政策放松无望 房企“全民动员”力保营销
上海证券报 2012-02-22 08:56
[摘要] “春节过后，我和一些中小住宅开发商聊了一下，他们对目前情况确实悲观。为了印证这种预期，我又给一些大佬们打了一圈电话，得到的判断是一致的。在他们看来，只有一种情况可能令市场回暖，那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。
除了上述做法，如何寻找房子的购买群体也成为房企营销者的新课题。“我们几万块钱的平面广告打出去，有时候连一个意向购房者的电话都接不到。广告基本上没有任何作用。”上海绿城一处豪宅营销经理告诉记者。可见，在现在的市场情况下，传统的媒体广告、论坛活动等营销方式都急需变革。潘石屹坦言，随着中国经济结构的调整，中国财富人群的分布正在出现变化，这意味着楼市群体在出现变化。比如原来煤炭、钢铁等行业人士是SOHO产品主要购买人群，现在随着产业结构调整，这些人群的购买力正在下降。而开发商改组销售团队，以高吸引新鲜血液进驻销售队伍，也是要用新的思维和角度，重新寻找潜在的楼市群体。
改革营销体系的同时，一些企业也在思考产品类型与土地策略的调整。比如金地集团虽然没有在营销上有大幅调整，但针对目前的市场需求，金地拟优先推出首次置业产品，产品的节奏适当放缓；土地拓展方面更加注重符合首次置业、首次改善项目特点的地块。
企业千方百计卖房子，为的是尽快回笼资金，以缓解负债压力，以及日常运转的资金需求。
以绿城为例，标准普尔报告称，2012年绿城将有120亿至140亿元短期债务到期，其中包括信托融资。此外，绿城全年建设成本可能在160亿至170亿元。两大成本合计超过300亿元。而绿城去年全年销售合同金额仅为330亿元。“虽然绿城可能通过削减建设费用的方式收缩成本，但其整体流动性来源仍不足以覆盖用途。”标普称。
即便如SOHO中国这样手握大量现金、负债率并不高的企业，也同样面临可能出现的流动性风险。2012年，SOHO中国制定了230亿元的销售目标，看似较高，其实却是不得已而为之。SOHO中国高层介绍，从公司2012年的成本上看，其工程款支出将达到40亿元，部分2011年的收购款将在2012年支付，总额近40亿元。另外，新计划的收购成本在100亿元左右。也就是说，SOHO中国今年大的支出约180亿元。如果以去年109亿销售金额来看，这一回款情况显然无法支持其扩张需求。因此，SOHO制定销售目标实为背水一战。
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