汪勇:品牌企业房地产销售量仍能保持稳定增长
房天下 2008-09-20 11:24
同时我们也发现，品牌费用的结构日趋合理，我们从表象形势逐渐转化到内涵转变，我们发现我们广告投入比例逐渐降低的，从04年80%降到07年55%，我们预计这个比例还会不断下调，我们品牌推广以及其他品牌建设规模会逐步加大。品牌建设从表象到深层次的发展，我们认为真正的品牌竞争是争夺消费者心理需求，我们企业品牌应该通过品牌核心元素，向消费者传递品牌相关的意义和要素。我们屏幕显示是企业品牌向消费者传递心知的图。企业品牌具有品牌价值的核心要素，通过品牌的名声符号等，传递给消费者。我们研究组认为，中国房地产品牌研究组应该从目标消费群心理需求出发，只有品牌企业根据消费者的心理出发，才会接受你的品牌。
我们进行了广泛的问卷调查，在今年七月到八月，主要针对的是开发企业认知度、美誉度的差，同时我们对消费者所关心需求进行了调查，收集八千份问卷，有效问卷7400多份。我们对调查结果深度研究发现，品牌三度可以提升市场竞争力。调查对我们消费者所关注的功能性要素显示，我们消费者是自住型还是型，他们关注产品的地理位置、交通、环境、户型，这是消费者关心的要素，消费者关心的情感要素包括产品的品质以及我们服务质量。有81%消费者关注是品质，54.7%消费者关注服务。
大屏幕显示是我们调查不同年龄段，消费者所关注的要素，我们可以针对调查结果，对不同年龄人群进行不同的品牌定位和品牌推广。我汇报第三方面，我们在新的社会环境下，我们新的发展趋势，几位嘉宾也讲到，目前市场环境日益严峻，社会观望浓厚，应该说从成交量和价格方面，全线下跌。从去年四季度开始，销售面积持续回落，以北京、深圳城市，销售面积下滑达到40%、50%以上，交易价格也在回落，我们看到价格指数回落的趋势明显。
就我们品牌企业而言，我们发现高价值品牌的上市公司在销售和营业收入方面，保持稳定的增长，我们看到中海、保利、万科这些品牌企业，上半年销售增长还是比较明显。但是同时我们看到，在六七月份销售变化出现负增长，即使像保利、中海这些企业，增长幅度也很有限。这些上市公司也调整了计划，高品牌价值的企业在应对市场环境时，也采取了积极措施，同时也放慢了扩张的步伐，销售的节奏，这也是对市场波动产生的策略。
从经营业绩来看，这些企业还是不错的，中海、保利，08年上半年同比增长56%、25%，表现很突出，我们看到其他的企业经营收入都出现不同程度的下滑。这反映了我们品牌未来收入的状况，08年上半年，这些品牌企业，保利上半年预收帐款6亿元，这个数据如果在年底全部转换收入，即使不考虑08年下半年销售业绩的增长，保利也可以实现增长达到90%以上，增长明显。
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