房企销售模式被迫转型 大幅削减营销预算迫变革

新京报  2012-02-17 07:42

[摘要] 楼市在政策的指挥棒下冷热交替大起大落，不断重演历史。正如2008年底楼市急转直下，开发商销售遇冷，绿城曝出破产传言，营销渠道的创新成为关注热点；如今楼市也再次掀起了一股营销变革的热潮。

房企销售模式被迫转型大幅削减营销预算迫使房企销售变革,绿城董事长带头全员卖房，SOHO中国重回总监制

楼市在政策的指挥棒下冷热交替大起大落，不断重演历史。正如2008年底楼市急转直下，开发商销售遇冷，绿城曝出破产传言，营销渠道的创新成为关注热点；如今楼市也再次掀起了一股营销变革的热潮。

营销成本大幅削减

SOHO中国重回“总监制”、宋卫平高调宣布绿城实行“全员卖房”的新模式，都让陷于销售苦战的开发商眼前一亮，引发业内对“一二手联动”、“坐销变行销”的关注。

“客户细分和产品细分将显得越来越重要”，与多家房企有过合作的明源软件副总经理姜海洋表示，最近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”的转型，走出售楼部卖房；从传统线下销售向线上互动、线下成交结合的转型；从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销的转型。

金地集团华北区域副总经理遇绣峰则表示，“稳”是当前公司的策略，以往的营销方法使费用投入与产出不平衡，今年将重视渠道营销、口碑传播，突出品牌、产品和服务。

记者了解到，被大幅削减的营销成本也成为房企变革销售的动力。

“今年总部批下来的营销费用被砍掉了一半多”北京一家大型国有房企的营销人员告诉记者，尽管去年北京区域的销售十分出色，但出于上市公司的布局和成本控制，以及公司对后市的谨慎，今年给销售部门的“子弹”大幅的缩减，上述房企人员还表示，改变营销模式其实也就是“把钱花在刀刃上”。

活动营销增强

记者从北京多家房企了解到，今年各大房企的营销费用几乎都遭遇了“腰斩”，很多小房企的预算甚至被砍掉了三分之二。

南四环的一位开发商告诉记者，春节前后一些项目的营销总监被迫离职，就是因为老板不满意像去年一样“花得多赚得少”，如北京一家老牌房企虽然2011年“以价换量”销售不错，但该房企主管营销的高层已在春节后离职。

上述项目的负责人表示，其在2011年10月就选择了二手中介进行“联动合作”，但效果不佳，“今年广告投放会减少，会多举办一些小活动把客户带到售楼处”他透露，至少在3月份前不会考虑再次。

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