"以价换量"成今年房企销售策略
——“多卖房、少拿地”，龙头房企掀起新一轮潮
新京报 2012-03-23 08:22
[摘要] 3月正值房企披露年报集中期，不少大房企在年报中避谈2012年的销售目标，而是坚持快速周转的策略，将去库存、“保销售”作为2012年工作的“重中之重”，以价换量成为房企的共同选择，以大房企为主的打折优惠在3月涌现。
3月正值房企披露年报集中期，不少大房企在年报中避谈2012年的销售目标，而是坚持快速周转的策略，将去库存、“保销售”作为2012年工作的“重中之重”，以价换量成为房企的共同选择，以大房企为主的打折优惠在3月涌现。
在调控不放松，资金紧、库存多的多重压力下，不少房企在2012年坚持“多卖房、少拿地”策略，积极促销。
万科在2011年年报中透露，未来一段时期，行业的资金环境依然不容乐观。公司将坚持“现金为王”的策略，首先一个还是多卖房，其次在土地市场上“宁可错过，不能拿错”。
而招商地产2011年库存达到514亿元创历史新高。招商地产今年的应对策略是加快周转速度，提速保销售。因此招商地产将“保销售”作为2012年工作的“重中之重”。2月份，招商地产借招商局集团成立140周年之际，已经开始在上海、南京、重庆等地项目进行优惠促销活动。促销获得了成效，让招商地产快速回笼资金，但也引来多个项目老业主“维权”。
华侨城2011年的存货高达317亿元，达到历史点，去库存的压力巨大。华侨城总裁刘平春表示：“我们要将现在可变现的项目想方设法卖掉，加快销售，加强营销，降低负债率，这是我们要做的件事情。”
大房企房展会带头促销
2月以来，龙头房企开始掀起新一轮潮，变暗降为明降，不约而同推出优惠，力图将价格调整到位，加快回笼资金。
据悉，昌平保利罗兰香谷3月初2期开盘均价15000元/平米，相比去年10月开盘的1期下调了2000元/平米，优惠促销也使去化率明显好于1期。
房山城建徜徉集月底推出新楼座，均价仅12900元/平米，这比此前16000-17000元/平米的均价下调3000多元/平米，成为该区域抢跑的品牌开发商。此外，招商地产旗下的珑原家园推出5套8.5折特价房，下调5%；华润置地旗下的华润九里推出送百平米花园活动。
作为“北京楼市风向标的北京春季房展会，将于4月5日开幕，参展项目通过多种团购、特价、打折等方式促销，以价换量的营销策略在此也频频体现。
多个业内人士接受记者采访时表示，今年房企都意识到，如果取得较好的销售效果，制定价格必须要合适。“房企开始启动以价换量的行动，尤其是品牌房企先行一步。”中原地产华北区域总经理李文杰表示，三、四月份北京等区域成交量上升，均是以价换量的结果，预计楼市的成交量在三、四两个月会走高，并不是楼市的回暖，而是价格达到购房者的心理预期，他们开始出手。
■楼盘策略
中粮万科·长阳半岛 以价换量去年已完成
昨日，中粮万科·长阳半岛项目售楼处销售人员介绍，目前该项目起价为每平米15000元，两居室房源的优惠为全款9.7折，贷款9.9折，另外还可以申请10万左右的优惠。
据亚豪机构统计，3月1日—20日，长阳半岛共成交房源25套，成交均价为15655元。北京万科相关负责人表示，长阳半岛项目的价格策略与去年相比没有变化，报价也是一样的，只是不同阶段有不同活动。
中粮万科·长阳半岛项目，曾经在去年11月与几个单位进行定向的团购活动，在2011年11月15日和16日两天就签约400多套，均价在每平米14000元-15000元之间。统计显示，在团购签约的这一周，长阳半岛项目成交均价为14151元/平米，之前销售均价为每平米16000元到19000元。
北京万科解释是，上周成交主要集中在定向销售房源方面，但不是普通意义的团购，而是为加强军民团结，和部队根据双方的实际需求，携手发展的“拥军共建”活动。在同一时期，长阳半岛该项目对普通客户销售的价格，并没有出现明显的浮动。
在不久前公布的万科2011年年报称：当环境短期变化高度复杂，频繁调整策略的结果可能适得其反。而当市场的长期发展方向远比短期波动趋势更易于判断时，经营策略的稳定性，则较其灵活性，可能更为重要。
招商嘉铭·珑原 推特价房送面积
3月初，位于奥林匹克森林公园北侧的招商嘉铭·珑原，针对户型面积在170-400平米大户型产品，推出5套限时8.5折特价房,“这是为了集团140，特意做的活动。特价房早已售出，活动也结束了。”项目相关负责人称。
据了解，今年年初，招商地产以“招商局集团成立140周年，招商地产感恩回馈”为主题，在多个城市推出招商系产品的优惠房源，旨在“以价换量”，活动日期定为2月18日-3月31日。具体到北京，则有嘉铭·珑原推出限量特价房以集团活动。
招商嘉铭·珑原凭借周边天然的环境，在区域内一直保持着良好的口碑，并迅速成为奥北区域内炙手可热的项目之一。项目目前在售楼座为14号、21号、22号三栋14层南北通透板楼，户型面积为170平米三居和190平米、220平米四居，销售平均单价为33000元/平米。北京市住建委房产交易数据显示，截止到目前招商嘉铭·珑原共获批住宅1527套，已签约347套，后期去化压力仍然存在。
招商地产总部相关负责人表示，140活动进行到目前为止，多个项目已取得良好的销售业绩，但北上广深四大城市由于项目存量有限，一些新的土储动工最快也得在一年后才能面市，因此在售项目售罄之后将会出现供应“断档”，所以目前不会推出大幅度优惠活动。
但记者获悉，嘉铭·珑原将于月底推出楼王观景产品“奥海庭”4号、5号楼，今年8月交房，预售均价37000元/平米，主力户型面积为220-400平米，标准层户型为215-275平米四居，首层和顶层还有百平米花园、露台赠送。据销售人员介绍，目前优惠活动为排号预交30万订金享总价减10万，并赠地下2层具有50年产权储物间，约为20平米。
保利·罗兰香谷 连续两周大幅度优惠
万保金招四大房企的一举一动都会在业内引起不小反响，尤其是在市场销售低迷的当前。继万科、招商大面积的优惠促销活动铺展开后，保利也凭借进京十周年的庆典推出了系列促销活动，加入以价换量的房企阵营。
保利·罗兰香谷在近期连续两个周末都推出了幅度较大的优惠活动，包括价格直降、总价基础上减2万元等，甚至还推出了一套11900元/平米的特价房，较之项目一期售价17000元/平米相当于打了七折。记者还了解到，项目首批推出的120套新房均价更是比目前在售的1、4、5、8号楼均价直降了3000元/平米，均价为14000元-15000元/平米，虽然不能同“特价”媲美，但该价格无论是在项目内部还是在区域内依然具有，销售依然火爆，仅剩下10余套房源。
据销售人员介绍，目前在售的1、4、5、8号楼为14-18层阳光薄板，户型是60-140平米的1-4居。其中以中小户型为主，均价为17000元/平米，1梯2户、2梯3户或4户，享受9.9折或9.8折优惠。
据悉，京北楼市供应的放缓，使得保利·罗兰香谷在一入市便已受到刚需购房人的高度关注。项目位于昌平八达岭高速沙河出口向北300米，南沙河北岸，距离昌平线生命科学园站约3.9公里，项目目前已开通去往的小区免费班车。据售楼员表示待业主入住后，根据住户的情况，免费班车的频率将会加大。
项目东北侧有公交车站沙河站，有多路公交车可主城区。项目周边及医疗资源较为完善，但购物休闲配套较为缺乏，只能依赖距离项目4公里的永旺国际商城。但依托昌平区TBD的规划利好，以较低的总价和紧凑实用的户型,吸引了不少有意在北部置业的购房者。
据金地集团2月简报显示，今年2月金地集团实现签约面积11.9万平方米，较上年同期增加112.2%；签约金额12.3亿元，较上年同期增加85%。在今年3-4月，金地集团也明显加快推盘节奏，将在新推和加推14个项目。相比1-2月呈现增长。就北京地区而言，仅金地仰山和金地朗悦在售。
据悉，一季度金地在京两个项目每周均推出特价房。
位于大兴黄村的金地仰山也在推特价房，两居户型均价18000元/平米，3居户型在17000元-21000元/平米。这比去年均价20000元/平米的价格有了下调。
而房山金地朗悦小高层77-80平米两居户型总价为120万-125万元/套，90平米三居总价145万元/套，折合均价约15000元/平米，而洋房则在16000元/平米左右。这比最初小高层定价16000元/平米、花园洋房18000元/平米的定价下调了不少。
据金地集团北京公司营销经理表示，今年1季度，北京公司的销售情况明显好于去年年底，购房人心态改变，更积极入市。
据悉，金地集团北京公司1季度销售额已超过30%，其中主要是金地仰山推动销售。该营销经理表示，金地仰山地处的大兴黄村已经成熟，购房人更加认可。今年金地仰山正销售300余套尾房，销售完毕后将结案。
作为今年金地集团北京公司的库存大户，金地朗悦自去年10月拿证，已两次开盘，推8栋楼，共447套房源。截至昨日，仅网签118套，去化率仅26%。面对越来越激烈的区域价格竞争，该营销经理表示，金地朗悦还是以品质取胜，为购房人提供了不同类型的产品，常规优惠也在做，1季度销售也不错。
据悉，作为2012年的主要销售项目金地朗悦来说，1季度也销售了100套房源，这也超出了金地北京公司的预期。
■ 逆市上涨
少数明星盘成“黑马”
限购时代，大量项目滞销；只有极少数的明星楼盘凭借产品高口碑和高性价比成为“黑马”。如刚需热销盘龙湖时代天街和豪宅代表金茂府，都在前期“平价推盘”策略下销售较好。当其加推新房源时，相比以往的每次推盘顺势提价，开发商更注重提高项目附加值来稳定销售、回笼资金。
龙湖时代天街
新推楼座13028元/平米
位于南六环大兴的时代天街凭借龙湖的产品口碑和“11800元/平米起”的低价开盘策略，自去年11月入市以来一直是京南城的明星项目。记者从北京市住建委网站获悉，3月4日龙湖时代天街取证的东区1、5、6号住宅楼共409套房源，目前已签约76套，成交均价13028元/平米。
北京市住建委数据显示，龙湖时代天街目前共取证3次，其余两次为2011年11月、12月，分别签约567套、143套，成交均价分别为11086元/平米、11371元/平米，三次推售的成交均价都维持着小幅上涨趋势。
“价格一直保持平稳，售价从11800元/平米起-15000元/平米不等。”龙湖时代天街营销负责人表示，去年底一期开盘时好户型也有14500元/平米的成交。
记者了解到，龙湖时代天街新推的6号楼98平米三居户型报价13000元/平米起，均价13500元/平米。“6号楼位于项目东区中庭位置，三居是项目的产品。”上述营销负责人表示，项目目前仍有11800元/平米起的房源，主要针对140平米以上高性价比大户型四居，而85平米的两居已经全部售罄。
上述负责人表示，以成交结果来看，其定价策略得到了客户的认同；3月1日时代天街成交17套，签约金额2262万元；3月4日、11日的两个周末分别成交了56套、31套，自去年开盘以来认购金额已超8亿元。
亚豪机构统计，龙湖时代天街已蝉联大兴2011年11月—2012年2月连续4个月销冠，3月1-20日，成交136套，稳居大兴成交套数榜首。
金茂府
4月开盘均价或超5万/平米
目前，位于CBD区域的金茂府项目将于4月开盘，预计价格将在每平米5万元以上，较此前售价略有上涨。但金茂府项目的相关负责人表示：“一方面是现在的价格还在审批过程中，最终的价格还没有出来；另一方面，即使现在上报的价格批下来，和去年相比单价也不会出现大幅上涨。”
记者在北京市住建委网站看到，金茂府上一期开盘的销售情况为，住宅已签约106套，成交均价为每平米49232元，立项的房源已签约71套，成交均价为39255元。
金茂府去年4月问世以来，即以29.47亿元的一期销售成绩位居上半年销售榜首，而下半年二期开盘当日总销售额超过15亿元。截至年底，金茂府以45.62亿元签约额强势摘得年度单盘销售榜桂冠，这样的热销业绩，也给了项目方面足够的信心。项目的一位工作人员表示，每一个调控政策的出台，都会对市场起到一定的抑制作用，市场上购房人的蛋糕也会变得更小一些，而自己项目能做的，就是在不断变小的市场蛋糕中，抢占更大的份额。
记者了解到，今年金茂府将有新一期产品入市，三期计划4月底开盘，共74户，其中1号楼主要户型为380平米、389平米，三梯两户设计。7号楼主力户型为280平米、300平米、330平米，一梯一户设计。项目为精装修，2013年3月入住。其在人性化细节打造与装修风格及精装品质上，都较以往有明显升级。
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