实况：第六届中国房地产百强企业家峰会

房地产门户房天下  2009-03-28 15:40

【主持人】谢谢何总，下面有请厦门新景祥控股有限公司总裁秦刚先生做《新形势下房地产营销战略思考，构建客户价值体系》的演讲。

厦门新景祥控股有限公司总裁 秦刚

【秦刚】大家好！我今天跟大家沟通的是房地产营销面临的现状。新景祥认为，中国房地产市场正处于从不成熟到成熟的过渡期，建立在购房者的不成熟的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效，策略性的成本控制也已经没有太多突破空间。在新形势下，要取得营销战的胜利，就必须进行客户价值重构。

【秦刚】我们应该怎么做？致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，取得营销战的胜利。科学合理的策划是取得营销战胜利的基本途径。

【秦刚】何谓策划？它是目的是什么？由哪些模块组成？哪些因素最为关键？策划是资源整合利用并让人接受的过程！营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”，竞争只是在敌我双方势均力敌时，出现的产物。策划有三个目的：1.创造天生就畅销的楼盘；2.让消费者因为感动而购买；3.创造超越价格的价值。新景祥通过十年的研究与实践，形成了由五大模块组成的策划体系，包括：1. 前期市场调研；2. 项目发展战略及形象定位；3. 产品定位及魅力化策划；4. 整合营销传播；5. 销售管理与策划执行。而策划的关键点，一是客户价值，一是渠道建设。

【秦刚】什么是客户价值？从客户的立场来说，客户价值等于总的客户购买价值，减去总的客户购买成本。而总的客户购买价值又包括形象价值、产品价值、服务价值、人员价值等，总的客户购买成本则包括货币价格、时间成本、精力成本成体力成本。从企业的立场来说，我们认为，客户不单是购买行为上在为企业创造价值，客户终生都可以为企业创造价值。我们所谓的客户终生价值，包括了客户的历史价值、客户当前价值和客户潜在价值。对企业而言，客户价值是客户在购买前、购买中、使用中为企业带来的效益价值总和，企业必须关注客户在购买和使用过程中的价值需求，实现服务全过程的满意，获得客户忠诚。

【秦刚】策划的核心是战略定位，而战略定位的核心是构建客户价值体系。客户价值的构建包括以下三个部分内容：：观念突破；第二：在现有十大社会阶层基础上进行市场细分，重构四大边界；第三：构建客户价值体系。

【秦刚】如何才能突破我们固有的传统观念？我们需要从两个全新视角来看问题，一是客户视角，一是总裁视角。何谓客户视角？只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，我们必须打破过去的惯性思维！

【秦刚】客户购买的是价值，而非产品。我们往往认为，劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；我们以为移植一些每株十几万甚至几十万元的名贵植物，购房者会很喜欢；我们以为我们把一个项目配置做到“人无我有，人有我优”，这样就实现了客户价值的化；我们以为只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。

【秦刚】我们冷静地思考一下，当我们大量的项目都力求在各个方面超越竞争对手，做到“人无我有，人有我优”，结果就造成了成本大幅上升，而企业要保证利润就只能大幅提高售价，到头来究竟有多少客户有实力购买我们的产品？实际上我们是花了大量成本满足了客户的假性需求。提高客户价值与降低成本是一对矛盾体。我们不能认为“增加了成本的投入，就提升了客户价值”，更不能认为“提升客户价值就一定要增加成本”。
我们必须明白一个道理：为客户着想,并非客户所想。客户购买的是价值，而非产品。也就是我们前面所说的，客户价值等于总的客户购买价值，减去总的客户购买成本。

【秦刚】让你的中高层主管具备总裁视角：总裁视角，要兼顾一定的高度跟跨度。各自为政的战斗模式和不同的利益衡量标准，严重缺乏整体战斗能力；只有培养中高层主管成为总裁型人才，才能摆脱局部性的做法，让团队成员都站在整体的立场上进行战略考量。

【秦刚】事实上，当今的中国社会存在着十大社会阶层和五大社会等级。我们可在此基础上进行市场细分，通过六大方法来重构思维、需求、客户、竞争四大边界，创造新的需求。结合感动客户的形象定位系统，构建全新的客户价值体系。通过卓有成效的渠道建设，成功实施营销战略。

【秦刚】通过新景祥十年来数百个项目的实战经验，我们完成了一套科学的项目策划流程，形成了一套完整的“构建客户价值体系”的战略理论及操作系统。我们有能力协助开发商重构四大边界，创造新的需求，构建全新的客户价值体系，从战略及战术层面为项目的成功运作提供保障，力助开发商挑战100%成功。谢谢！