“开发商”哪有“营销”忙 2012南京地产圈营销创意为何般
房天下 作者：黄祝 2013-02-01 00:30
[摘要] 2012南京楼市已然落下大幕，在经历过年初的低潮后，年中成交量喜人，再到年末多数开发商取消优惠“封盘”惜售。2012开发商为了在年终交出漂亮的成绩单，可谓是硝烟弥漫、战况激烈，一时间地产营销风起云涌。为能从百余楼盘中杀出重围，抓住吸引购房者的眼球，开发商不再局限于常规的打折促销手段，而是另辟蹊径
房天下讯：近日，各家媒体频频爆出“2013年南京开发商高调展露年度销售目标”事件，前几天，不少网媒巨幅制作各类专题，1月30日金陵晚报《开发商大放卫星，今年南京至少10家房企加入“30亿元俱乐部”》一文，指出“2012年南京近10家房企进入20亿俱乐部，而2013年至少10家房企销售目标超30亿元，最为夸张的是，苏宁环球2013年目标直指70亿，创南京史上纪录”。看到这些数字，笔者只有一个感受：2012年，营销很忙，2013年营销更忙！【年底楼市卖房冲刺营销多种多样 楼盘抢先看】
地产行业目前处于百花齐放的时代，规模企业会越来越多，地产营销能做的事很多，也更加精彩。2012年，杜甫很忙，元芳很忙，世界末日没有来，营销人的工作还得继续；开发商有常规的年度目标和计划，如何实现这个目标？走量为先、加大拓客量、花样营销！，2013年，真正忙的不是开发商，而是代理商和房产媒体。2013年，该有多少个5亿哥的诞生？又将有多少独立销售可以拿年终奖拿到手抽筋？2013年，媒体人有的忙了。
2012南京楼市已然落下大幕，在经历过年初的低潮后，年中成交量喜人，再到年末多数开发商取消优惠“封盘”惜售。2012开发商为了在年终交出漂亮的成绩单，可谓是硝烟弥漫、战况激烈，一时间地产营销风起云涌。为能从百余楼盘中杀出重围，抓住吸引购房者的眼球，开发商不再局限于常规的打折促销手段，而是另辟蹊径，使用各种新奇营销招数，探其目的都是为了提升品牌价值和市场认知度【年底楼市卖房冲刺营销多种多样 楼盘抢先看】
电商风暴席卷全城
表现：特价房、团购房、折扣优惠等
在2012年之前提到电子商务，所有人联想到的都是淘宝，京东等网上商城，而2012年是南京房地产电商崛起最快速的一年。房天下电商从7月首次以“夜闪购”形式落地至今，已经成功以几十家知名房企合作，电商成功销售逾千套房源。
案例：中央金地立加盟房天下“夜闪购”并于2012年7月21日正式上线，成为南京楼市“闪购王”并为购房者带来优惠，在案场95折优惠的基础上，额外享受1万抵13万优惠，总价优惠可达20万。2012年11月1日南京海峡城携千万基金加盟房天下电商，单套购房优惠达20万，在加入电商的一个多月时间内，成功售出近500套房源，堪称2012南京房地产电商之最。【不仅仅是法海懂爱了 岳父大人也将被搞定了】
解读：房地产电商这样新兴的营销模式在2012年受到了购房者以及开发商的追捧，互联网成为搭起二者最直接的桥梁，给购房者带来优惠的同时为开发商建立客户资源网。业内专家认为房地产电子商务在南京还有很长的一段路要走，因为房产交易不同于普通网上商场的货品交易，金额数较大且交易过程教繁琐，如何复制商城电商的成功以及开辟房地产电商的新路，将成为今后房地产电商的成熟之选。
娱乐圈与地产圈的结合
表现：明星代言楼盘，邀明星参与楼盘活动，冠名热映电影等
案例：中航樾府冠名了由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》获得了一票刘晓庆铁杆粉丝的追随；台湾涵碧楼请出台湾优质偶像男星修杰楷携手南京女主角远赴台湾拍摄楼盘微电影。翠屏集团以天价与 签约，在南京户外大牌上打出“子怡邀您去看《一代宗师》”的广告。宏图上水庭院在11月冠名了电影《王的盛宴》南京见面会，成功与电影主角 ， 等牵手造势。江宁的大平层代表雅居乐藏龙御景也在11月冠名了《声音南京群星演唱会》。雅居乐华东区域营销总监邵晴表示，冠名《声音》演唱会一为进一步提高雅居乐的知名度，二为增加追逐时尚的年轻客户。
解读：业内人士表示，“在传统营销手段很难吸引购房人关注的情况下，开发商制造网络热点、请明星助阵等，都不失为好的营销手段。”对于开发商而言，看中购房者与明星们的互动关系，往往是他们的真实诉求。不过对于购房者而言，除了关注明星，更要关注楼盘本身品质，楼盘花钱请明星只为制造舆论热点，真正目标客户想必较少。
大打金陵文化牌
表现： 举办文化之旅活动，举办话剧，芭蕾舞等演出
案例：以文化地产著称的保利地产向来提倡让文化与项目巧妙结合，2012年保利紫晶山邀请实力派昆旦名家孔爱萍上演《牡丹亭》；与保利剧院合办了两场由俄罗斯国际剧院芭蕾舞团演出的经典芭蕾舞剧——《天鹅湖》与《胡桃夹子》。五矿地产举办了小野丽莎音乐会以及《蒋公的面子》话剧演出。台湾涵碧楼在前期的户外广告牌上大玩“民国style”以“涵碧楼+民国style”、“再见，已是六十三年”两块大牌成功获得“最文化广告牌”称号。去年10月复地御钟山在公开样板间之际，举行“钟山雅集”中国传统艺术珍品展，据悉此次珍品展将展示总市值逾亿元的藏品。
解读：金陵一直是国人眼中文化之城，开发商为了吸引购房者的关注，举办了众多文化活动或者噱头以此吸引人气。“跳出房子卖房子、跳出营销做营销”是目前楼市营销的“软”措施，这些看起来似乎和卖房子无关，但却是正中购房者的胃口。以此先造“口碑”和认知度，后期再把这些平移到项目本身。
事件营销重谋略
表现：通过策划、组织具有新闻价值、社会影响的事件
案例：2012年房展会上，王子公馆的展台牵出一匹白马，成功获得当天秋交会的高人气和媒体的高闪光灯，同年王子公馆首次开盘，以“一吻万金”活动做噱头却遭遇冷场。城北花园洋房阳光聚宝山庄(小区网论坛)以“65折甩卖”成为当月新闻热门关键词，虽然属于大幅跳水减价甩卖，但从消息爆料出来，一直到该项目推盘节点井然有序不难看出，开发商把一次低价抛售诠释成了一场很好的事件营销。去年7月阳明山庄因为“汗血宝马”这一事件，获业界一片哗然，购房成功后开发商将组织业主统一前往爱尔兰马场选马，如此下重金的营销手段不常见。
解读：事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。业内人士表示，现在购房者早已厌倦单一的硬广告，怎样能够通过事件炒作准确直接的吸引到目标客户的注意，是每家开发商都在思考的事。
网络恶搞博君一笑
表现：通过微博，讨论区等网络渠道，大胆出位的广告语、自我炒作热点网络事件等
案例：某改善豪宅置业顾问“四亿哥”曾在微博上发表“致郭德纲的一封信”成功获得不少人转发和支持。当韩手鸟叔的《江南style》红极一时，趁着这阵热风还在猛烈地刮，中海凤凰熙岸和海峡城分别与时俱进地打出了“南京真正的江南style”、“海峡城style”的宣传标语。年末龚宁娜一曲《法海你不懂爱》点中人们娱乐神经事，南京保利罗兰香谷时间在微博实现创意落定，喊出“法海终于懂爱了：爱她，就给她最想要的”！
解读：当下楼市，各种楼盘的广告语也愈发的出格与不同凡响，誓有一种“语不惊人死不休”的味道，而这些楼盘广告语和微博推广也成功引发市场的关注。业内表示，这种炒作确实有创意，只是大家不必认真，看过笑笑就好，而项目本身，也达到吸引眼球的目的。
伴随着南京楼市的回暖，南京楼市出现了销售冷热周期消失，刚需房源出现供不应求的刚需房荒，房企土地储备不足以至于大批量囤地的现象层出不穷。随之而来种类繁多花样频出的营销方式，给2012年的南京楼市增光添彩。
南京房地产开发建设促进会秘书长张辉表示，营销手段是市场之需。只要市场在，营销拓客就永远不会失色。未来的房地产市场，必将逐步走向充分竞争的时代。然而，在这充斥着各种噱头的竞争市场上，购房者则应该如何让应对呢？一位业内人士表示，各种房价变动信息充斥市场，房价涨跌走势判断众说纷纭，购房者心理起起伏伏，但对是否应该出手买房仍深感迷惘。如今的房地产市场，营销手段层出不穷。但再有创意的广告和营销手段最终还是要落到楼盘上，购房者要在购房时要谨慎选择。
“恶搞营销”盛行 我们的文化在哪里？
杜甫很忙，元芳很忙，法海懂爱了！数千年后的今天，杜甫、元芳、法海为何如此风靡？是蓄意策划？是文化营销？是地产人的娱乐精神在升级换代？还是“酒神”精神下的虐“文化”？
营销策划背后：恶搞是否应该有底线？进入12年下半年，恶搞之风在地产营销里越来越占据了相当的地位，营销策划需要创新的理念，与众不同的角度，从而达到让人眼前一亮的效果并记忆深刻。但以推广炒作为目的的营销恶搞，是否该有一个底线？是否不应逾越设定的某一底线？
据悉，“杜甫很忙”最初是由国内著名营销人士薛永昱，为一个博物馆做的策划，后期被大范围用到房地产等广告营销中，越用越离谱。“恶搞营销”对中小品牌来说急需借机提升知名度或许可以做一时之选，但对于有长期定位的品牌来说反而有可能得不偿失。
一知名IT经理人接受本站记者采访时说道，“我没听说过世界上有任何一个国家，如此毫无敬畏地糟蹋甚至糟践自己民族文化最璀璨的明珠。无与伦比的盛唐诗歌巅峰，如今被他的后代梦调戏成了基友，画面如此不堪，网络的反权威精神我极其赞赏，但恶搞总得有个底线吧？别去糟蹋了，我们已所剩无几！（房天下新闻中心 黄祝）
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