秦力洪:龙湖集团市场战略将保持一贯性
房天下 2011-12-26 16:30
[摘要] 截至上周，北京龙湖销售额已突破一百亿，和去年同比略有增长，整体平稳。今年北京竞争激烈，龙湖的成绩还是比较欣慰的。
近期，低价入市的纯新盘屡见不鲜，北京已有多个楼盘紧紧卡着成本定价。其中，11月开盘的大兴龙湖时代天街11800元起价销售，土地成本、各种税费再加上建安成本，使该楼盘利润率仅在5%左右。同样，即将开盘的通州项目东亚逸品阁起价13200元，仅仅比成本贵出千八百元。而在楼市火热时，开发商利润也要在二三成。可见，眼下，北京众多楼盘已经进入微利时代。
业内人士更是直言“在微利时代，开发商就没有什么可以掩饰的了”，对于“成本价”，购房人真的会买账吗？成本价卖房能否打破楼市僵局？为此，房天下采访龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪先生，就广大网友备受关注的热点问题进行了交流。
截至上周，北京龙湖销售额已突破一百亿，和去年同比略有增长，整体平稳。今年北京竞争激烈，龙湖的成绩还是比较欣慰的。
秦力洪表示，龙湖时代天街的楼面地价是7000多元/平，地价较09年的高点已经有所回落。项目周边的地价是9000多元/平，拿地较早的一些大开发商跑得比较快，已经在去年基本完成了销售，把大兴这个板块托起来了，再加上四号线的利好与南城的规划，以及南六环大型产业园区的，大兴从去年年底到今年年初呈现出欣欣向荣的景象。
秦力洪说，今年下半年，大兴、通州成为北京价格理性回归的先头部队，在天阶开盘前三个月，大兴的成交量出现急剧下降。天阶位于南六环以外，南五环到南六环之间的住宅销量成倍下跌，而在天街旁边，一位手——保利还没有开盘，保利楼面价比天阶还略高一些。在这种情况下，定价就需要考虑一下几个问题。是项目定位，天街显然不能起到树立品牌和赢取利润的作用，它必须担负起周转的任务；第二就是定价要能够实现高周转。天阶是位于四号线上盖的商业综合体，可售面积有七十多万平米，另外还有二十几万平米的自有商业。如果在年不能把利润跑回来，这个项目就得死。
最终，我们定了11000元/平的价格，从市场策略的角度来看，定价还是比较精准的：，它能够充分唤起购买的需求，我们沿着四号线布局，穿过了很多客户聚集的地方，比如中关村、金融街。第二点，在未来，即使市场进一步弱化，这个价格还能够持续至少半年，保持很高的竞争力。我们仍然觉得，定价千万不能过分走低。第三还要考虑成本，有报导说我们亏本。事实是肯定不亏本，但是的确没赚钱。如果这个项目按照今天的价格一年之内全卖完，坦率的说，利润是有，但还不如存银行。因此我觉得对于开发企业来说，在关键时刻要推行关键策略，既有挣钱的能力，也有忍住不挣钱的能力，这样才能够进退自由。到目前为止，这个项目已经销售的面积占总面积相对仍比较少，随着经济周期的运转，它未来还有合理利润的可能性。
虽然今年的楼市调控让不少房企不得不做出战略转型，但秦力洪表示，龙湖在公司战略方面将保持连贯性，调整有限。他认为，现在的政策周期和经济周期都短于企业，如果用长周期适应短周期，公司将会痛苦。他举例，2008年市场阻力较大，龙湖将很多项目临时改为小户型，又因产品的精雕细琢而错过了2009年的销售期，将项目直接拖进2011年。
秦力洪认为，公司战略要充分考虑到外部环境的远景和变化，但更要有所坚持。龙湖之所以抗风险能力较强，一个重要原因就是产品线较长，在任何时候，任何地方，龙湖都有项目可卖，总有一两款适合当时的市场。而针对今年的市场，龙湖的调整是进一步提高周转率。企业价值，最核心的考核指标ROE，几乎就是利润率乘周转率乘以。在目前的市场情况下，想通过纯粹的短期手段和市场手段大幅提高利润率，可能性几乎没有。而倍数，尤其是跟资金成本相关的，管理难度是大的，中间可以把控的就是周转率。周转率不是简单的市场策略或者价格策略，它涉及地块大小、开发节奏、开工开盘时间、市场策略，这是一气呵成的安排。
对于市场形势，秦力洪估计明年还会延续今年的趋势。“龙湖要在复杂的情况里控制自己的姿态，难度较大。但如果一个企业战略不能持续推行三五年、五六年，那么这个战略在制定的时候就是有问题的。”
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