实况:2008新媒体大典暨新媒体与高峰论坛
房地产门户房天下 作者：郭可 2008-06-28 15:41
北广传媒城市电视总策划 洪颖 |
户外视频媒体：新闻资讯打造媒体品牌
【洪颖】我今天主要讲的是户外视频媒体，因为在新媒体里面，户外视频媒体引起资本主义，引起业内人士的注意，我大概有十多年的传统电视从业经验，有三年户外传媒从业经验，对于电视发展一直比较关注。今天的题目是从广告到内容，电视走出家庭，成为公共电视媒体。
【洪颖】这里引进了一个概念叫公共电视，公共电视这个概念是我有一次与巴士在线副总沟通时他提出的，我认为公共电视这个概念对于户外视频媒体是很好的概括。大家可以看到，这两个画面很好的表现了电视基本状态。一个是看电视的状态，电视在客厅里，从20世纪三十年代诞生后，是根植于客厅的媒体。另外看电视的状态，它是陷在沙发里的电视迷，基本表现为休闲状态。这有两个特点，一个是电视是客厅里的家用电器，另外收看的状态是休闲状态。
【洪颖】家用电器未来有两个发展方向，一个方向是电视会从家庭走到公共场所，目前我们所看到的楼宇电视、车载电视、液晶电视、户外大屏幕LED电视，其实都是家庭电视在空间上的变化，变成公共场所播放的电视。
【洪颖】另外一个发展方向是往互动和私人化的方向发展，现在IPTV等于是把大家的电视变成我的电视，我可以根据我自己的爱好来设置我的频道，这种电视形式是互动形式和私人化的，根据我的喜爱来设置。在公共场所的电视和互动、私人化的电视之间，我觉得存在着一个交叉点，就是手机电视，实现了户外播出，也实现了人机互动，另外也是私人化很强的媒体。
【洪颖】这种互动和私人化的方向我不做探讨，我们只是探讨家庭电视走出户外，成为在公共场所播放公共信息的媒体。车载电视、楼宇电视、医院液晶、LED到目前为止并没有一个统一的概念来概括，而且包括政府管理部门和业界，都把它归入到户外广告的研究范围之内，我觉得公共电视在公共场所播放信息的一个众多媒体比较好的概括。
【洪颖】我主要想讲的就是公共电视。我们先来回顾一下户外视频媒体的发展，这是户外视频媒体引起大家注意的，就是视频化和多媒体化的升级，一个广告位通过多媒体手段得到价值提升，一个广告位在一天可能变成若干个广告位，可以实现在一个窗口实现多个客户广告价值的体现。基本也可以看到，分众确立的楼宇电视基本形式，就是一个广告客户一天播出60次。在户外广告和户外液晶电视里还有另外一种力量，这种力量在业界，或者在资本层面并没有引起更多的关注，这种力量就是各地广电系统企业在户外新媒体里面的力量。因为有广电企业的加入，户外媒体在内容方面，从广告升级到电视节目，节目加广告的播出形式，使得户外视频媒体更具有媒体的特性。
【洪颖】什么是它媒体的特性呢？现在两种的分类，一种是内容分类，一种液晶屏幕上，内容只有广告形式，另外一种是有节目加广告的形式，两者在陈述方式上有不同，只播出广告形式，基本传输方式是DVD加CF卡形式，所谓联网播出其实并不是技术上的联网，只是一个平台上的联网。节目加广告的内容，使用的广电方面的数字地面技术，可以做到无线传输和接收，技术层面基本形成一张网的概念，终端都可以播出这一个信号。前者是在资本支持下的民营公司，节目加广告形式，运营公司基本是各地广电企业，或者是广电在新媒体领域成立的公司在运营。
【洪颖】在渠道上，纯粹播广告的液晶屏，在渠道上几乎包括商业楼宇、卖场、银行等渠道，节目加广告的形式，除了以上商业楼宇、卖场、银行之外，可以说是垄断的媒体资源，那就是车载电视，各地车载电视全部由各地广电企业经营运作，车载电视目前形式有公交、出租车、等形式。
【洪颖】这种节目加广告，然后在技术上可以实现联网播出的平台，目前是发展的雏形，奠定了公共电视的发展雏形。我觉得它还需要研究公共电视媒体的特点，让它成未成熟公共电视的媒体。目前广电系统这一平台并不是成熟的公共电视，对于公共电视的研究，它的特性研究做的还不够，但是它是一个发展方向，由视频广告媒体向公共电视媒体形式发展的一个趋势。
【洪颖】我们看一下北京、上海、广州三地广电户外平台播出内容上的设置特点，它基本策略是用新闻资讯来打造媒体品牌，新闻资讯在这三地媒体平台上都是播出主体的内容，在播出时间上大多实现15到17个播出，在内容上举这么几个内容。我所在北广传媒主要是做楼宇电视和户外大屏幕，在北京有11000个楼宇终端和7000个户外大屏幕，它有个频道概念，半点会播出奥运节目，整点播出新闻资讯。另外公交电视包括新闻、娱乐，还有与北京市交管局合作的交通路矿直播、出行导航。像广州珠江城市电视，目前开展的是出租车，广州有1万辆出租车屏幕，内容有新闻快报，还有针对旅游人群的旅游、美食介绍。
【洪颖】在上海公交车上，大家可以看到70多档节目，整点是新闻直播，半点会播出移动快报，在三地中，新闻资信是主要节目内容。广电系统平台的特色，或者是它媒体特性的表现，就是有新闻直播的功能，更彰显了户外电视媒体的。大家现在看到的这两张图片是07年11月24日嫦娥奔月，北广传媒城市电视利用户外大屏幕进行直播的情况，这个地点是王府井大街物美商厦，南墙有一块大屏幕，当时大屏幕下聚集了很多人群。这是在今年地震直播过程中收视的图片，北广传媒城市电视在地震报道过程中也都是全部直播有关地震的报道。
【洪颖】下面画面是在中粮广场，我们在形成一个60度角的地方放了两块液晶电视，液晶电视前聚集了很多人。对于电梯旁的电视也引起大家驻足观看。再举一个例子，上海公交移动电视，在今年年初雪灾过程中它版面的设置，08年1月31日，东方明珠移动电视关于雪灾做了气象交通应急报道，这种报道规定性版面是每整点、半点会播出气象和交通方面的信息节目，另外做到快速更新。据上海移动电视的统计，字模信息更新是在几秒钟播出，自制视频节目最快十内在公交车上全部播出。这种形式上是多种形式的集中表现，有主持人的播报，也有一快讯形式，还有温馨提示图板，还有画面之下字幕条的播出，这样的报道使受众形成印象，资讯可以做到速递，而且可以随时随地看到。
【洪颖】据上海移动电视说，有广告客户专门要在一气象节目前后进行投放广告，这种形式基本形成了内容加广告这么好的结合方式。这是CTI在07年5月对北广传媒所做的调查，调查显示，城市电视媒体日到达率达到45%，排在电视、报纸和互联网之后，已经成为第四大市民或者受众日常接触的媒体。这是06年上海新生代对移动电视的调研，调研受众的形象，认为东方明珠移动电视更像一家专业电视台。
【洪颖】通过这些数字可以看到，这两个调查都是在城市电视和东方明珠移动电视成立大概三年后做的，通过三年的努力，我觉得基本可以看到广电性企业在媒体信息传达方面所做的努力，得到了成效。对于公共电视，它区别于家庭传统电视，是在户外播出，另外区别于目前现在有关的户外视频媒体，是有内容和节目，就是有公共信息在媒体平台上进行传播，公共电视就是在公共场所传播公共信息的电视媒体。
【洪颖】在公共媒体和家中电视媒体区别上，是今后研究的主要方向，只有看清楚这两者的区别，我们才能让户外电视，或者让公共电视能够更加的成熟起来。目前我们看到各地户外、广电系统的电视和公共电视，在根本形式和传统的电视区别不大，只是把一些电视节目进行了缩短性剪辑，然后进行频次短快新的播出，在基本性质上没有更多的区别。公共电视媒体和家重点是区别，概括这么几点。
【洪颖】一个是受众区别，传统电视面对的是绝大多数的大众，公共电视面对的是生活圈的媒体，面对的是每个渠道，不同的分众。在受众细分标准上也有区别。我们可以看到家重点是对受众的区别是以内容区别，所谓若干个专业化频道，影视频道、体育频道，把相同内容集合在一起，把相同类似传播给有共同爱好的受众，按照内容进行区分受众。公共内容是按照渠道来区分，所谓的渠道，比如说我这个媒体平台在商业楼宇里播出，我的受众是因为商业楼宇这个渠道，我主打写字楼的人群。我医院播出，就要研究医院就诊人群受众特点和收视习惯。
【洪颖】另外受众对这两个平台收视习惯不一样，传统电视是个线性播出，但是公共电视、户外电视不可能做到线性播出，是随便化的媒体，把线性播出的电视媒体做到更加细分、更加碎片化的形式，是很短暂的瞬间收视，也有人把这种媒体概括为过程性媒体。受众收看到这种媒体，它的状态是行进的，但是从一个地点到达另外一个地点过程中来收看这样的媒体。所以有的人也把它叫过程性媒体。这两者收视空间很大不同，家中电视是私人空间，相对来说是封闭空间，但是户外特点，它是开放的空间，而且是公共的空间。
【洪颖】在媒体和受众关系上也有很大的区别，楼宇电视的特点，它主打的是受众无聊时间，提供的是强制性的收视，在这个地点，在无聊之外必须收看我提供给你的信息。家庭电视是有很大的自由度，可以选择若干个频道，现在卫星频道有上百个，都可以进行选择，所以收视媒体和受众特点不一样。另外两者在经营方式上有很大区别，大家都知道，传统电视有二次销售理论，通过电视收费形式把电视节目卖给观众，然后从观众那得到收视率，然后把收视率卖给广告主。户外媒体不能这样，只能做到一次性销售，但是在这平台上提供信息费，所谓信息费没有确定人付给，这也是民营企业和广电企业在进行市场推广中不一样的地方。
【洪颖】各地广电企业进入它的网点，进行终端拓展没有任何费用，它打出的旗号是以信息提供取代入场飞跃，我没有信息提供，但是把这作为资源，等价交换入场费用。我们在研究公共电视和传统电视、家中电视不同之外，是需要不断的创新，在内容上，创新方式可以根据细分渠道，更加细分受众，在这基础上我们更加细分内容，不同渠道有不同内容的设置和内容的传输。
【洪颖】另外一种方式，我觉得盈利模式上还需要创新，那就是广告的形式。目前户外视频电视广告形式基本是和传统电视一样，在广告形式上可以针对户外特点，进行更多的创新，比如研究促销类广告，或者植物类广告，或者电视购物形式，可以很好的在公共电视和户外电视平台上体现。
【洪颖】特纳的资讯对于广告和节目的组合方式给了我们好的启迪，基本形式是什么？电视和广告内容的结合，是特纳公司研究广告投放的系统。内容上是一个婚礼，那么我在往高时间段播出和婚礼有关的广告，因为前面有的铺垫，关注我后面广告的进行。这两点是未来公共电视的创新点。内容就是这些，说不上研究，是自己的一点体会，拿出来与大家共同交流，谢谢！
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