房企新型"报商模式"引争议 开发商纸媒购房者孰得利?
中国资本证劵网 2013-01-23 15:13
[摘要] 近期，有媒体报道了在部分城市里，纸媒和开发商进行了新型的广告合作模式，利用报纸广告版面直接协助房地产楼盘销售。由于其合作方式和流程与房地产“电商模式”类似，因此也被形象地称之为“报商模式”。
“报商模式”
几乎是刚刚被命名，这种新纸媒广告经营方式便遭致了各方质疑。近期有媒体报道了在部分城市里，纸媒和开发商进行了新型的广告合作模式，利用报纸广告版面直接协助房地产楼盘销售。由于其合作方式和流程与房地产“电商模式”类似，因此也被形象地称之为“报商模式”。
但有观点表示，“报商模式”存在着绑架媒体，滥用媒体公信力，以及潜在的税收和侵害消费者权益的风险。
争议也随之也展开，中国资本证券网采访到的一些房地产业内人士认为，“报商模式”其实并非新鲜事物，从流程设计来看，基本上是对更早兴起的网络“电商模式”的效仿，也是纸媒在激烈的广告竞争压力下创新图存的一种努力。
“既然‘电商模式’被许多人认为是行业发展的未来，那为何却会引发这么多争议呢？”一位房地产“电商”从业者发出这样的疑问。
被逼出来的创新?
“所谓电商报商，本质上是传统中介包销模式在新的市场环境下的延展，本质是消费者价值导向，按照成交计费，也是有一套成熟、合规操作手法套用的。报商本身不是问题，问题来自于不合规的操作，以及纸媒对于不确定性加大的忧虑。”对于当前“报商模式”面临的争议，前述电商人士称。
据了解，目前房地产销售“报商模式”的具体操作流程，是开发商通过纸媒这个渠道售卖购房优惠券，方法则是在纸媒的广告版面刊登销售信息。不过，其广告款却不再如以往一样约定固定金额，而是与优惠券的销售情况直接挂钩。具体而言，报纸最终获得的该版面广告收入，与通过该报刊售出购房优惠券成正比。
由于通过该模式开发商可直接评估广告投放的效果，最终的广告投入也能与挂钩，因此推出之后也获得了开发商的认可，并且一度扭转了纸媒房地产广告不断下滑的趋势。
“这是被逼出来的办法。”有报社经营部门人员这样表示。
根据了解，“报商模式”是由珠三角区域一家都市类报纸创造出来的，而时间约在2009年左右。“那段时候受楼市调控及金融危机影响，开发商的现金流最为紧张，而相应的地产类广告投放也受此波及。”知情人士称。
面临着广告收入下滑的窘迫之后，同时受到房地产“电商模式”兴起的启发，“报商模式”也首次被提出，因此也成为在困难时期，都市类媒体与开发商共度难关的模式创新。
“与‘电商模式’略有不同的是，‘报商模式’更注重与线下活动的结合，经常能组织起类似团购之类的活动，在价格稳定的情况下活跃市场气氛，促进成交有好处，因此刚一推出也深受开发商的欢迎。”前述电商人士称。
尽管不如“电商模式”那样人人皆知，但“报商模式”的推广却迅速，不到一年已发展房地产行业通行的营销模式，目前为止，除珠三角之外，北京、沈阳、青岛、成都、重庆以及长三角的部分城市里的都市类媒体都已经在实际操作“报商模式”，而运用过该模式的开发商则包括中海、龙湖、招商、保利、华润、合生、雅居乐等等开发商，同时有消息称，万达、世茂等开发企业也正在与合作媒体洽谈运用“报商模式”的事宜。
购房者获益？
但是“报商模式”并没有彻底改善传统纸媒的生存困境。由于报媒广告同商品房销售情况直接捆绑，许多接受了“报商模式”的媒体不得不花大力气从事购房优惠券的销售。而这本不是传统媒体经营部门的领域，长期运营的结果，自然是亏多盈少。但缺乏竞争力的纸媒很少能放弃这一模式。
“应该说传统媒体广告下滑的主要原因是受到了网络等新媒体兴起的影响。”前述电商人士称，“‘报商模式’并没有从本质上改变纸媒面对网络等新媒体时的竞争弱势，只是运用了‘报商模式’的纸媒取得了对其他纸媒的竞争。”
但在模式逐步推广之后，这些竞争也很快失去，纸媒重陷恶性竞争泥沼。尤其是一些都市类媒体竞争激烈的城市，争夺广告份额的压力之下，没有几家报纸敢于率先放弃“报商模式”，将日渐缩小的市场生存空间让渡给竞争对手。
随着时间推移，纸媒从‘报商模式’中获得只能是越来越少，不过对于普通购房者而言，“报商模式”却依旧可以给他们带来直接的受益，但“电商”和“报商”的直接受益者都是普通购房者。
“‘报商’尽管没有‘电商’那样的网络信息传播便捷，但在客观上都是将分散的客户积聚起来，创造一种新的让利模式，让消费者得实惠，对于在价格稳定的情况下活跃市场气氛，促进成交有好处。”
从“电商模式”发展的历史来看，其得到大规模发展的机遇与“报商模式”几乎同时。而本质原因，便是市场低潮期开发商的难题。尽管市场低潮期不少开发商已有的计划，但要使用“以价换量”这一招，不是开发商“咬咬牙让点利”就可以顺利完成的。
由于引发的业主打砸售楼部事件此起彼伏，“”反而变成多数开发商眼中的敏感词，如何避开风险卖房，曾经是开发商面临的一大难题，网络卖房便不失为一个两全其美的模式。
“报商模式”或许也一样，部分购房费用实际上转化为了广告费的支付模式，而购房者直接领取购房优惠卷的办法，也避免了直接带来的震荡。
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