，这主要表现在市场时常会不受调控的支配。从长期来看，房价必须下跌，但是就短期来看，房价走势出现一些小的反复也在情理之中。就目前来说，虽然投机力量基本已被清除出市场，但是符合购房条件的那部分力量，如果认为房价已经符合其心理预期，那么他们的进入自然会影响到房价。近期一些城市的商品房交易量出现上升，正是刚需入市的反映。
温家宝总理在今年两会上已经明确，房地产市场调控的目标就是要让房价回归到一个与居民收入相适应的合理价位，而从目前的价格看，离这个目标显然还有很大的距离。但我们应该认识到，尽管房价下跌是政府的一个坚定目标，但是毕竟房地产市场作为曾经的龙头产业，其“一举一动”对整个宏观经济都将产生大的影响，因此政府不希望在短时间里出现房价。
一方面要继续严格执行限购政策，禁止投机力量进入市场，另一方面又要以满足合理购房需求来保证市场存续一定的热度，这应该是未来市场调控的一个政策取向。在这种格局之下，个别二三线城市房价出现小幅反弹是可以容忍的，但市场调控的大方向不可能因此而改变，是一线大城市的房价仍有较大的下行空间。这样做，既可以保证调控顺利推进，也可保证调控不会因用力过猛而对宏观经济平稳运行产生干扰。
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