龙湖地产：从产品领先到战略领先

经济观察网  2011-11-15 20:22

[摘要] 这一年来，面对楼市的风月诡谲，龙湖频频发起的战略性营销行动，让人们看到了龙湖在面对市场巨大波动时快速反应的战略执行力。

6月份，深圳，锡恩企业咨询董事长姜汝祥在地产总裁班上发现，老板们对龙湖地产都很感兴趣。这些老板们觉得龙湖是继万科之后的另一个地产企业标杆。

业内普遍认为，龙湖地产提供了的客户园林体验以及物业管理，其近乎制造业的标准流程让业内颇感兴趣。

不过，这一年来，面对楼市的风月诡谲，龙湖频频发起的战略性营销行动，让人们看到了龙湖在面对市场巨大波动时快速反应的战略执行力。

并且，随着以“天街”系列为代表的商业地产的展开，以往依靠住宅产品单兵突进的龙湖，正在形成住宅与商业双轮驱动的格局。

经过此轮房地产企业洗牌，龙湖正在由一个单一产品领先公司，进化到企业战略领先的企业。

战略性进攻

龙湖今年全年销售目标400亿元，前10个月已完成326亿元，占82%，至11月5日，销售额已经超过去年333亿总额。这一成绩的取得与龙湖对市场的积极应对分不开。

经过国庆节后两天一夜的闭门研究，鉴于华东市场近来表现相对低迷、客户观望情绪浓厚，为有效激活并抢占市场，龙湖制定了“抢收华东”的促销行动，集中推出一批高性价比房源，并以超强的团队执行力迅速展开强销。

往年华南是政策调控的重灾区，但今年却是华东地区首当其冲。有数据统计显示，在市场最萧条的时期，北京楼市一周销售量约700套，上海仅为北京的一半，杭州则最为严重，曾经一周仅消化掉15套。

严峻的市场形势让龙湖不得不慎重考虑新的销售策略。龙湖的观点是，每当楼市调控深入时，总会出现行业集中度的提高和不同阵营间房企实力差距的拉大。多数观点认为，这个时候只要大企业有一些战略调整、抢占市场，尤其是主动出击，那么很容易就进一步加强企业的市场份额和影响力，结果往往是主动调整战略的企业获得市场先机。

正如2008年万科提出“拐点论”，并率先启动价格调整策略，在多数企业不以为然时，悄然迈进“千亿俱乐部”。“抢收华东”于10月20日结束，2个城市3个项目5天时间推出1000套房源，销售去化率达到九成，获得认购金额20亿元。经过本轮促销，龙湖在华东的销售任务已基本达成，10月在上海市场的销售额名列。

认为：“站在营销的角度看，这次龙湖地产‘打折’称得上是地产营销的经典案例。地产营销顺风牌好打，逆风牌难出，除了需要对市场的把控并做好充分计划和准备以外，更需要果敢、勇气和决心！”“抢收华东”近似于龙湖7月份抢收重庆行动的翻版。

7月中旬，龙湖重庆公司宣布推出1000套优惠房源进行促销，涉及龙湖在重庆的项目，包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等多种业态，这其中住宅优惠达8%。重庆龙湖1至10月合同销售房源突破10000套，超过去年全年9000套的签约总数，并录得合同销售金额近90亿元，销售额有望冲刺百亿。

龙湖首席市场官秦力洪曾在当时说，龙湖地产针对重庆市场推出部分优惠房源，是一种进攻性营销策略。